南京市高淳区全域旅游发展研究

■刘 荣

国家旅游局先后公布了二批国家全域旅游示范区创建名单：2016年2月国家旅游局公布了首批国家全域旅游示范区创建名录，共计262个。2016年11月国家旅游局公布了第二批国家全域旅游示范区创建名录，共计238个。就南京市来说，第一批全域旅游创建名录包括秦淮区和江宁区。在第二批的创建目录中，南京市作为一个整体成为全域旅游的创建对象。

一、高淳区全域旅游发展概况

高淳区作为南京市的南大门，自古以来就有“南京后花园，江苏桃花源”的美誉，该区按照“现代活力新副城、美丽南京示范区、创新名城南部支点”的定位，自觉地按照创建全域大花园的标准高标准推进国家级旅游度假区、国家全域旅游示范区创建，让优越的生态基底与浑厚的人文积淀交相辉映，再插上“生态+”“文化+”“互联网+”等新兴业态腾飞的双翼，“绿水青山就是金山银山”的美丽画卷，正在802平方公里土地上缓缓展开。2018年，全区实现旅游总收入近百亿元，新增旅游人次超过100万人次。旅游产业基础进一步夯实，全区有国家4A景区3个，省级旅游度假区1个，旅游业增加值占GDP比重达6.6%。2019年1-4月份，全区实现旅游收入56.8亿元，累计接待游客458万人次。

二、高淳区全域旅游发展优势

（一）政策保障完善

高淳区在2017年编制完成《高淳区全域旅游总体策划》，并于2018年5月制定出台《关于推进高淳全域旅游发展的实施意见》，明确发展目标和工作任务清单。在2019年3月，文化和旅游部正式发布《国家全域旅游示范区验收、认定和管理实施办法（试行）》《国家全域旅游示范区验收工作手册》，高淳区按照新标准重新调整制定《高淳区全域旅游创建2019年任务清单》，并将任务清单分解成9大类171项任务，明确了创建标准和具体要求。与此同时，建立工作交流平台，就任务清单内容进行走访，对接交流挖掘得分点；召开座谈培训，对接上级部门，聘请专业单位，对创建工作全程跟踪指导；对全域旅游氛围方案进行设计布设，通过全域导览和微景观营造浓厚环境氛围。高淳区从顶级设计的层面高标准规划，就很大程度上避免了全域旅游示范区创建工作的无序性，使得各相关部门能够协同推进，共同发力。

（二）资源优势突出

高淳区位于南京市的最南端，最突出的资源禀赋是生态优势。早在2004年，高淳区就定下“生态立县”战略，此后发展思路和政策一以贯之。党的十八大提出了包括生态文明建设“五位一体”的建设目标后，高淳区更是将生态文明建设作为以人为本、执政为民的重要内容贯穿于经济、社会和城市建设的各个方面。多年的生态坚守基本奠定了高淳的发展基调，高淳的优美环境获得了国际慢城组织的青睐。2010年高淳区桠溪镇的“生态之旅”获得中国首个“国际慢城”的称号，实现了国际化元素与本土资源禀赋的完美融合。

优越的自然资源同样是高淳发展全域旅游的先天优势。高淳区的地貌特点是东高西低，西部是水乡风貌，东部是丘陵景观，中部以平原为主，素有“三山两水五分田”的黄金比例。因此，高淳区依地形特点及传统禀赋，因地制宜，创造性地划分出了三大板块，分别是东部山慢城、中部文慢城和西部水慢城。三个板块各成体系又相互交融，最终汇成了一个完整的“大慢城”系统。

高淳区发展全域旅游的另一个优势是丰富的历史文化资源。境内的薛城遗址是6000多年前新石器时代的古村落，2500多年前的固城遗址比金陵石头城还早了200年。伍子胥开凿的胥河是世界上最早并且仍在发挥航运作用的人工运河，高淳老街距今也已有600年历史，是全国十大历史文化街区之一。吴头楚尾的特殊地理位置形成了高淳吴风楚韵的人文特色，深厚的历史文化积累使高淳成为江苏省历史文化名城。高淳三大慢城板块中的文慢城指的是以高淳老街和滨湖新城作为两大核心的历史文化体验区。高淳老街位于官溪河之南、固城湖之西，乾隆皇帝下江南来到这里曾留下过“誉满江南”的评价，社会学家费孝通先生赞誉这里为“金陵第一古街”。高淳老街是江苏省保存最为完整的明清古街，为省级文物保护单位，国家4A级旅游区。

（三）品牌效应凸显

2010年，高淳桠溪镇的“生态之旅”被国际慢城联盟组织授予“国际慢城”称号，成为中国首个国际慢城，并将国际慢城联盟中国总部设置在此。自此，高淳中国第一国际慢城的称号蜚声海内外。在生活节奏越来越快的今天，慢城所倡导的“慢生活”的理念越来越被人们所向往。人们不远千里来到慢城，希冀在这片净土中寻找一份心灵的宁静。在全域旅游理念越来越深入人心的大背景下，高淳区充分发挥自身优势，主打“慢城牌”，突破以往的旅游景点打造模式，将全域营造成一座多层次、多视角、全覆盖的大慢城。

山慢城主打的是田园休闲牌。在山慢城区域内，最负盛名的就是其优越的生态环境和优美的田园风光。在山慢城区域内，没有一家工业污染企业，农民的收入全部来源于生态农业和生态旅游，如经济作物油菜、菌菇、早园竹、茶叶的种植。农民既从传统的农事活动中获得了经济收益，也可以凭借优美的田园风光吸引来更多的游客。对于厌倦了城市喧嚣的旅人来说，阳光、草地、茶园、风车，这些原生态的自然风光可以使得他们疲倦的灵魂得到极大的休憩；采茶、制茶、挖笋、捡拾蘑菇这些亲近自然的手工劳动更加释放了他们平时积攒已久的压力。

水慢城主打的是水韵度假牌。水慢城最大的特色是水乡风韵，每年夏季百亩荷花盛开，美不胜收。在秋季，高淳固城湖大闸蟹上市季节，水慢城的万亩蟹塘挑逗着食客们的味觉。政府对每家蟹塘进行了统一改造，在蟹塘边上建起了简易的农家乐。蟹农居住于此，平时看护养殖螃蟹，客人来的时候，也可以作为餐厅招待几桌客人，既提高了蟹农的收入，又给了游客直接亲近自然的机会。

文慢城主打的是民俗文化牌。在全域旅游的模式下，高淳区主要发掘的是高淳老街及周边的民俗及古代建筑文化资源。高淳老街是一条保存完整的古代商业街，背街小巷则保存下了更加原生态的原住民生活的场景。游人步入其中，踩着明清时的青石板，听着耳边传来的唐朝时的古吴语，看着居民们延续了千年的生活方式，不由得有一种穿越之感。

（四）旅游服务优质

高淳区发展旅游业起步较早，生态资源优势明显。加之政府高度重视旅游业的发展，尤其是从2017年开始，高淳创建全域旅游示范区工作全面展开，旅游业的各种配套服务设施兴建及提挡升级开始走上了快车道。

在旅游交通建设方面，高淳区自2018年初开通轻轨，高淳区的旅游步入了“轻轨时代”。从南京市禄口机场到高淳，仅仅需要40分钟，从南京南站交通枢纽到高淳全程需要90分钟左右。游客可以更加便捷地来到高淳，并且票价也只需要10元左右，旅游成本更加低廉。打卡小黄车的小清新之旅深受欢迎，“坐着轻轨游高淳”，一度成为南京市区年轻人的一种风尚。高淳区内的旅游交通也更加便捷，根据区内旅游资源和旅游景区的分布格局，开通了游1及游2旅游班线，将各个景点有机串联，免去了游客的交通出行不便之忧。

在基础设施建设方面，在城乡和景区供水、旅游用电、智慧旅游、厕所革命、旅游咨询服务、停车场及充电设施建设等方面加大新建、改扩建力度。开展主要旅游线路沿线风貌集中整治，在道路、水域、山间等地方进行洁化美化行动，在重点旅游村镇实行厨房改造、厕所改造、客房改造、庭院整治和优化污水排放方式，垃圾处理生态化，全方位优化旅游环境。2018年，高淳城区共新建二类级以上标准公厕3座，改造三类级以上标准公厕5座，具有改造价值的公厕也已全部改造到位；集镇和村庄分别新建公厕3座和215座；旅游景区共新建AAA级公厕4座、5座AA级公厕、3座A级公厕。

在旅游配套设施方面，高淳区现有中高端酒店26家，其中四星标准以上酒店2家，度假酒店7家，以及一批特色旅游度假村和精品民宿，在旅游高峰期能同时接纳1.5万人以上游客住宿餐饮。

三、高淳区全域旅游提升对策建议

（一）加强城乡联动发展，延伸全域旅游产业链

全域旅游与以往的景点式旅游最大的不同在于旅游全环节的打通、旅游全地域的扩展、参与全主体的普及、服务全过程的完善。在全域旅游的模式下，单一的门票经济早已不能满足发展的需要，传统旅游六要素“食、住、行、游、购、娱”，也相应地升级为“商、养、学、闲、情、奇”。全域旅游示范区能否创建成功的关键就在于能否实现城乡的良性互动，延伸出全域旅游完整的产业链条。高淳区在顶层设计和系统谋划方面已经有了完整的政策保障，下一步就是要保证其实施效果，对全域旅游示范区的创建工作进行定期督查，完善考核机制，保证后续效果。

高淳区在全域旅游示范区创建的实施步骤上，也有自己明确的时间表。全域美丽大花园分近、中期实施。其中，近期为2019-2020年、中期为2021-2025年，通过打造美丽廊道、美丽河湖、美丽城区、美丽园区、美丽乡村、美丽家园、美丽绿道、美丽田园“八大工程”，全面提升农村人居环境质量，实现美丽生态向美丽经济的转变。这八大工程，每一项都需要政府政策的扶持、资金的支撑以及良性的品牌定位。而这八大工程协同推进，能够创造的将不仅仅是预期的“步步是景，处处有情”的美丽画卷，而将是城乡相关产业深度融合、相融相生的良好局面。全域旅游的每一个环节都需要大量拥有专业技能的基础性人才，高淳区应对全域旅游的参与主体进行技能、素质等方面的培训，提升其参与全域旅游的能力。对于那些需要专业技术资质的参与主体，针对乡村目前此类人才匮乏的状况，可以考虑增加投入，高薪聘请，或是创建更加人性化的人才引流模式。招引人才，使得他们成为全域旅游示范区创建的内生力量，不竭源泉。

城乡联动的实现还要进一步完善乡村的基础教育、公共卫生和医疗、乡村文化站、全民健身设施等，使得村民不再是全域旅游的局外人，而成为乡村振兴的参与者。政府应进一步加大与乡村旅游发展密切相关的信息服务、旅游公共交通等方面的投入。全域旅游串点成面，将乡村的资源有机整合，将城市的资本充分运用，必将推动旅游产业功能再定位，促进旅游经济大发展，最终圆满完成全域旅游示范区的创建工作。

（二）提升产品供给能力，深挖全域旅游竞争力

目前旅游业的发展趋势是文旅融合，文化的要素不断被挖掘出来，甚至有时候超越了实体的旅游实物的影响力。高淳区有着得天独厚的资源禀赋，有着优越的生态环境，有着蜚声海外的首个中国国际慢城，这些都是既有的旅游实物资源。而要想进一步深挖全域旅游的竞争力，下面要做的就是不断开发富有当地文化特色的旅游产品。旅游资源是旅游项目开发的基础，资源是支撑起整个产品的骨架。该区已经打造出“大慢城”品牌，对自身的旅游资源也有清醒的定位，下一步就是对资源要素进行配置与布局。目前来说，高淳的旅游业进入“轻轨时代”，周边及市区的游客到高淳来非常方便，但是区内各景点之间的交通还是有所局限。公共交通的打通仍需进一步努力，虽有串联各个景点的旅游专线，但是班次较少、游人等待时间较长，旅游体验较差。可根据峰谷增开班次，合理调度。在具体的旅游项目方面，山慢城的田园风光、水慢城的水韵休闲、文慢城的文化底蕴，相关部门已经在着力发掘及打造。针对产品体验性、参与性不足的问题，可进一步开发山慢城的农事体验项目、水慢城的水上娱乐项目、文慢城的研学进修项目等。

另外值得指出的是，旅游的衍生产品越来越成为游人尤其是年轻人追捧的对象，如创意新品、实用商品、馈赠礼品、土特产品、伴手礼。如国内博物馆文创的最大赢家故宫文创，在2018年已经实现了文创产品数量超过一万种，年销售超过10亿元。故宫除了有种类繁多的文创产品，早在2016年，故宫先后与阿里巴巴、腾讯两大互联网巨头达成合作。阿里方面搭建了文创产品销售平台。而与腾讯的合作，故宫则看重QQ与微信庞大的用户量，已经尝试推出故宫定制版游戏，未来的QQ表情中将出现故宫的元素，将原创IP通过社交软件传播。古老的故宫博物院通过文创焕发了新的生命力。这一点对于高淳区来说，也有着巨大的启示作用。高淳区的大慢城品牌，目前已有的文创载体是蜗牛“阿曼”，相应的产品则非常有限，只有抱枕、风铃、玩偶等，种类单一，且特色不鲜明，不能很好地满足游客的需求。政府应进一步转变思路，与有实力的文创产品设计团队合作，或采取文创大赛的形式，抓住最具“高淳符号”“慢城符号”的元素进行发掘。山慢城有憨态可掬的蜗牛阿曼，水慢城可以有横行霸道、张牙舞爪的螃蟹“代言人”，文慢城更可以设计出文质彬彬的古代状元形象。

（三）融合媒体平台力量，扩大全域旅游影响力

根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年底，中国网民规模达8.29亿，手机网民规模达8.17亿。网络新媒体的营销势头已经全面超越了传统媒体。可以毫不夸张地说，在新的历史条件下，一个地方的全域旅游要想有长足的发展，网民是必须抓住的群体，新媒体是必须倚仗的力量。还有一个数字必须引起注意，网络短视频用户达6.48亿，这也就合理地解释了为什么“网红经济”正当其时。很多地方的旅游营销归功于“网红打卡”的营销方式。“话题营销”成本低廉，但是效果显著。在“直播X”的风口上，“故事营销”更能迅速唤起用户的共鸣意识，实现高效率的产品营销目的。高淳区的特色产品种类丰富，如固城湖大闸蟹、高淳陶瓷、早园竹、食用菌等等，但是目前销售的主要方式是和阿里巴巴合作，在淘宝天猫商城开设了高淳馆。销量虽有提升，但是和那些通过抖音等视频直播方式售卖产品的“网红”比起来，还是逊色很多。不断适应新媒体时代的特点，不断跟进、适应，乃至引领新的话题营销模式，将是全域旅游业态融合、产业链不断延伸的客观要求。

对于正群策群力创建国家级全域旅游示范区的高淳来说，媒体的宣传力量仍显薄弱，没有能够抱团发力，并且对于旅游的后续报道不足。在新媒体力量的发挥方面，也有欠缺。高淳区应努力打造政务+服务+资讯+新媒体矩阵融合新模式，统一融合全区各旅游单位、企业新媒体平台力量，联动各旅游管委会、景区、旅行社、酒店等旅游企业，搭建“高淳旅游新媒体矩阵”，实现全区各旅游新媒体平台资源共享互联，旅游信息、节庆资讯、旅游产品一键分发，真正实现平台互动、渠道互动、矩阵互动。

（四）加快智慧旅游开发，打造全域旅游“融平台”

高淳区目前在智慧政务方面已经全面对接“我的南京”APP，智慧政务平台借助南京市的基础实现了提升和飞越。但是在全域旅游方面，目前既没有自己独立的服务平台，也没有对接南京市的“莫愁旅游”平台。就目前来说，自行开发的难度较大，对接入南京市的平台无疑是性价比最高的合作方式。高淳区应以国家全域旅游示范区创建工作为契机，在智慧旅游建设的基础上，全面整合政务资源、社会资源、网络资源和企业资源，充分发挥全域旅游大数据中心的作用。将全域旅游的大数据运用、全域旅游的宣传、智慧政务以及针对游客的服务保障及数据搜索等功能进行有机的整合，为政府提供对于旅游全过程的规划建议及有效监管，为企业提供个性化的服务与营销平台，为游客提供更加便捷、智能的旅游服务。深度整合物联网、云计算、人工智能等技术，打通所有智能设备和信息平台的数据链路，促成大数据形成，推动景区、旅游集团、行政区域的旅游产业高度智慧化，全面创新旅游服务、营销和管理，真正实现高效、可持续发展的全新旅游生态系统。