宋代促销手段知多少

杜亚娜 孙展

每年的双十一，仿若成了新的节日。各类促销手段层出不穷，家家户户抢购血拼，充分反映了国人消费能力的提高。

其实古代也有着多样的购物促销手段，特别是商业发达的宋代，和宋代的商家促销手段相比，如今的“双11”简直是“小儿科”。

宋朝的商业十分发达，如果仅比较销售数据，宋朝是比不上现代的，但是如果以购买力来论，宋朝可一点都不落后。“双十一”的营销之道，宋朝商家早已熟练运用。

魔音入耳

在宋朝的城镇街市上，许多商贩与工匠采用吆喝的办法，把商品信息和服务信息送给消费者。在宋高承的《事物纪原·博弈嬉戏》中记载：“京师凡卖一物，必有声韵，其吟哦俱不同，故市人采其声调，闲以词章，以为戏乐也。今盛行于世，又谓之吟叫也。”

由于吆喝者的叫声富有特色，十分动听。于是艺人们把它们提炼加工成为一种专门的声乐艺术“叫果子”，类似今天的“说唱”。悦耳的歌唱式的叫果子宣传，使听者爽心，引发消费者的购买兴趣。

一词千金

宋朝的商人做生意，很注重打广告。为了让更多人看到广告，只能到最热闹的地点放广告，并尽量将广告词写得新奇夸张，足够吸引眼球。比如北宋东京的饮食店“皆大书牌榜于通衢”，“京师凡卖熟食者，必为诡异标表语言，然后所售益广”。这里的“牌榜”，就是广告招牌，“诡异标表语言”就是标新立异的广告词。

宋朝的社会名流也常替商家代写广告的。其中广告词写得最多的大概是大文豪苏轼。朋友曹辅给他寄了一些壑源的试焙新芽，请他品尝，苏轼便为壑源茶叶做了一首广告诗：“仙山灵雨湿行云，洗遍香肌粉未匀。明月来投玉川子，清风吹破武林春。要知玉雪心肠好，不是膏油首面新。戏作小诗君一笑，从来佳茗似佳人。”他还写过一首赞美杭州径山龙井水的诗，诗末特别注上一句广告词：“龙井水洗病眼有效”。

在贬谪海南时，苏轼居所附近有一家馓子店。由于苏轼喜爱美食，一来二去便与老板熟络，随后为店铺题词：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”有人认为，这首诗是中国古代“真正意义上的商品广告诗”。

品牌代言

每年新酒上市前，管理酒库的机构都会择日评酒。为此，每到评酒会那天，各酒库都会带上样酒，雇佣“杂剧百戏诸艺”，组建盛大的送酒队。各个酒库带上精心挑选出来的样酒，“排列整肃，前往州府教场，伺候点呈”。各个酒库都派出盛大的队伍前往教场送酒，除了带上新酿的样酒，还雇佣“社队鼓乐”、“杂剧百戏诸艺”，一路吹吹打打，表演节目，巡游各处要闹街市。

送酒队伍为首有三五个人，用大长竹挑起一面三丈余高的白布，上面写着各种广告词。后面是数担美酒，以及邀请来的诸行社队、各色艺人。其中给酒库美酒代言的艺妓最引人注目。

这些女子身着盛装“带珠翠朵玉冠儿，销金衫儿裙儿”，骑着银鞍宝马，“各执花斗鼓儿，或捧龙阮琴瑟”。一群漂亮女子如此招摇过市，自然少不了有“浮浪闲客，随逐于后”，更有一些“风流少年，沿途劝酒，或送点心”。难怪“所经之地，高楼邃阁，绣幕如云，累足骈肩”。评酒会前后大约十天，在评选中获得好评的酒库，官府还会“赏以彩帛钱会银碗，令人肩驮于马前，以为荣耀”。此时，各家酒库又在门口搭起彩棚，现场卖酒，“游人随处品尝，追欢买笑，倍于常时”，生意特别好。

超级博彩

宋朝的社会开放、商业发达，人们在逛市场的时候，如果看上了某件商品，除了可以花钱把它买下来之外，还可以用一种类似于博彩游戏的方法来获取自己心仪的商品，这种博彩游戏就是关扑。

关扑的游戏规则很简单，顾客需要掏出一点钱来作为赌注，然后通过掷铜板来决定胜负。关扑用来掷的铜板的数量从一个到几个不等，而判断胜负的方式则是以掷出的铜板出现的背面的数量来决定的。在进行关扑之前，顾客会和商贩讲好规则，然后进行游戏。如果赢了就拿走商品，如果输了，赌注的钱即归商店老板。

北宋朝廷禁止赌博。但因为宋人太喜欢关扑了，为了顺应民意，朝廷就只好做出了让步，规定在节假日里允许关扑。于是每当逢年过节的时候，大街上就张灯结彩，人们涌上街头，尽情享受关扑带来的热闹。而到了南宋后，关扑之风更甚，朝廷干脆就睁只眼闭只眼，任由关扑成为促销手段了。通过关扑这样的手段，诱发消费者的赌徒心理，商家就能吸引很多本来无意购买商品的消费者前去消费。

古往今来，人们追求美好生活的腳步一直没有停止，古人未必如我们想象的那样物质匮乏、精神空虚，他们的购物狂欢一点也不比现代逊色。把宋朝人和今人放到一起，说不定古人还嫌现代人的促销套路不够新鲜呢。