后“双11”时期“电商后遗症”的表现及解决对策研究

韦亚洲

（盐城工业职业技术学院经贸管理学院，江苏盐城 224005）

1 “双11”发展情况概览

2009年，淘宝开始进行“双11”促销活动，2014年阿里巴巴将“双11”注册为商标，天猫对“双11”注册商标拥有专用权。“双11”给商家带来了可观的经济效益，在刺激大众消费的同时，参与“双11”活动的电商企业队伍也日益庞大，2019年的“双11”已经从之前的天猫唱主角演变成以天猫为首，京东、苏宁、拼多多、唯品会、蘑菇街、云集等多家电商企业踊跃参与的局面。据统计报告显示，2019年“双11”全网成交规模突破4000亿元，天猫“双11”成交额2684亿元，同比增长25.7%；京东“双11”活动期累计下单金额超2044亿元，同比增27.9%；苏宁易购“双11”全天线上线下全渠道订单量增长76%，全网共产生16.6亿个包裹，“双11”正成为电商、零售业乃至消费者市场增长的发动机。但是，在这些喜人的数字背后，也存在着很多的问题，诸如物流、环保、以次充好、电商诚信等等，亟待我们去思考和解决。

2 后“双11”时期“电商后遗症”的表现形式

2.1 后“双11”时期的界定

“双11”是指每年的11月11日，因为这一天的日期里面有连续四个“1”的缘故，这个日子便被戏称为“光棍节”，线上商家都会利用这一天进行大规模的打折促销活动。经过阿里巴巴旗下的淘宝网为首的电子商务平台的打造，“双11”已经成为名副其实的购物狂欢节。后“双11”时期是指从“双11”当天往后半个月左右的时间，这个时间段也是商家发货、物流配送、买家收货、验货、评论的时期。

2.2 “电商后遗症”的表现形式

2.2.1 快递爆仓、物流压力巨大

2019年“双11”全网单日销售额达4101亿元，产生包裹16.6亿个，活动期间各家电子商务平台产生的包裹量远远超出现有物流承受的范围。目前我国电商物流以第三方物流为主，以自营物流为辅，除京东、苏宁自营物流外，其他大多为物流外包。“双11”期间订单量井喷，快递公司产生爆仓现象，主要由于各快递公司缺乏对历史数据的分析和研究，未能准确预测“双11”期间可能的订单量，从而导致“后勤”工作乏力。由于各家物流公司固定的员工有限，在订单激增的情况下，在短期内现有员工根本无法解决订单处理的问题，而在短期内又很难找到大量的临时用工，势必会影响到配送的效率。

2.2.2 促销存猫腻、顾客抱怨多

消费者在“双11”当天上网抢购后发现卖家的价格有猫腻。例如消费者李小姐在某电商平台上看中一款知名品牌数码相机，10日报价为14426元，11日报价为14422元，“我苦苦等了十几天，居然只便宜了4元，太让我失望了”。这样缺乏诚意的降价促销幅度无疑会让消费者大失所望。除了商家的价格猫腻外，部分还存在以次充好的现象，有些商家为了处理库存，将积压已久的商品当拿出来，打着“电商专供”的旗号进行销售，从而达到处理库存的目的，消费者在收到货后直呼上当，纷纷要求退货，顾客抱怨和投诉增多。

2.2.3 电商企业成交量低迷

由于“双11”强大的影响力，再加之大小电商平台针对“双11”的促销活动早在一个月前就已经启动，消费者也是积极响应，为了享受到优惠，在商家的指引下，将前后近一个月所需要购买的商品陆续都放进了购物车，等待“双11”当天成交。在这种情况下“双11”当天全网购物成交量达到了顶峰，全网实现销售额4101亿元。在如此光鲜数字的背后，则是后“双11”时期近半个月全网消费的低迷。例如某食品网店店主称，在以前一天可以达到500多单，而“双11”过后只有十几单，主要原因就是消费者主要的购买力在“双11”已经提前最大限度地释放，导致了后续购买意愿降低。

2.2.4 价格战陷入恶性循环

降价是商家促销的利器之一，降价促销对提升商家销售额的作用是立竿见影，但同时也是一把双刃剑。“双11”期间商家为了吸引消费者，纷纷制定了降价的促销活动，有的商家表示参加“双11”活动就是赔本赚吆喝，为了响应平台的号召，价格比平时要低百分之二十左右，这样一来就没有利润或者是微利，虽然在短期内提升了销售额，但从长远看不利于企业的发展。因为利润微薄，企业就无利可图，没有利润就难以提供优质的产品和服务，而且还容易使消费者会形成“无促销，不购物”的思维定式。

2.2.5 线下实体店备受冲击

随着电子商务的逐步普及和这些年“双11”促销活动的开展，消费者已经形成固定的思维，网上购物等于便宜。由于受“双11”购物节热烈的气氛和网上商家促销活动的影响，消费者原本可以在实体店购买的商品，也转变为在线消费。这就导致线下实体商店的生意大受影响，很多实体商店店主表示，“双11”对实体商店的影响很大，在后“双11”时期，店铺甚至到了无人问津的地步。

2.2.6 废弃的包裹包装产生环境污染

电子商务最终需要通过物流来实现交易，在物流过程中必然会用到纸板、透明胶带、缓冲充气袋等包裹包装物，而这些包装物对于买家来说重复利用的可能性比较小，往往会被随意丢弃。2019年“双11”当天共产生包裹16.6亿个，而这些包裹必将产生大量的包装废弃物，如果得不到妥善的处理，势必会造成环境污染。

3 解决后“双11”时期“电商后遗症”的对策措施

3.1 建立高效的物流配送体系

电子商务物流企业应该加强配送模式转型，大力发展共同配送模式，推进各类物流企业集群协同发展，加快自营物流在全国物流网络的布局，联合自营物流与第三方物流协同发展，整合社会资源，解决短期激增的人力和运力需求，从而大大提高电子商务物流的末端配送能力。“双11”期间产生的包裹量是巨大的，单靠人工去处理是不现实的，因此还要加快大数据平台、无人仓、智能物流柜、物流机器人等现代物流基础设施建设，广泛推广互联网技术在物流领域的应用，实现电子商务物流的自动化，信息化，智能化，才能解决“双11”期间产生的海量包裹。

3.2 加强电商诚信机制的建设

“双11”期间商家的价格猫腻、以次充好、以假乱真等商业欺诈行为扰乱了市场秩序，导致后“双11”时期顾客投诉不断，严重打击了消费者的购物信心，对整个行业的健康发展带来了非常不利的影响。因此作为电商平台，要加强诚信机制的建设，让每个商家都知道什么是不可触碰的底线，加大对商家不诚信行为的监督管理和惩罚力度，营造良好的网络购物环境，让消费者放心购物。例如对消费者投诉较多的以次充好的欺诈行为进行处罚，电商平台要采取停止营业，限期整改措施，拒不整改的一律作清退处理。涉及到制假售假，以假乱真等违法犯罪行为的，一律清除出平台。

3.3 培育多样化、分散化的电商购物节

商家为开展促销活动频频创造一些节日作为其促销的借口，“双11”就是其中之一。“双11”购物节经过这几年的打造已经成为电商第一大购物节，正因为如此，才导致了销售额和订单量双增长。与此同时也带来了很多不利的因素，如物流爆仓就是后“双11”时期比较严峻的问题之一。因此，各电商平台企业可以将促销节点进行分散，例如京东的“6.18”购物节，苏宁易购的“O2O”购物节都举办得非常成功，将消费分散、前移，从而缓解后“双11”时期的压力。主流电商平台还可以策划诸如“6.1”购物节、“8.18”购物节、“9.19”购物节等类型的购物节，将消费提前释放，从而达到缓解物流压力的目的。

3.4 引导商家开展高质量的竞争

马云说，价格战是最低层次的竞争。如果商家们不停地打价格战，势必会压缩利润空间，在没有利润的情况下便很难为消费者提供优质的产品和服务。作为电商平台应该积极引导商家开展差别化、高质量的竞争，如商家可以提供其他商家所不能提供的独特产品或者服务。例如某鞋类电商企业承诺，只要有任何不满意，一个月内都可以退货。这从某种意义上打消了消费者的后顾之忧，但从承诺的结果来看退货率很低，因为该企业发扬工匠精神，把鞋的质量做到极致，消费者找不到任何瑕疵，也就没有退货的理由。

3.5 鼓励线下企业开展O2O

O2O即线上线下互动的电商模式，也就是线上网店展示商品，促成交易，线下实体商店提供产品体验和商品供应。面对网店的来势汹汹，线下实体店饱受打击，与其坐以待毙，不如参与到互联网的竞争中去。线下实体店在日常经营的同时，可以通过淘宝网店、小程序、微信、微博、抖音开展网上销售，拓展销售的渠道。例如一家蛋糕店通过微信朋友圈的推广，成功地将自己蛋糕销售的半径从原来的5公里拓展到了10公里的范围。

3.6 推进电子商务绿色发展

电商快递包裹的包装废弃物所造成的环境污染问题日益突出，要想解决这一问题，政府、行业、企业、消费者等多方必须共同努力，协同推进电子商务物流绿色发展。政府要针对当前电子商务的发展现状，与时俱进制定相关法律法规，建立绿色物流标准体系，制定快递物流包装废物管理规定，将快递废弃污染纳入管理范围，明确电商企业、物流企业和消费者的环保责任和义务。物流企业要加大研发力度，积极推广使用快递绿色包装，共享快递包装，可回收快递包装，从源头上减少快递污染的产生。消费者应树立绿色消费的理念，关注电子商务物流绿色发展，在电商消费中积极抵制非绿色行为，减少快递污染物的产生。

4 结语

2019年我国的网民已经达到了8.54亿，发展电子商务已经是大势所趋，而且电子商务领域也大有可为。随着电子商务的深入发展，给消费者带来的便利和实惠也越来越多。近几年，“双11”购物节的蓬勃兴起，着实点燃了网民们的购买欲望，各大电商平台和各品牌电商企业也连年刷新销售纪录，取得了骄人的业绩。但我们必须清楚地认识到，在“双11”购物节“狂欢”的同时，也存在着许多亟需解决的问题。政府相关部门、各大电商平台和电商企业应该深入反思后“双11”时期所存在的各种“电商后遗症”，积极采取有效的应对措施，尽最大的可能去解决这些问题，确保我国电子商务产业更加健康地发展。