食用菌“云菌”品牌创建及战略化发展策略*

赵春艳，杨珍福，吴素蕊

（中华全国供销合作总社昆明食用菌研究所，云南 昆明 650221）

在互联网现代产业经济全球化发展中，云南食用菌（以下简称“云菌”）产业如何不断提升综合生产力和竞争力，在云南乃至全国范围内形成具有一定规模、市场占有率高、社会影响力强的产业化经营的品牌，是目前“云菌”产业迫切解决的重大课题。近年来，云南省委、省政府提出了打造“绿色能源”、“绿色食品”、“健康生活目的地”三张牌的决策部署，并把发展高原特色现代农业作为今后的高起点产业优化升级战略重点，用“工业化理念”推动高质量发展，突出绿色、优质、特色、品牌化，走质量、绿色的兴农之路，打造“绿色食品牌”[1]。食用菌作为云南省高原特色农业之一，需要借助发展政策契机，以产业链推动创新链，利用云南省自然优势发展高原特色食用菌产业，重点开展高原特色食用菌品种选育、综合开发关键技术研究及产业化品牌等科研工作，符合云南省建设绿色经济强省、发展特色资源的战略要求。同时，云南作为深度贫困人口居多的边疆省份，在国家“产业结构调整”、“一带一路”、“乡村振兴”、“精准扶贫”、“大健康产业”发展等战略背景下，食用菌产业的发展是产业结构调整新的选择，大健康产业新的抓手，精准扶贫新的路径，“一带一路”新的机遇。因此，把实施食用菌项目带动与品牌建设作为云南“乡村振兴”和“精准扶贫”重要抓手，提升云菌”产业品牌市场化水平，突出“云菌”作为高原特色产业的优势，促进食用菌企业提质增效，进一步发挥云南食用菌在“乡村振兴”和“精准扶贫”助力作用。

1 “云菌”产业化品牌创建发展现状

在以打造云南世界一流“绿色食品”为目标的背景下，云南通过梯次结构大力开展云南农业品牌培育工作。截至2017年底，云南省农产品“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）有效用标认证登记的产品2 061个，其中，认证了1 119个无公害产品、787个绿色食品、51个有机食品、76个农产品地理标志保护产品[1]，其他各种区域性品牌，如斗南花卉、文山三七、普洱茶等也初步形成，扎实推进云南省品牌建设，也为这云南食用菌品牌创建提供了有利政策和发展环境。目前，食用菌“三品一标”品牌化建设也有所提升。一是从事食用菌栽培、精深加工、产品营销服务等企业、菇农对品牌建设的重视；二是食用菌品牌创建氛围初步形成，品牌建设有所突破、部分品牌带动了“云菌”产业经济的发展。野生食用菌（云南）地理标志产品有南华松茸、楚雄牛肝菌、香格里拉松茸、丽江羊肚菌、大理鸡、滇中干巴菌等；栽培食用菌有“云耳1800”特级有机桑木耳、马龙县有机香菇等。地理标志食用菌农产品虽有所增加，但在云南农业产品“三品一标”中占的比例小，形成市场合力的品牌少，食用菌品牌效应凸显还不明显。

2 “云菌”品牌化创建中存在的问题

2.1 品牌创建理念滞后，政策引导培育不足

长期以来，全国传统农业生产分散且小，用企业化、工业化运营模式少，整个涉农的品牌创建理念滞后，部分将注册商标等同于品牌创建，未能将品牌市场定位融合到品牌商品化产业链中。以市场为导向、标准基地生产、加工延伸、体验消费、品牌文化创建、品牌设计、市场推广、品牌知识产权保护等现代化且全产业链的经营理念还不够完善。“云菌”品牌的打造需要政府牵头出台政策或专项资金扶持，企业或基地菇农通过政策牵引加自身努力，二者形成“劲往一处使”合力来打造“云菌”品牌。目前，从政策上，食用菌作为云南高原特色产业之一，政府也出台一些扶持发展政策，但实施缺乏连续性，支持力度较小，推介力度不够。加之，“云菌”产业存在多头管理模式业态，导致“政府推动、企业主动、市场拉动”的良性发展格局未能很好发挥。

2.2 产品结构单一，同质化严重

品牌创建是具有独特性、排他性、差异性或显著的地理区域性[2]。长期以来，“云菌”产业中野生食用菌产品多以新鲜产品投向市场，销售主要集中在农贸市场及旅游购物市场。随季节变化，同类产品集中大量上市，野生干品也仅是鲜品的简单干燥保存，低端同质化非常严重。栽培食用菌研究的重点主要集中在如何提高产量为目标的育种上，在品种品质改良、加工延伸、品牌建设等方面突破不明显。消费者在体验消费食用菌时，多数感觉产品品质、口感、风味都差别不大，在选择产品品牌时出现“都差不多”趋同现象，这种现象会降低品牌创建动力和积极性。目前，食用菌品牌经营主体主要为企业、专业合作社或个人三类主体，以企业为经营主体品牌超过七成以上。产品类型从野生或栽培食用菌的鲜品、干品、冷冻品、腌制品、即食品、保健品等，看似种类多，但主要在本地消费，能在省外及国外市场份额大的品牌少。

2.3 市场整合强有力品牌集群效应不够

食用菌产业从业的企业、专业合作社或个人在同一个地区、竞争推出自己的牌子，同行竞争或出于商业的营销策略，品牌间形成个各方面的相互挤压，增加了品牌创建的成本及价格竞争战，导致强势的食用菌产业品牌联盟或集群效应形成难。食用菌是云南高原特色优势产业，部分地方把食用菌企业、种栽培或专业合作社联合起来，实行“五统一”，即统一原材料供应、统一扩繁菌种、统一生产模式、统一技术指导、统一对外销售，把“杂”牌转变成“大品牌”，初步形成品牌集群效应，但把“集群品牌”培育成“中国优秀品牌”，甚至是“国际知名品牌”来引领“云菌”产业总体水平的稳步提升，推动“云菌”经济高质量发展还有很大差距。

2.4 “云菌”产业缺乏市场营销长远战略规划

长期以来，“云菌”产业宣传工作大多以具有独天得厚的自然禀赋为开场白，从心理层面占据自然资源优势，部分还有“你来或不来我就在那里”的心态，销售环节中各种低、中、高很多统一在各市场销售，摆放随意、环境脏乱等问题突出，产业整体缺乏市场营销长远规划，多数企业或个人把产品安全卫生宣传放在重点，也强调“三品一标”的申请认证，但产品标准、质量安全、营养结构、销售环境等宣传少。在营养健康方面，联合国粮农组织提出21世纪最合理的膳食结构“一荤一素一菇”，其中“蘑菇汤”也被世界卫生组织提出作为六大保健饮品之一。2017年国务院办公厅印发的《国民营养计划2017-2030》，以立足我国人群营养健康现状和需求，提出了国民营养工作计划[3]。食用菌因在营养结构上低糖、低脂肪，多膳食纤维及富含有效功能成分等因素，可满足合理营养摄入的需求，但营销中营养角度的宣传少而泛。

2.5 品牌保护及宣传力度有待加强

品牌保护是对品牌所有人、合法使用人的资格保护有效措施，是防范对品牌侵害和侵权行为。品牌保护包括经营、法律及社会三个组成部分的保护。“云菌”产业市场品牌创建目前初见规模，市场上有丛山、山里香、鸿贵食品、滇珍菌业、龙胜菌业、彤菌堂、金江天路、旭日庄园、高原彩、滇菌缘、苏胖子、森途、咪依噜、野森达、恒沅坊、高原茸等食用菌品牌，但多数品牌创建时间短，品牌能在市场走多远、多深，需要品牌拥有者及各级政府加强保护宣传力度。要做强做大“云菌”，推行品牌商标授权经营保护机制，正确引导品牌商标的市场经营企业，加强内部管理和自律机制体系的完善，做好事先监管商标侵权行为的防范，从源头抓起，杜绝商标侵权假冒等不良行为，同时，加大商标法等培训、加强企业商标法律意识，保障现有“云菌”品牌及后续创建品牌走远、走深。

2.6 产品科技含量低，品牌潜力有待挖掘

品牌之所以立足市场，是来源于品牌背后的科技支撑。云南食用菌产业的生产加工大多集中在初级加工，工厂化水平低及技术参差不齐，高原特色食用菌品种工厂化品牌带动不显著，食用菌潜在开发价值挖掘不深，与其它产业融合不够，未能充分将资源优势转化为经济优势，从而制约“云菌”产业发展。目前云南拥有了一批食用菌“三品一标”产品及区域品牌，发挥了一定的品牌效益，但高原特色“云菌”品牌的挖掘潜力还很大。政府及企业也应加大在技术改造、技术研发创新发展方面的资金投入，改善产品科技含量低，品牌潜力挖掘不深，创新动力不足的局面，重视以技术支撑产品，引领品牌做大做强。

3 创建“云菌”品牌战略化发展策略

食用菌营养价值高，富含多种蛋白、氨基酸等营养成分，具有低脂肪、高营养的特点，是理想的绿色保健食品，是营养健康优势明显的高原特色农业产品，符合大众健康营养饮食需求。通过品牌创建，可打造产业化“云菌”品牌营销。因此，针对以上“云菌”产业品牌化建设中存在问题，加快创建“云菌”品牌应采取的策略和措施具体如下。

3.1 提高品牌创建理念，优化政策培育环境

“云菌”产业从业单位、个人，要树立品牌产业化（链） 经营理念，各级地方政府加强商标培训，增强企业商标法律意识、品牌创建意识。优化品牌创建政策环境，对品牌创建单位从政策上进行激励，进一步培育、扶持的开发加工能力、市场开拓能力、品牌意识敏锐度高的龙头企业，通过龙头企业的示范来带动整个食用菌产业发展，打造和形成一批具有地方特色或区域特色优势的“云菌”品牌。同时，要树立“云菌”品牌文化战略理念，培育和挖掘“菌文化”深层积淀，设计以“菌文化”为深厚底蕴的整体品牌形象及具有区域、民族特色的“云菌”品牌，打造在国内外享有较高知名度和影响力的“云菌”品牌。

3.2 提高产品丰富度，发展多样“云菌”品牌

食用菌品牌的丰富度一定程度上反应品牌经营企业、个人等主体的生产能力，也是衡量品牌优劣的评判标准之一。若食用菌品牌丰富度高、企业规模大、消费者就会倾向性地选择丰富度高的产品品牌。目前，随着食用菌市场消费需求的上升，全国食用菌产业中呈现出大宗品种发展稳步，珍稀菇类发展较快，药用菌类异军突起的局面[4]。云南省是国内食用菌资源最为丰富地区之一，“云菌”产业在“生态建设产业化，产业发展生态化”发展思路[5]和多年坚持野生与人工食用菌并线发展下，需要主打野生食用菌品牌，兼顾特色菌类、药用菌类的栽培发展模式，提高“云菌”品牌下产品丰富度，使“云菌”产品呈现多样化，同时，在纵深方向上延伸产业链，创造更大的经济价值。

3.3 整合“云菌”资源，打造整体品牌体系

以全省“一盘棋”的发展思路，整合有效资源，结成品牌联盟，打造整体品牌体系。需要构建整体品牌为龙头、区域品牌为支撑、企业产品品牌为主体的“云菌”品牌体系，即“综合品牌+区域品牌+企业品牌”的三牌共建的整体战略品牌体系，培育一批食用菌企业产品品牌，以品牌来拓展发展新空间，带动“云菌”产业质量效益的升级，这样既可避免食用菌企业品牌间竞争“内耗”，又增强“云菌”品牌体系市场地位和市场占有率。

3.4 改变营销策略，丰富高端、低端品牌层次

改变“云菌”营销策略。目前，云南野生食用菌市场把高端菌和普通菌等统一在各大农贸市场销售，多数菌子随意摆放在地上，市场环境乱象明显。加之，能覆盖全国市场食用菌品牌少。因此，从较深层次上改变品牌市场布局和转变营销策略。品牌市场布局，需要布局不同层级食用菌市场，如食用菌一线市场营销注重“效用最大化”商品附加价值，三线市场注重“值多少钱”产品价值等；同时，需要入驻各大中型超市及商场、开设营销专柜、提升包装、加大“菌”文化理念的熏陶，也要注重符合现代消费者“营养健康”、“少而精”消费观念，走食用菌不同层级市场的高、低端区域品牌发展思路。当前，消费水平提高，人们更加注重心里、视觉上的体验。因此，改变营销策略，增强食用菌产品的美誉度和认知度。

3.5 提升品牌保护，加大品牌宣传

品牌创建就是要与其他产品有差异性和排他性。因此，要从经营、法律及社会三个层面联合保护品牌。从政府层面，要建立商标授权经营保护制度，引导企业完善内部管理，加强商标侵权事先监管，从源头上杜绝商标侵权假冒提供制度保障；从企业层面，主动联合政府，完善企业内部管理机制，从我做起，增强自律性，用法律来维护创建的品牌。在品牌宣传上，要充分发挥社会资源力量，利用现代化信息网络平台媒介作用，通过增加“云菌”交易会、博览会、招商会、展销会、食用菌美食推介会等形式开展品牌宣传。同时，突出食用菌产品膳食营养功效、保健功效，菌蕈文化等的宣传保护，使消费者更加深入了解“云菌”产业品牌，包括品牌战略、品牌产品、品牌政策、品牌信息等方面内容，扩大消费者对“云菌”产品的消费意识认知度和美誉度，营造推动品牌发展的良好氛围。

3.6 提升品牌科技含量，引领品牌做大做强

云南拥有一大批科研单位、高等院校及优秀企业为“云菌”产业品牌发展提供了技术支撑和人才支持。“云菌”产业品牌经营主体应该充分利用科研院所技术、人才优势资源，提升企业的生产、加工水平，以提升品牌整个产业链的科技含量，提升“云菌”核心品牌的竞争力，壮大品牌实力。同时，科研课题产出的科技成果也要积极的转化到生产中去，使科技与生产“最后一公里”得到有效解决，产品品牌也就有望从数量产出到质量制胜的转变，引领“云菌”产业品牌化建设做大做强。

4 结语

“云菌”产业品牌化建设与发展是系统的、产业化的复杂工程，它涉及到各级政府部门、研究机构、企业（专业合作社）、协会、农户等复杂的食用菌品牌创建主体，品牌运行中监督、管理、服务、市场、质量安全、技术研发等也需不断完善。当前，要推动“云菌”品牌化建设与发展，着重要从以下方面出发：转变观念，树立意识；搭建平台，强化基础；结成联盟，形成合力；提高完善质量安全体系；提升品牌科技含量；加大品牌宣传推介力度；以新兴“亲体验”及“菌蕈文化”等方式的注入来提高国内外市场影响力和知名度；以全省食用菌“一盘棋”的理念，整合有效资源，推进“云菌”产业品牌化建设，打造“云菌”共同品牌，加快云南省食用菌产业的高质量发展，助推脱贫攻坚与乡村振兴战略实施，促进企业、菇农等的产业增质、经济增量。