一例蜂产品内销模式案例的分析——“富蜂源”营销模式的调查研究报告

陈彦霏 陈振义 │文

1 山西大学；2 辽宁省蜂产品协会

一、前言

2019年2月初，笔者因为社会调研需要开始关注蜂产品市场销售模式，跟陈振义老师合作开始对大连蜂产品市场进行全面调研，笔者负责设计调查方案、分析数据；陈振义老师根据调查方案进行实地调查和收集数据。

3月5日，陈振义老师在调查过程中接触到一个营销团队，该团队有十多年从事会议营销健康品的经历，随着部分不法分子利用保健品欺骗老年人事件频发、国内监管部门和媒体对保健品市场过度关注和整顿，该团队认识到真诚服务、可靠品质和品牌打造是保健品营销企业的三块基石，他们总结过去十余年会议销售经验，存在的问题，以打造自有品牌为基础、建立自有平台为核心、构型基于顾客教育和顾客服务为重点的新型服务销售模式。该团队经过数月时间对市场上各种具有营养功能保健滋补品全面考察和调研，最后确定立足蜂产品行业，同时注册了“富蜂源”品牌。

该团队聘请蜂产品行业专家成立了生物科技研究中心，专门从事蜂产品质量检测和产品开发引进工作。实地考察了三十多家生产企业，决定以大连为基地两家出口量名列前茅的大型蜂产品出口企业为产品加工基地，进军蜂产品市场。为了便于叙述，本文把这个团队命名为“富蜂源营销团队”。

二、调查背景

近年来，中国蜂产品传统内销企业日渐陷入窘境。蜂产品专卖店专柜客流量日渐减少、商超蜂产品销售也因为媒体造假报道和行内恶性价格竞争等负面影响，顾客信任度逐渐下降，销量也随之萎缩。同时，随着电商、微商的异军突起，蜂产品传统销售模式正面临着生死危机，笔者因行业协会工作需要，决定对传统蜂产品内销行业调查研究。

大连市高峰时期拥有食品生产许可资质的蜂产品企业17家，截止2019年初，其中5家以出口业务为主基本正常运营，余下12家蜂产品内销企业，已有3家完全退出蜂产品市场，2家内销企业不以蜂产品为主业，其余内销企业都处于亏损、微利运行或者利润持续下降状态，几乎没有蜂产品内销企业处于销售或利润增长期。

传统内销蜂产品企业如何突围，不但是大连蜂产品企业面临的问题，也是辽宁省甚至全国内销蜂产品企业普遍面临的问题。

面对如此困境，不同企业会有不同的选择：关停企业或者转产是理智的选择；迎难而上，更能彰显企业家的胆略与信心。但是经营企业，仅凭企业家的信心和胆略是远远不够的。大胆的选择和正确的方法才是企业成功的保障。

当下蜂产品内销企业要摆脱窘境、不向逆境屈服的选择，可以归纳为三个做法：一是大量广告投入进行品牌宣传，通过提高品牌知名度来提高销量；二是迎合时代潮流，步入微商、电商领域，成为电商经济的一员；三是寻求更有效的销售模式，改变现状。

对国内蜂产品内销企业发展历程的深入了解和横向比较不难发现：

做法一大量投放广告，投入产出短时间内不成正比，而且广告投放是具有规模性、计划性、持续性的行为，不是短期阶段就能见效的。而且连续巨额广告费用也不是传统蜂产品内销企业能够承受的。

做法二是大多数蜂产品内销企业无法适应的。因为大多数蜂产品内销企业兴起于计划经济时期，卖方市场的大市场背景下形成了普遍的决策效率低下、营销观念滞后。这必然导致了跟风似的步入微商和电商的蜂产品内销企业鲜有成功案例。据笔者不完全统计，国内蜂产品电商成功者几乎都是成功的电商企业通过增项介入或者转行蜂产品的。

做法三自然成为内销蜂产品企业的不二选择。

富蜂源的蜂产品营销模式正是为传统蜂产品内销模式突破，能揭示富蜂源营销团队蜂产品运营的成功经验，无疑可以为国内陷入窘境的传统蜂产品内销企业提供一个参考，此为笔者历时三个多月进行这次调查的根本原因。

三、调查对象、过程及方法

本文调查研究的对象是大连富蜂源营销团队。

我们由于社会调查和工作需要开始关注该团队的，经过数月跟踪调查研究，获得了丰富的一手资料。本文所言的“富蜂源营销模式”是指该团队 从2019年4月12日 第 一 家 蜂业专卖店开业到5月底，在大连市甘井子辖区内先后开业十个专卖店，他们委托大连市有资深出口型蜂产品加工企业贴牌生产优质蜂蜜约13吨，他们通过自有的新型服务销售方式运营，期间实际销售瓶装蜂蜜近3万瓶（蜂蜜规格为500g和250g两种），并且在此期间通过整店输出和合作经营的模式，产品先后拓展到盘锦、鞍山、秦皇岛、包头等地，仅蜂蜜单品实际回款达65万元（蜂蜜平均成交价约50元/500g）。

为了便于叙述，在本文中把富蜂源这种蜂产品销售模式，下文简称为“富蜂源模式”。

我们是从2019年3月5日到6月10日对富蜂源的运营进行跟踪式调查，应用实地观察法、访谈法、资料查验法等调查方法，对富蜂源的总部、实体店、运营团队、合作团队、加盟商、财务人员、顾客群体以及管理文件和富蜂源蜂蜜部分财务数据调查研究，并进行了归纳总结。希望本文能对我国蜂产品内销企业突破困境步入新的发展时期提供参考。

四、调查结论

富蜂源模式能够短期内获得突出的销售业绩，可以归纳为以下几个因素。

1.巨大潜力是富蜂源模式形成的先决条件

人口老龄化也是世界性问题，我国是人口老龄化程度偏高的国家，人口基数大、经济和社会的快速发展，使得我国人口平均寿命逐渐提高。随着我国工业化、城镇化进程加快和经济物质生活的日渐丰富、饮食营养相对过剩，老年人群体的慢性疾病和亚健康状态普遍存在，因此老年人群的健康需求日渐明显和强烈，这就造就了我国无比巨大的健康产业的发展潜力。

2.中国保健品市场整顿是富蜂源模式形成的外部动力

中国经济迅猛发展，人民生活逐渐富裕，中国保健品市场日趋繁荣，随之产生利用保健产品欺诈、虚假宣传导致国内保健产品风评日下，加上媒体、自媒体为博取关注而推波助澜，国家监管部门连续重拳出击整顿保健产品市场。

网络社交媒体上的保健品虚假宣传更加隐蔽和具有欺骗性，2019年3月22日，市场监管总局印发了《市场监管总局关于深入开展互联网广告整治工作的通知》，部署各地市场监管部门深入开展互联网广告整治工作。同时，为进一步加强保健食品保健功能管理，堵塞保健食品功能被虚假宣传的漏洞，提升消费者对保健食品功能的科学认知和准确判定，避免与药品疾病预防和治疗作用混淆。3月29日，市场监管总局发布了《关于征求调整保健食品保健功能意见的公告》，其中，拟取消21项保健功能。

面对政策、监管和舆论的多重挤压，传销、欺诈、暴利、虚假、夸大等保健品运营方式逐渐丧失生存空间。在保健品行业经历风雨洗礼的同时，富蜂源营销团队敏锐地判断出传统保健品将迎来历史性机遇，富蜂源营销团队正是基于这个判断，以此为外部动力，构建具有自己品牌、强调产品品质、注重服务质量的新型营销模式，在蜂产品传统销售陷入低谷时，全面进军蜂产品市场。

3.“成人达己、成己达人”的理念是富蜂源模式迅速见效的内因

成人达己通俗的意思就是说，在成就他人的前提下，使自己受益；自己成功时也要使他人受益。富蜂源营销团队重视团队成员、成员与顾客之间的关系。当团队成员需要购房买车时，团队决策层会提供无息借款，帮助需要的成员。

富蜂源团队一线成员获得最高利润收益，服务成员获得平均收益，而决策团队获得较低的收益，他们首先在物质方面实践着“成人达己、成己达人”的理念；同时，他们把所有团队成员视为伙伴，成员间互相关心、互相帮助、互相学习、共同提高、携手同心、共同进步，让每一位成员都能学到成功的知识，期望每一位成员都能在事业上获得成功；他们视顾客为家人，每一位进店顾客无论买不买一视同仁，热情接待，消费顾客首先建议最小包装尝试评价，只有对产品满意的顾客才会后续销售产品，对产品不满意的顾客，不会再次或者强制推销该产品，这就与顾客建立起了基本信任关系，随着工作人员与顾客建立互动型学习产品知识、分享产品质量效果工作关系，工作人员主动与顾客分享工作业绩的喜悦、解决顾客实际困难，顾客也会主动跟其他顾客和工作人员分享产品的心得和帮助他人解决实际困难，逐渐形成一个相对稳定、关系融洽的新型购销团体，践行着“成人达己、成己达人”的理念。这也是富蜂源模式快速获得成功的根本原因。

4.高效的团队和体系化管理制度是富蜂源模式的成功基石

富蜂源运营团队在总结十几年保健品销售经验和学习借鉴同行业先进理念基础上，建立起整套的运营模式、比较完善的员工管理制度、高效的薪酬激励制度和畅通的员工晋升制度。正是基于这些高效完善的模式和制度，富蜂源才能迅速在日渐萎缩的蜂产品市场上异军突起，通过整店输出方式产品在短期内覆盖到大连、盘锦、鞍山、秦皇岛、包头等地，品牌影响力逐渐在区域内形成。

5.追求保真至上的产品品质是富蜂源模式成功的保障

富蜂源团队从开始打造自有品牌，就意识到品牌成功的前提是产品质量可靠、优质。他们强调“专业与专注”，聘请蜂产品行业专家和专业人才建立研究机构，兼顾开发自有产品和监督品牌产品品质。

五、存在的不足和改进建议

富蜂源模式短时间内获得成功，是多种因素综合作用的结果，但也存在一些问题和不足。

由于富蜂源模式进军蜂产品市场是以整店输出模式实现快速发展，因此短期内就出现了人才储备不足、产品储备不足阻碍快速发展的问题；同时，快速扩张导致了新店销售人员因为培训不足，个别销售人员会出现夸大宣传、强制销售、对不购买产品的顾客态度不好等问题；经销商培训不充分，可能造成经销商销售行为背离现行管理制度等问题。

针对这些不足和问题，笔者建议富蜂源运营团队暂时控制扩张速度，大力吸引各类人员，加强培训，做好人员储备；丰富产品，逐步完善产品线；加强销售人员和经销商培训，牢记“千里之堤溃于蚁穴”，及时纠正偏差，弥补不足。

富蜂源模式运行之中这些问题和不足是富蜂源团队必须面对的，笔者相信富蜂源团队能坚持产品品质至上、坚持按照现行的模式、制度和体系运营合法经营、规范运作，富蜂源营销模式必将会给中国蜂产品内销市场带来新的生机和活力。