北美艺术市场营销发展简史

弗朗索瓦·科尔伯特(著)，赵乐(译)

早在20世纪90年代，伦奇勒(Rentschler)研究了艺术营销在博物馆和表演艺术营销领域的作用。注Rentschler, R.，“Museum and Performing Arts Marketing: A Climate of Change”，Journal of Arts Management, Law, and Society 28 (1):83—96. 1998.她分析了7个主要的学术期刊，其中包括6个博物馆管理领域的学术期刊。菲利斯(Fillis)发表了一篇论文并将其定位为“一篇关于艺术营销的文献综述，但同时也是关于该领域的个人观点。”[注]Fillis, I.，“The Evolution and Development of Arts Marketing Research”，Arts Marketing: An International Journal 1 (1):11—25. 2011.科尔伯特(Colbert)和圣詹姆斯(St.-James)对过去40年的艺术市场营销研究的主要方向进行了分析，并讨论了未来的发展方向。[注]Colbert, F. & Y. St.-James.， “Research in Arts Marketing: Evolution and Future Directions”，Psychology & Marketing 31(8):566—76. 2014.

如题所示，本文不是一篇文献综述。相反，文章将追溯艺术市场营销学术教学和研究领域的发展轨迹，为此，文章遵循了巴特尔斯(Bartels)在1976年提出的方法论[注]Bartels, R.，The History of Marketing Thought, 2nd ed. Columbus, OH: Grid.1976.，此理论认为艺术营销的实践先于教学，其后又反过来引起了学术研究者们的浓厚兴趣，这些学者大多来自市场营销学、社会学以及人文学科其他领域。

与经济学相比，市场营销学是一门新兴学科，相较于哲学时间就更短了。事实上，现代营销的诞生可以追溯到20世纪初，而艺术营销则在20世纪60年代末才出现。

通过这篇文章的介绍，我们简要地概述市场营销学的历史，来建构艺术市场营销兴起的背景。进而探究第一个艺术管理课程的诞生、主要的艺术营销学术会议和学术期刊(英文)，最后是艺术市场营销调查的主要研究对象和北美研究人员的研究成果。我们力图以学科基础理论作为支撑，探讨美国艺术营销思想的发展演变。然而，众所周知，研究并不是在真空中进行的，有时我们的研究有必要参照其他领域的成果。此外，必须指出，这篇文章不是文献综述，相关资料可以参考科尔伯特和圣詹姆斯在2014年发表的文章。

一、市场营销的早期阶段

巴特尔斯曾在1976年提出，市场营销作为一门学科，与工业社会中物质生活水平同步发展，同时也是贸易发展的结果。

经济学家首先反思与市场和需求相关的问题。早期市场营销实际上从经济学中借鉴了大量的理论和概念。根据巴特尔斯在《市场营销思想史》[注]Bartels, R.，The History of Marketing Thought, 2nd ed. Columbus, OH: Grid. 1976.中的描述，1910年以后市场营销这一概念不仅仅限于贸易或者分配情况，20世纪20年代第一批市场营销研究开始出现，相关教材随后出版[注]译者注: 巴特尔斯在本书中提到，1948年卡利顿首次使用“市场营销组合”一词来描述在市场决策中所涉及的10个关键因素(市场力量：消费者的购买行为、交易行为、竞争对手的地位和行为、政府行为；营销要素：产品规划、定价、地点、促销、服务、事实查找和分析)。1960年麦卡锡提出了今天仍然广泛使用的营销组合的4个“P”(产品、地点、价格和促销)的概念。。与此同时，零售、销售和广告技术等出版物相继出现。我们目前所了解的市场营销研究借鉴了包括心理学、社会学、人类学、定量方法等理论和概念，当然经济学领域涉及得更多。

20世纪70年代，市场营销思想进一步专业化，理论也更为综合和标准化。可见的资料中涉及中小企业、医院、服务行业、产业部门以及非营利性组织的市场营销，这一时期慈善营销已经开始，同时，营销概念也开始被尝试运用到艺术领域中。大学也通过关注社会市场营销，开始对国家经济生活的不同层面进行研究，对此科特勒(Kotler, P.)和利维(S. Levy)曾提出：“组织的任务是确定目标市场的需求，愿望和利益，运用比竞争对手更有效的方式提供满足顾客需要的产品，从而保护或提升顾客和社会福利双重受益。”[注]Kotler, P.& S. Levy，“Broadening the Concept of Marketing.” 33:10—15. 1969.

如果我们关注艺术组织的出现，我们可以看到其发展总体上与经济的发展平行。事实上，美国富裕阶层对艺术的兴趣在很大程度上反映在出资建立艺术机构方面。美国专业戏剧以1752年弗吉尼亚州威廉斯堡的刘易斯哈勒姆剧团(Lewis Hallam troupe)[注]译者注：http://www.oxforddnb.com/view/10.1093/ref:odnb/9780198614128.001.0001/odnb-9780198614128-e-64342;jsessionid=2B6CDA8622BF10041E4826586AB289FB的演出为标志；位于南卡罗来纳州(The South Carolina)的查尔斯顿博物馆(The Charleston Museum)[注]译者注：https://www.charlestonmuseum.org/support-us/about-the-museum/成立于1773年，被公认为美国的第一个博物馆；纽约爱乐乐团(the New York Philharmonic)[注]译者注：https://nyphil.org/about-us/history?clicklocation=main_nav_history成立于1842年。美国第一个也是迄今历史最悠久的青年管弦乐团是波特兰青年爱乐乐团(Portland Youth Philharmonic)[注]译者注：https://portlandyouthphil.org/about/history/成立于1924年。“二战”后，工业化的出现和家庭收入的增加，艺术组织开始吸引更多的观众。公司的数量、人口与集体财富同步增长。富人不再独自拥有文化组织，其中许多都转换成非营利组织。所有这些组织都必须出售门票，并为他们的节目或展览做宣传。由此可见，市场营销的实践早于营销理论出现。

二、艺术管理的学术课程

有趣的是，在艺术领域，市场营销研究才刚刚起步，大学就已经开设艺术管理课程了。经过20世纪60年代的缓慢发展，从20世纪70年代中期开始，学术课程数量开始迅速增加。1966年美国耶鲁大学设立的艺术管理硕士课程(MFA)被普遍认为是艺术管理第一个学术课程，这是艺术管理在大学里的首个课程 (作为艺术硕士课程中的一个辅修专业)。很快美国国内外其他大学纷纷开设艺术管理课程项目，其中包括1967年英格兰的伦敦中央管理学院的理工学院，该学院提供文化管理的学位课程；1968年俄罗斯的圣彼得堡戏剧艺术学院和1969年加拿大约克大学也相继开设艺术管理课程项目。[注]Colbert,F. et al，Marketing Culture and the Arts, 2nd ed. Boucherville, Canada: Chenelière éducation. 1994.

虽然在20世纪70年代艺术管理课程项目屈指可数，但1980—2000年间，新创立的艺术管理课程数量激增。这一趋势不断扩大至其他国家和地区。例如在中国，文化管理的第一个课程项目出现在21世纪初，现在数量已达到几十个。同样的情况也出现在欧洲、澳大利亚和其他亚洲国家(韩国、日本)。拉丁美洲和非洲则是例外，艺术管理课程项目数量很少。

这些课程项目主要集中在人文学院或艺术学院，冠以不同的名称：文化管理(Cultural Management)、艺术行政管理(Arts Administration)、艺术管理(Arts management)、博物馆管理(Museum Management)、戏剧管理(Theatre Management)、音乐管理(Music Management)、艺术和娱乐管理(Arts and Entertainment Management)、文化创业(Cultural Entrepreneurship)等。除了澳大利亚以外，商学院或管理学院的项目很少。与艺术管理课程项目相关的三个主要学术组织包括：美国艺术管理教育学会(AAAE)，1979年在美国成立；欧洲文化管理与文化政策教育联盟(ENCATC)，创建于1992年；中国艺术管理教育学会(CAAEA)成立于2005年。除此之外，还有一些较小的协会，比如加拿大艺术管理教育协会(CAAAE)成立于1985年。

三、学术会议和专业期刊

首个大学艺术管理的课程项目成立后不久，一些专业的学术会议和涉及艺术与文化管理专业的学术期刊相继出现。社会学家和经济学家率先对文化组织感兴趣。40多年前，一些美国文化社会学家共同组织了第一届关于社会理论、政治和艺术的会议，该会议隶属于《艺术管理、法律和社会学》(JournalofartsManagement,LawandSociety)杂志组织。该杂志最初名为《表演艺术评论》(PerformingArtsReview)，1969年正式出版发行，1982年更名为《艺术管理与法律》(JournalofartsManagementandLaw)，1992年更名为《艺术管理与法律》(现用名)。

第二次重要的会议是由文化经济协会(1975年在阿克伦创立)组织的，并出版了《文化经济学杂志》(JournalofCulturalEconomics, 1977)；这本期刊初创时除发表经济学研究成果外，还对文化营销的研究有所涉猎。1991年，法国巴黎高等商学院(HEC Montreal)主办了首届国际艺术与文化管理协会的国际会议，该协会法语缩写为AIMAC。《国际艺术管理》(InternationalJournalofArtsManagement)1998年创刊，隶属于国际艺术与文化管理协会，优先发表管理学学科(市场营销、战略管理、人力资源管理等)在文化领域中应用的相关文章。

美国及其美国以外的地区也出版了一些期刊。《诗学》(Poetics，1971)，作为跨学科期刊，定位在“文化、媒体和艺术社会学、心理学、媒介和传播学、经济学的理论和实证研究”。《国际非营利性组织和志愿者营销》(InternationalJournalofNonprofitandVoluntarySectorMarketing, 1995)，出版有关非营利组织市场营销的论文，其中也包括文化和艺术等领域。

近年来出版的期刊包括《美国艺术管理杂志》(AmericanJournalofArtsManagement, 2013)，该期刊主要面向文化领域的学者和从业人员；《文化政策与管理杂志》(JournalofCulturalPolicyandManagement)由ENCATC 2001年出版；2010年《国际艺术营销》更名为《艺术与市场》(ArtsandtheMarket)。

值得注意的是，艺术市场营销的文章也发表在主流营销杂志上，如《市场营销》(JournalofMarketing)、《消费者研究》(JournalofConsumerresearch)、《澳大利亚营销》(AustralasianMarketingJournal) 和《欧洲市场营销》(EuropeanJournalofMarketing)。最后，关于这个话题的文章也出现在包括《城市休闲研究》(LeisureStudies，city)、《文化和社会》(CultureandSociety)、《美国社会学》(AmericanJournalofSociology)、《消费,市场与文化》(Consumption,Markets&Culture)、《国际活动和节日管理》(InternationalJournalofEventandFestivalManagement)、《国际当代酒店管理》(InternationalJournalofContemporaryHospitalityManagement)、《国际旅游研究》(InternationalJournalofTourismResearch)、《博物馆管理和策展人》(MuseumManagementandCuratorship)、《假日营销学》(JournalofVacationMarketing)、《美学、创造力和艺术心理学》(PsychologyofAesthetics，Creativity，andtheArts)和《赞助》(JournalofSponsorship)等。

1997年，《欧洲文化政策期刊》(EuropeanJournalofCulturalPolicy)更名为《国际文化政策》(InternationalJournalofCulturalPolicy)。国际文化政策研究大会创立与1999年，会议的核心议题是关注文化相关政策。

四、研究及其主要贡献者

这些学术会议的召开和学术期刊的出现，显示了研究者们分享知识和推进研究的愿望。传统营销概念运用在艺术营销这个新的领域，在20世纪末发展缓慢，直到21世纪初才逐渐兴起并迅速发展。我们可以通过对该主题发表的文章进行调查以追溯这一学科知识的演变。

在阅读文章并进行内容分析之后，我们将讨论的内容分为两类:一是按出版时间顺序进行分类(以20年为界)；另一类是围绕一定数量的发展向量，包括营销学的典型特征、公司导向、消费者行为以及传统营销组合与四P理论的结合。我们的目的是要呈现艺术与文化市场营销研究的蓬勃发展，把营销作为一种跨文化领域的学科而不是专注于艺术学领域中。

(一)艺术营销市场研究的发端(1960—1980)

为了了解这一时期艺术营销思想的简况，我们参考了自20世纪70年代末发表在学术期刊上的500多篇文章。其实早在1969年，科特勒和列维就已经在他们的文章《拓展市场营销概念》中提到了艺术营销的概念，以博物馆为例，表明市场营销不仅可以应用于消费品，也可以应用于文化组织。

1970—1990年间，在对学术文章进行时间顺序调查中发现，美国研究人员在艺术市场营销思想的发展中具有很强的影响力。从1990年开始，美国的研究者和大量的欧洲、澳大利亚研究者一起，他们为艺术市场营销最终成为一门独立学科作出了巨大贡献。[注]évrard, Y. and F. Colbert ，“Arts Management: A New Discipline Entering the Millennium?”，International Journal of Arts Management 2 (2):4—13. 2000.严格来说，就文章发表数量来看，欧洲和澳大利亚的研究人员发表的文章在21世纪初开始超过了北美艺术营销领域的数量。值得注意的是，迄今为止，在我们调查的作者中亚洲和南美地区的研究人员寥寥无几。

如前所述，市场营销在传统上包括社会学在内的几个相关学科的知识。艺术市场营销的理念不断从社会科学中吸取灵感。从20世纪50年代末开始，越来越多关于艺术组织的顾客档案研究开始在北美出版，包括艾比和卡梅隆(Abbey,D.S.& D.F.Cameron)在1959—1961年间关于参观者到加拿大皇家安大略博物馆的调查[注]Abbey, D. S.& and D F. Cameron，The Museum Visitor: I—Survey Design，Toronto, Canada: Royal Ontario Museum. 1959； Abbey, D. S.& D. F. Cameron， The Museum Visitor: II—Survey Results，Toronto，Canada: Royal Ontario Museum， 1960； Abbey, D. S.& D. F. Cameron，The Museum Visitor: II—Survey Results，Toronto，Canada: Royal Ontario Museum， 1960.。从顾客档案研究的数量的角度上看，1960—1980年间的这段时期，其重点是关注“谁”参加了艺术。自1959年以来的出版物调查中，国家艺术基金会共确定了322个关于顾客档案这一主题及相关方法论的研究。[注]National Endowment for the Arts. Economic Impacts of Arts and Cultural Institutions: A Model for Assessment and a Case Study in Baltimore， Washington ，DC: Author. 1978.

经济学家在促进文化组织领域的知识进步方面做出了重要的贡献。一些著名的研究，如鲍莫尔(Baumol, W.J.)和鲍恩(W.G.Bowen)[注]Baumol, W. J. &W. G. Bowen，Performing Arts- The Economic Dilemma; A Study of Problems Common to Theatre, Opera, Music and Dance，Cambridge, MA:MIT Press. 1966.关于表演艺术的成本效应以及国家艺术基金会在1978年进行的经济影响力研究。此外，早期的文化社会学家，如美国的甘斯(Gans)[注]Gans, H. Popular Culture and High Culture: An Analysis and Evaluation of Taste. New York, NY: Basic Books. 1974.和法国的布尔迪厄(Bourdieu)[注]Bourdieu, P. Distinction, A Social Critique of the Judgment of Taste. Cambridge, MA: Harvard University Press. 1984.研究了文化消费的前提。以高等艺术消费者(受过高等教育和富有的人群)的资料作为蓝本，文化社会学家试图解释为什么高雅艺术只有精英阶层接受，而流行艺术(大众艺术)则吸引来自不同背景的人。文化传播机制因此被定义为布尔迪厄笔下的“优异”(distinction)或是知识分子或富有的精英所能理解的代码和知识的传承。为什么有些人对高雅艺术感兴趣而另一些人却不喜欢，或者为什么有些人特别欣赏某一种艺术形式但不一定欣赏其他的艺术形式，这一问题在文化社会学和艺术市场营销的研究中继续吸引着更多的研究者。

(二)1980—2000年

直到20世纪80年代，市场营销研究人员才开始探索文化消费中的原因和方法。可以说，安德烈亚森(Andreasen)和贝尔克(Belk)从市场营销的角度首次提出这些问题并写道：“是时候从简单的受众分析转入进行深入研究了”，“因此，综上所述，目前的研究将市场营销中最新的分析技术用于这个的领域，并介绍几种新的观众衡量方法，试图了解这些创新是否能够更好地预测未来戏剧和交响乐演出的上座率。”[注]Andreasen, A. R. and R. W. Belk. ,“Predictors of Attendance at the Performing Arts”.Journal of Consumer Research 7:112—220. 1980.

此外，莫里斯·霍尔布鲁克(Morris B. Holbrook)在1982年与伊丽莎白·赫斯曼(Elizabeth Hirschman)合作并在《消费者研究》上发表了一篇开创性的文章《消费体验：消费者的幻想、感受和乐趣》后，随即成为了市场营销研究领域的领军人物。霍尔布鲁克发表的大量文章启发了几代艺术营销研究人员，他与赫斯曼[注]Hirschman, E. C.“Aesthetics, Ideologies and the Limits of the Marketing Concept.” Journal of Marketing 47 (3):45—55. 1983.合著的文章被大量引用，是文化营销研究领域的杰出学者，

赫斯曼的一篇关于营销中的产品定位与市场导向的观念的文章激起学术界热烈的讨论，科尔伯特等人参与发起了这场讨论，随后詹尼?沃斯(Zannie G. Voss)和格伦·沃斯(Glenn B. Voss)自2000年开始撰写的一系列文章，大大提升了这一论题讨论的价值。

总之，可以说1980—2000年间形成了三个主要的方向。首先，受到甘斯和布尔迪厄以及安德烈亚森和贝尔克的启发，引发出艺术表演的上座率作为个人社会地位的反思。这种反思随着彼特森的观点发生变化，即高雅文化不仅限于精英阶层，是一种能够从高雅到低俗的文化形式中进行选择，以显示他们“优越”于社会大众的自我形塑的能力，而不是布尔迪厄所定义的“优异”(distinction)。[注]Peterson, R. A. “Understanding Audience Segmentation: From Elite and Mass to Omnivore and Univore.” Poetics 21:243—58. 1992；Peterson, R. A., and R.M. Kern. 1996. “Changing Highbrow Taste: From Snob to Omnivore.” American Sociological Review 61:900—07； Peterson, R. A. “The Rise and Fall of Highbrow Snobbery as a Status Marker.” Poetics 25:75—92. 1997.这一讨论也进一步延伸至对其他社会因素，女性观众在艺术表演中比例增加等问题的思考。[注]Gainer, B. “The Importance of Gender to Arts Marketing.” Journal of Arts Management, Law and Society 23 (3):240—52. 1993.随后在 不同文章[注]Christin, A.，“Gender and Highbrow Cultural Participation in the United States” ，Poetics 40:423—43. 2012； Colbert, F.& A. Courchesne ，“Critical Issues in the Marketing of Cultural Goods: The Decisive Influence of Cultural Transmission.”， City, Culture and Society 3 (4):275—80，2012.中均有深入阐述。第二个主要方向是专注于消费者与艺术作品的接触和沉浸体验[注]Holbrook, M. B. and E. C. Hirschman., “The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun.” Journal of Consumer Research 9 (2):132—40. 1982.，这种体验甚至超越了艺术作品本身(这一观点随后被对文化消费者行为感兴趣的研究者所接受)。最后，第三个方向则主要受赫希曼文章的影响，侧重于市场营销的产品和市场定位。

这三个方向为文化市场营销学术研究的发展奠定了基础，市场营销领域以及社会学和经济学领域的研究人员将以此为基础继续借鉴和延伸其理论概念。

(三)研究激增：21世纪初至今

值得提及的是：迄今为止发表的文章几乎都是由北美、欧洲和澳大利亚的研究团队撰写的。1970—2000年间以美国学者为主，但在2000—2016年间发生了变化，这段时间的大多数学术论文由欧洲作者发表。这些出版物中涉及的主要观点可以分为三大主题：市场营销导向、消费者行为和营销组合。下面我们将就这些主题进行分析。

1.产品导向，市场导向和顾客导向

詹尼·沃斯和格伦·沃斯在营销导向方面的研究最丰富，在2000—2013年间他们发表了多达8篇相关主题的文章，他们以营销导向为基础，衡量文化组织的绩效问题。他们发现，绩效取决于几个因素，其中一个是“顾客导向”。这种导向与产品导向和市场导向不同，它主要关注的是文化消费发生时所处的环境。这是一个有趣的发现，因为它揭示了产品与市场导向二分法的不同方面。组织可以自由地选择这两种策略，但最重要的因素是良好的顾客服务(以顾客为导向)。赫希曼[注]Hirschman, E. C. “Aesthetics, Ideologies and the Limits of the Marketing Concept.” Journal of Marketing 47 (3):45—55. 1983.和科尔伯特[注]Colbert, F. et al. Marketing Culture and the Arts, 2nd ed. Boucherville, Canada: Chenelière éducation. 1994.等人的文章也对这一主题进行研究。

除了上述詹尼·沃斯和格伦·沃斯的8篇文章之外，2000—2016年间，至少有22篇这一主题相关的其他文章发表。

2.艺术消费者行为

观众构成和文化消费构成了市场营销研究人员所称 “消费者行为”的前提。消费者行为研究的目的在于回答“谁”(who)参加或不参加艺术演出？“为什么”(why)他们去或者不去购票，以及他们“如何”(how)做出购买决定。我们将153篇关于消费者行为的文章分成了4个主要的组别，尽管在很多方面有重叠，但从文章中也都反映出不同的焦点和研究视角。

第一组文章关注的是决定和购票一次或者重复购票的目的(单次购买或订阅))。在31篇文章中，最常见的问题是观众/参观者停留因素和影响重复购买意图的因素。有几篇论文研究了购买过程中的怀旧因素(例如对某种音乐的偏爱可能是年轻时候曾经听过的)。虽然大部分文章并不专注于某个特定的文化领域，但大多数都集中在博物馆、表演艺术和节庆领域。

第二组论文(27篇)主要讨论参访者和购买者的动机，特别是在明确旅游者或顾客的目标和需求。另一个话题则是某些人群在文化供给方面所遭遇的排斥感，以及对人际关系或社交时间的影响。论文集中大量文章讨论了影响游客选择某种类型(文化)目的地偏好的主要因素。

第三组文章(64篇)关注消费体验本身。通过观察诸如互动参与、现场环境和技术使用等现象提升消费体验，了解消费者正向体验的组成要素。许多论文都集中在博物馆领域。

从某种程度上看，前三组都是作为第四组(31篇论文)的前提出现的：这一组文章主要论述顾客满意度以及不同形式的顾客服务的重要性。主要包括不同服务要素对满意度的影响、情感和满意度、价值创造和营销关系。一些文章根据消费者年龄、订阅行为、性别等因素考察行为差异。

在153篇文章中，欧洲或澳大利亚的研究人员或研究团队占了绝大多数，尽管没有这一领域占据主导地位的个人或研究团队，但从已发表的文章中较为突出的是北美的莫里斯B.霍尔布鲁克(Morris B. Holbrook)和来自米兰博科尼管理学院的安东尼拉·卡鲁(Antonella Caru)。

3. 营销组合变量

从198篇以营销组合要素为主题的文章中可以看出，尽管21世纪初的大多数研究人员主要关注消费者行为，但相关主题的文章数量开始逐渐增加。

关注产品变量的文章占最大多数(82篇)。这些文章可分为两大类：一类是产品本身及其要素；另一方面则是关于产品品牌研究。在产品方面，关于“假设/共同创造”(presumption/co-creation)的概念占据主要位置，而理解赞助人与艺术作品之间关系比文章发表数量更为重要。这个论题是市场营销领域共同创造的背景下拓展延伸出来的。[注]Galvagno,M.& D.Dalli，“Theory of Value Co-Creation: A Systematic Literature Review.” Managing Service Quality 24 (6):643—83. 2014.另一个方面是品牌相关概念，如品牌真实性、品牌定位、品牌理解、品牌成分、品牌社区和地方品牌等。

在所有的营销组合变量中，关注发行变量的文章最少(15篇论文)。如果加上关于非法下载(与文化产品传播有关的现象)的 18篇论文，总数达到33篇。研究者的兴趣主要集中在电影、录音和出版等新的发行渠道上。当然，这些新渠道是由文化产品的在线发行为主的。目前这一现象涉及的不多，尚待探讨。

价格变量(13篇)则围绕市场营销的两种争论展开：“随意出价”策略和“博物馆免费开放”。前者主要由美国学者提出，而欧洲同行则对后者更为感兴趣[注]我们没有从经济的角度考虑价格分析。许多美国作者已经在文化经济学或经济学领域的主流期刊上，尤其是在艺术作品的价值方面提到了这一观点，我们只考虑了采用营销视角的文章。。

最后一个变量，推广/促销(promotion)55篇论文，加上包括筹款和赞助15篇共有70篇论文。莫里斯·霍尔布鲁克(Morris B. Holbrook)的文章具有突出的地位，其中4篇文章关于评论家/专家和恶性评价。达斯特(D’Astous)和科尔伯特的团队很有代表性，特别是4篇涉及电影评论的文章。其他作者涉及的主题还包括新媒体、口碑营销和电子产品。

在200篇公开发表的有关市场营销组合主题的论文中，来自欧洲和澳大利亚的研究者再次占主导地位。至此，读者可能会发现，除了文化社会学家和文化经济学家外，自1980年以来，北美最多产的文化营销作者是莫里斯·霍尔布鲁克(30多篇论文)，其次是弗朗西斯·科尔伯特(20多篇文章)，在近500篇文章中总共占了60多篇。

结 论

艺术市场营销分支学科的发展与市场营销学科自身发展一致。正如市场营销学科在内容和应用方面的多维方向的发展一样，艺术营销研究者也在不断地探索新的领域。单是作为艺术市场营销学者是不够的，我们需要进行更多的专业细分。例如针对艺术消费者行为进行研究，或者主要针对产品和品牌营销进行研究。从20世纪70年代开始，营销学科开始运用更复杂的研究工具进行学术研究的重大变革，艺术市场营销也在经历同样的演变。到目前为止，艺术市场营销研究侧重在文化背景下验证营销学其自身的工具性和一些新的发现，预计未来的艺术市场营销研究人员将贡献更多原创的概念和理论丰富主流营销学的发展。

值得注意的是，随着文化营销的学术论文的激增，针对学生的艺术营销教材相继出版。其中第一本是1980年由莫克瓦(Mokwa)[注]Mokwa, M. P.,W. M. Dawson, and E. A. Prieve. Marketing the Arts. New York, NY: Praeger. 1980.等人在北美出版的《艺术市场营销》，其次是1983年梅利洛[注]Melillo, J. V. Market the Arts! New York, NY: Foundation for the Extension and Development of the American Professional Theater. 1983.《艺术市场营销》，接着1994年科尔伯特[注]Colbert, F. et al. Marketing Culture and the Arts, 2nd ed. Boucherville，Canada: Chenelière éducation. 1994.等著《文化艺术市场营销》、1997年科特勒和谢尔夫《座无虚席：表演艺术市场营销策略》[注]Kotler, P., and J. B. Scheff. 1997. Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts. Boston, MA: Harvard Business School Press.和2000年科尔布《文化组织市场营销：古典音乐、舞蹈、博物馆、戏剧和歌剧的观众拓展新策略》[注]Kolb, B. 2000. Marketing Cultural Organisations: New Strategies for Attracting Audiences to Classical Music, Dance, Museums, Theatre and Opera. Taylorville, IL: Oak Tree Press.相继面世。此外，1972年阿尔文·H·瑞斯(Alvin H. Reiss)的《艺术管理手册》(TheArtsManagementHandbook)和1974年斯蒂芬·兰利(Stephen Langley)的《美国的剧院管理:理论和实践》(TheatreManagementinAmerica:PrincipleandPractice)两部关于文化管理的学术著作特别值得关注。

尽管艺术市场营销不能真正被视为是一门新兴的学科，但这个领域学术研究的演变是非常有趣和多样化的，我们热切期待未来的发展。