产业融合发展趋势下乡村旅游市场营销的三重维度*

构建现代化农业产业发展体系是当前推进实现乡村振兴的重要课题，在我国产业融合及产业转型的发展趋势之下，“全域旅游”时代的来临加快了以乡村旅游为纽带的农村一、二、三产业的融合，为推进乡村旅游市场营销的创新发展创造了良好的条件。当前，乡村旅游市场营销正在向着复合型、集约化的多业态农业旅游发展模式转变，成为了新时代背景下农业现代化发展的新经济增长点。《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中重点强调指出：“构建农村一二三产业融合发展体系”“打造绿色生态环保的乡村生态旅游产业链”[1]，明确了产业融合之下农村旅游业发展的基本方向。在旅游经济发展整体看好，人民群众休闲文化需求不断提升的情况下，应推动实现农村多产业的融合发展，加快农村旅游市场营销的时代创新，从而面向市场推出具有一定特色与核心竞争力的乡村旅游服务项目，促进产业融合之下农村旅游的可持续发展。

一、产业融合对发展乡村旅游业的价值维度

农村的产业融合将原本存在显著差异和清晰界限的不同产业联合在一起，整合了市场、资源及区位等多元要素，实现了产业间相互促进、相互扶持的新型产业链及发展秩序，对拓展农业产业化发展进程中的乡村旅游市场具有多重意义。

（一）推动乡村旅游业市场营销理念的革新

传统的乡村旅游缺乏广阔的市场视野，一般以区域内的自然景观、特产资源、民风民俗等硬性条件吸引游客，市场营销的思路仅停留在对现有资源的开发和包装方面，缺少以多元产业拉动旅游、实现多样化发展的营销理念，使乡村旅游业的发展受到局限。随着“全域旅游”的提出，乡村周边区位及产业因素和资源得到进一步整合，产业融合的趋势渐强，产业链不断得到完善，推动了乡村旅游营销理念的推陈出新。使游客对乡村旅游目的地及其周边城市、乡镇、村屯及自然保护区等拥有了整体性的了解。游客对旅游目的地的认知也超越了对某一风景名胜的向往，转而形成深入、全面体验的诉求。通过产业融合引入的游客流，丰富了乡村旅游的产品及服务供给，使乡村旅游从业者进一步认识到了产业融合、相互扶持、健全产业链的极大优势，加快了乡村旅游业市场营销理念的革新。

（二）促进区域经济多元化发展实现农民增收

在我国广袤的农村大地上蕴藏着无限的发展资源，在产业融合的过程中，无论是对自然资源的开发或是对人力资源的提取，均服务于乡村旅游的营销与发展。有利于在一定程度上消化过剩农村劳动力，解决庞大农村人口的职业转型和就业问题。目前，我国农业发展中存在着剩余劳动力多、农民收入水平有待提高等现实问题，制约着农业产业化的深层次发展。导致农村的人力资源、自然资源以及产业资源等得不到充分地整合利用，农民增收的渠道比较狭窄。而加快农村产业融合，将有效打通产业壁垒，进一步增加就业岗位，使多行业的共同发展带动旅游业的蓬勃兴盛，为农民在家园创业、就业创造了良好的条件。可在一定程度上解决剩余劳动力的就业问题，使乡村旅游与农业发展结合起来，让自然风光、劳动力、产业合作共同作用于乡村旅游业的发展，扩大农业生产的营销范围和种类，拉动新形势下农业经济的新消费，从而促进农民增收，实现区域经济的良好发展。

（三）完善生态治理协调机制促进绿色乡村游发展

绿色发展是在建设“美丽中国”视阈下我国农村经济发展的主要思路，多年来，由于部分地区在发展乡村旅游时缺少生态保护意识和责任心理，以生态环境换取旅游经济回报的问题屡见不鲜。与之伴随的是生态环境污染、古迹维护不善、民风民俗“变味”以及区域间生态责任界定不清、相互推诿等问题。导致游客追求“原生态”的旅游体验大打折扣。而在产业融合背景下，绿色发展是对各产业发展的核心要求，在“全域旅游”的发展进程中，各部门、各行业一致为区域整体的生态环境改善而积极努力，从生态农业、环保工业再到需严格落实绿色环保细节要求的服务业，共同为打造生态自然的地标性示范区而协调一致、积极努力，有利于建立完善的生态治理协调机制，促进绿色乡村游的进一步发展，丰富了乡村旅游的市场营销模式。不仅从宏观上改善了区域生态环境，更为消费者提供了有益的生态环保启示和绿色健康的旅游产品。

二、产业融合发展趋势下乡村旅游市场营销的现实维度

产业融合是我国农村经济发展的宏观趋势，但乡村旅游在市场营销的过程中仍存在着多产业融合不足、政策制度支持不到位、旅游服务项目单一、品牌化发展不够及机械模仿城市营销模式等问题，导致乡村旅游市场营销方法粗放，综合发展水平偏低。

（一）农村产业融合的深度不够

从近些年来我国部分地区农村乡村旅游项目开发的过程及结果来看，乡村旅游与农业的交叉深度不够，未能实现农业与其他行业的深层次合作，乡村旅游的人文文化价值及起源被忽视，旅游产品的设计和营销缺少对整体区域文化及历史积淀的深入剖析，缺少地域性强并具有较高体验性和创新性的乡村旅游产品。我国部分沿海地区和相对发达的中部地区早在90年代初便开始把握和引领市场需求，积极推进农村旅游业的发展和运作，涌现了一批农业养殖观光基地、生态繁育基地等等，走在了乡村旅游开发的前端。但正是由于产业融合不足，产业交叉深度不够，产业间的优势和特色未能得到整合发挥。以往产业融合基础不牢也使当前的乡村旅游缺少产业化的市场积淀，导致乡村旅游产品与服务的知名度有限，市场影响力不强。致使乡村旅游呈现出“小农业、大旅游”的状态，产业融合程度不够，未能充分整合经济、文化、教育、科技及网络信息等元素，最后出现了乡村旅游声势浩大但内涵不足，各地不当竞争加剧，但效益不佳等问题。

（二）产业融合趋势下乡村旅游的政策制度保障不到位

完善的政策制度保障是产业融合趋势下乡村旅游合理发展的关键，而缺乏前瞻性的科学规划设计与法治建设是造成乡村旅游规范性不足的主要原因。第一，产业规划设计对乡村旅游发展的软硬件配套建设倾斜不够，政策协调性较差，缺少产业融合之下的宏观区域经济发展规划能力。第二，缺少健全的乡村旅游行业服务规范及标准。目前，乡村旅游中存在服务不热忱、质量低的问题，个别乡村游项目宣传引导人员在将游客带至指定地点消费后出现态度反转问题，同时存在实际旅游产品体验与宣传内容不符的情况。部分景区的指引性咨询、游客服务、母婴需求保障等不完备。第三，乡村旅游行业市场营销相关的相关法律法规执行不力。在乡村旅游发展中，一些私营业主和无良企业在营销中采取恶意竞争、打价格战、捆绑营销、以次充好等问题，尽管服务业、旅游业以及旅游工艺品生产制造形成了产业关联，但各个环节充斥着质量低下、过度追求利润的现象，餐饮、住宿、商品质量均大打折扣，使游客在乡村旅游的全程感受不到“宾至如归”的体验。突出了相关法律法规在执行中发不充分、不到位问题。第四，产业融合之下乡村旅游的生态保护机制不健全。乡村旅游发展的基础是区域整体的生态优势，然而农村周边工业生产对环境的污染、城镇扩展对土地的滥用以及旅游业开发对原生态条件的破坏，使农村整体区域生态环境恶化，在区域生态环境保护方面的产业联动机制尚未建立，导致乡村旅游所处的生态环境的平衡性和自然体验感、舒适感弱化。

（三）乡村旅游项目单一品牌化发展不足

随着乡村旅游热度不断提高，各地存在模式相互效仿、照抄照搬套用的问题，旅游目的地的景区商品、特色饮食存在诸多雷同，本地生产的产品较少，很大一部分景区纪念品来自于统一供应和远路运输，从这一点可以看出，乡村旅游存在较高的复制比，区域产业优势没有得到发挥。目前，我国部分地区的乡村旅游在发展规划和市场营销中与其他产业的衔接不佳，农业园区反复建设、邯郸学步，缺少具有区域特色和产业风格的乡村旅游产品，没有形成差异化、个性化的农业旅游产品设计制造及营销体系。在产业链不完整、体系不健全的情况下，乡村旅游发展的规模化和品牌性不足，资金不充足、内容特色性不强、产品凝聚力不够，乡村旅游难以在市场和网络平台中提高影响力。乡村旅游的“农家乐”模式中的垂钓、采摘项目在大量复制的情况下竞争力式微，导致乡村旅游市场营销的动力不足。

（四）营销模式过度模仿城市景区导致乡村旅游失去“原味”

乡村旅游市场营销过程中，在景区规划、建筑风格、服务流程等方面过度模仿成熟的城市旅游景区发展模式是一种畸态。部分地区将原有的特色性强、具有一定文化底蕴的老式建筑改造成为会馆、宾馆、商铺及娱乐场所，原生态的乡间小路重新铺就成为了宽敞的沥青大道，传统农家菜肴与城镇餐饮、酒店中提供的饮食过度相似，农家菜却尝出“餐饮味”，使游客在旅游体验上出现感觉“断层”。由于过度模仿城市旅游营销模式及行业服务特点，使乡村旅游的原有传统作物、服务、饮食、手工艺品以及文化传承等因素被忽视，破坏了游客享受大自然、感受乡土气息的整体向往。在“十一黄金周”、“五一小长假”及新年假期阶段，景区人潮涌动，然而部分景区承载力比较有限，在产品供应不足的情况下，部分商家和“农家乐”业主纷纷在周边城市选购材料，食材并非真正来自原生态的农家菜园，使乡村旅游落入“俗套”。过度商业化的发展倾向导致乡村旅游“原味”减弱，缺少可持续发展的长久生命力。

三、产业融合发展下乡村旅游市场营销的实践维度

产业融合是我国农村经济发展的宏观趋势，也是乡村旅游市场营销的基础背景。当前，应加快农业、旅游业与多产业的融合开发，完善相关制度体系，培育具有区域产业和文化特色风格的乡村旅游品牌，加强对乡村旅游的科学规划，从实践维度上创新产业融合发展下乡村旅游的市场营销模式。

（一）加快产业融合依托互补优势实现联合开发

第一，加快农业与乡村旅游的内部关联。积极优化参与人群、产业活动内容及地点等要素，例如，在从业人员组织方面，应从“农家乐”的单一农民创业和就业的局面向着“农民+城市创业者”二元结构转变；乡村旅游的产业活动内容应从传统单向度的农业生产生活向着“农村生活+旅游综合服务”转变；在产业融合发展趋势下，乡村旅游的目的地也应进一步扩展，逐步从“农家院”的有限小范围向“田间地头+周边旅游地带”的营销区域延伸。第二，农业与乡村旅游的内部结合需坚持扬长避短的原则，发挥出各自的优势，加快内容衔接，减少产业融合中的消极影响。第三，要确保游客、农民、自然环境、市场经济的和谐共存，使乡村旅游成为建立区域农业发展的对外宣传桥梁，农业成为乡村旅游发展的主要支撑力量，从而提高农业与旅游业的契合性，实现农业旅游资源的多样化、系统性开发，确保乡村旅游市场营销的新模式尽快发挥出特有优势。

（二）完善乡村旅游发展的政策制度及宣传机制

乡村旅游市场营销的科学发展离不开健全制度体系的有力支持，因此，第一要优化乡村旅游的产业融合政策，确保区域内一、二、三产业在有利的政策支持和引导下循序渐进加强融合。第二，完善乡村旅游发展的资金政策及制度，建立更加开放、灵活的融资机制，完善政府财政管理及社会资金引入及合作机制，为乡村旅游业的发展提供坚实、持续的资金保障。第三，完善乡村旅游发展的相关法律法规，避免乡村旅游发展中出现生态破坏、不当竞争以及侵权无序等问题。重点对乡村旅游的生态保护进行单独立法，建立完善的生态评估及开发政策体系，采取动态跟踪式监督监管的方式，准确把握乡村旅游生态资源的开发和利用情况。第四，完善乡村旅游发展的政策宣传机制。“酒香也怕巷子深”，大量实践表明，完善的宣传机制是市场营销的关键环节，对提高产业融合趋势之下乡村旅游的市场知名度和网络热度具有决定性作用。有效的宣传机制一方面可以吸引游客对乡村旅游的关注，提高人们的消费热情和兴趣，另一方面可以吸引更多的投资者和创业者加入乡村旅游的发展，将“慕名而来”转化为实在的效益。因此，要建立完善的区域产业整体及旅游业宣传营销机制，加大资金投入比例，采取传统媒体与新媒体融合的方式，扩大区域整体及乡村旅游的市场影响力。

（三）突出本地特色打造具有竞争力的旅游品牌

针对乡村旅游特色不强、规模化不足及品牌性弱化的问题，需“提高农村旅游产业的经济文化效益，凸显地域旅游特色”[2]，因地制宜地打造具有一定区域产业风格和文化特点的乡村旅游品牌。第一，在乡村旅游市场营销的过程中要充分体现出区域宏观的产业风格，保护区域旅游和经济发展的视觉、感觉完整性，尽可能杜绝带有鲜明其他地域风格的模式及产品流入，避免脱离文化基础和产业基础的机械模仿。第二，根据本地农业发展的周期性和差异性等特点，开发独特的农业生态游精品路线，打造季节性、阶段性的灵活旅游产品。第三，充分挖掘区域内的农村乡土乡情文化，注重对传统民风民俗文化的传承与发展，打造乡村旅游的“文化名片”，淋漓尽致地展现区域内的风土人情和文化底蕴，对特色鲜明的村落和文化遗址，需进行科学的产业融合，避免一味追求产业融合而弱化了特色，应立足于当地的文化资源，培育有形的物质文化和无形的精神文化相结合的特色文化体系，从而形成富有特色的乡村旅游品牌。

（四）加强政府指导完善产业规划

“乡村旅游是市场需求自发拉动和政府积极推动共同作用的结果”[3]，政府在乡村旅游中的主导作用不可忽视。从本质上而言，乡村旅游市场营销是农业与二、三产业融合的过程，农业并不是孤立的，因此政府在进行产业转型引导的过程中，要转变封闭的农业经济发展模式，加强产业协调，实现农业的跨产业发展。第二，在乡村旅游发展规划时，要兼顾科学性、生态型、多样性及安全性，实现文化、科技、医疗、生态及农村经济的紧密结合。加强不同区域之间的优势互补，在道路交通、医疗治安等方面实现通力合作，强化区域内的游客承载、流动疏散及景区间的沟通协调能力。第三，要强化思想引导，以保护地方文化特色为根本，加强行业道德风尚的引导，树立“全域旅游”的科学发展观念，从而营造共赢发展、绿色发展与持续发展的理想氛围。

总之，产业融合是农村经济发展的大势所趋，乡村旅游作为其中的关键环节，需加快市场营销的理念和实践创新，从价值维度、现实维度及实践维度三个层面系统思索产业融合与乡村旅游发展的互动关系和内在逻辑。进一步完善规划设计与制度机制，培育特色乡村旅游品牌，从而实现农村区域产业的充分融合，展现出新时代乡村旅游的新气象。