地市党报如何提升广告经营能力——以湘潭日报社为例

文/龙卫国 王思捷

伴随着新媒体的兴起，人们阅读习惯的改变，地市党报影响力的下降，地市党报的广告经营也受到了巨大挑战。面对困局，地市党报纷纷创新思路，湘潭日报社通过细分广告板块、加强活动策划、合作办刊、增强新媒体的营收能力、加强内部管理等手段来提升广告经营能力，并取得了较好的效果。展望未来，地市党报的广告经营之路该怎么走？首先，在新一轮机构改革中，明确地市党报的身份地位；其次，地市党报自身进一步创新思维，把党报的权威性和旗下新媒体传播的高效性有机结合起来开展广告经营；最后，地方党委政府给党报广告经营提供更多的平台、资源和机会，提升党报的自身“造血”能力，是可以预见的发展方向。

一、地市党报广告经营面临的困局

（一）传统商业广告断崖式下降

新媒体的发展使人们获取新闻的途径更加多样化，读者渐渐远离了报纸。以湘潭为例，地市党报传统的“二次销售”的广告商业模式，由于发行数量有限，质量提升艰难，向读者传递信息也存在相对的滞后性，而且难以与读者进行良性互动，因而面临巨大挑战。

全国纸质媒体连续出现断崖式下滑的情况，其中商业类广告下降尤其明显。以湘潭日报社旗下的《湘潭日报》《湘潭晚报》为例，房产、汽车、商业百货、美食、娱乐、休闲、旅游等板块的纯商业广告营收规模下滑逾90%。

（二）产业探索不成功，缺乏项目落地、发展的土壤

为拓宽业务范围、创新广告经营模式，湘潭日报社自2010年开始成立产业办开发产业项目，并尝试在文化产业、民用节能减排、保健食品、保健机构、阅报亭、户外电子屏、公交车身广告等项目上发力，但未能取得理想的效果。通过多次尝试，报社反思得出地市党报发展产业的瓶颈与局限：缺乏启动资金、项目孵化周期长、盈利点不清晰、缺乏专业人才等问题。

（三）新媒体的投入比重大，但其盈利能力尚不理想

为提高新闻舆论“四力”，全国的地市党报都在加大投入进行新媒体建设，以实现传统媒体和新媒体的协同发展。以湘潭日报社为例，近年来新建了“两微一端”，投资建设了全媒体指挥中心、中央厨房、演播厅并引进了直播车。这些新媒体平台或硬件的构建，为媒体转型奠定了基础，但新媒体仍然处于投入和“输血”阶段，其盈利模式需要耗费大量时间并且不断地摸索和培植，盈利能力不理想。

二、地市党报广告经营的突围

面对困局，传统媒体纷纷通过创新转型突围。湘潭日报社结合自身实际情况，在创新思路提升广告经营能力方面，作了如下尝试。

（一）细分广告市场，整合纯商业广告板块

在市场类广告断崖式下滑的情况下，湘潭日报社全面梳理广告资源，确定了对日报、晚报、新媒体的广告经营的整合目标，同时细分市场，对广告经营板块深耕细作，科学分解经营目标任务，探索更为科学的管理模式。

首先，根据市场需求，拆分了部分增长较大的政务形象板块，把政务形象板块进一步做大。其次，将纯商业广告板块，如汽车、家装、商业百货、美食、娱乐、休闲、旅游等整合成一个事业部，即“活动策划部”，对这些产生不了版面广告的板块，通过活动策划来撬动创收。再次，2017年，湘潭日报社共设立了17个经营创收事业部，各经营事业部主任通过公开竞聘产生，实现人才效用的最大化。第四，调整广告中心主任工作职能，创收任务直接下达到个事业部，所有通过竞聘产生的经营创收事业部负责人和社长签订板块经营合同，直接对社长负责。

（二）加强策划，带动创收

版面广告下降，要想保持原来的广告份额，就必须通过活动来不断撬动创收。因此，湘潭日报社开展了各类广告经营策划活动，为带动创收作出了巨大贡献。

首先是抓住节点创收，常规策划不断。每年“3·15消费者权益保护日”“ 5·12护士节 ”“ 5·17电信日 ”“6·5世界环境日”等节日，均有针对性地进行版面广告策划创收。除此之外，高考答案特刊、教师节特刊等常规策划，带动着版面广告的投放。

其次是抓住党报特点开展策划，做足党报文章。在开展经营工作时，湘潭日报紧扣大事、热点、中心工作，积极开展形象宣传展示策划，相关系列策划有“向两会报告”“奋进这5年，精彩看湘潭”“文明湘潭，共同家园”文明单位展示等等。

再次是立足线上宣传的同时，积极拓展线下多元化活动策划。如湘潭市春季车展是2011年湘潭日报社介入会展经济的成功尝试，从创办至今已连续举办了七届，展会的知名度高、美誉度越来越高，从最初的一届车展成交几百辆车、销售金额几千万元发展到了目前销售金额过亿元。

（三）合作办刊，搭建新的创收平台

《湘潭日报》是湘潭市最具权威性、受众最多的主流媒体，《湘潭日报》拥有湘潭本地最强的采编团队，是湘潭本地最重要的报纸之一。近年来，湘潭的园区和平台公司发展迅速，这些园区和平台公司对外宣传的需求强烈，《湘潭日报》充分发挥自身的平台优势主动与园区和平台公司对接，达成联合办刊的协议，满足园区和平台公司的宣传需求，也实现了自身的营收。目前，《湘潭日报》和湘潭市5个园区、两家国企开办了《今九华》《高新智造》《绿心昭山》《今日万楼》《新天易》《国企潭房》《产业新程》等7个月刊或者半月刊，年办刊收入约400万元。

（四）强化新媒体的创收，丰富营收手段

湘潭日报社旗下新媒体发展较快，报社成立了专门的新媒体中心进行管理。新媒体中心除了致力于内容传播外，还通过创新手段开展新媒体经营活动，形成了一定的经营能力。

目前，湘潭日报社新媒体中心摸索出如下四种较成熟的盈利模式或者创收渠道：

1．微信板块：所有的微信广告、软文和编辑发布，以及对外微信开发、代运营创收。

2．活动板块：网友节、婚庆博览会暨万人相亲等品牌活动以及新媒体中心自行组织的其他各项活动的经营创收。

3．网络技术通讯板块：主要包括对外网站开发、托管、内容编辑、频道开设。

4．视频板块：包含对外视频拍摄、制作、直播、访谈及网站视频内容贴片广告等各类基于视频设备和栏目的创收及各频道编辑。

2017年，湘潭日报社新媒体承载的广告超过800万元，对报社经营收入的多样化作用巨大。

（五）健全制度，加强管理

湘潭日报社在进行管理创收工作时，注重制度建设和执行，先后出台了《湘潭日报社广告经营管理办法》《湘潭日报社新媒体与其他板块经营收入的划分管理办法》等多项规章制度。明确规定了社党组成员不参与拿广告工作经费；明确了对于财政资金的界定；规范了策划创收活动剔除成本的管理；规范了广告工作费用的计提方法等。这些制度经社党组讨论后付诸实施，使广告工作更加规范有序。

在经营管理方面，坚持了三个层次的会议，一是广告中心每周的例会，二是报社经营工作的月会，三是不定期召开的广告监管领导小组会议。通过这三个层次的会议，实现了日常广告工作的有效管理、对重点广告策划活动的部署和调度、对策划成本的及时审批和监管，从而确保了创收工作高效、有序进行。

三、地市党报广告经营的展望

地市党报的业内人士有这样一种观点：“新闻是使命，经营是生命。”展望未来，地市党报的广告经营之路到底该怎么走呢？

（一）在新一轮机构改革中，明确地市党报的定位

要明确地方党报报社到底是什么性质的单位。目前，新一轮机构改革正在推进，地方党报社怎么改革？乐见的改革方向是将地方党报纳入到财政保障体系，“经营”与“采编”分离，“企业”与“事业”分离，实行分类管理，调动两个积极性，进一步理顺党报经营创收的体制机制。

（二）地市党报自身进一步创新思维，把党报的权威性和旗下新媒体传播的高效性有机结合起来开展广告经营

湘潭日报社在这一方面做了一些探索。2018年，全国性装修公司“苹果装饰”倒闭，老板卷款潜逃，《湘潭日报》抓住这一热点事件，在家装行业传播诚信营销理念，并携手装饰协会利用报社的新媒体平台策划“家装行业诚信单位评选活动”。评选活动产生了很大的社会反响，评选单条微信推送点击量迅速达到10万+，通过地市党报新媒体的宣传，为当地家装行业带来了清风和正气，也受到社会高度赞扬。行业活动的成功开展为湘潭日报社吸引了一批优质的装饰公司投放广告，实现了地方党报创收的目标。

（三）地方党委政府给党报经营发展提供更多的平台、资源和机会，提升党报的自身“造血”能力

首先是政策支持。报社的各项事业的发展，都离不开地方党委、政府的支持和关心，报社的广告经营工作也是如此。当前相关政府部门为提高自身的管理能力和治理能力，开办了自己的网站和微信公众号，这些网站和公众号或者自营或者直接交给私人公司打理，由于人才和技术缺乏，网站和公众号的水平低也不安全。对于此类网站和公众号可以选择外包给既有技术又有人才的党媒来执行。

其次是项目支持。地方党委、政府的大型活动、会议、展会等的策划和线下执行，支持党媒全面和深入参与。鼓励党报经营转变思路，提升实力，致力于成为城市服务商。

再次是人才支持。广告经营人才是报社人才队伍建设的一个重要方面，党委、政府在关心党媒新闻和队伍构建的同时，也要给予足够重视。