APP下载

自媒体时代南宁市高星级酒店微营销策略探析

2019-01-06潘小玲,梁昕

中国市场 2019年31期
关键词:微营销自媒体

[摘要]自媒体时代背景下,营销模式发生变革,微营销概念应运而生。微营销的应用在我国尚处于探索阶段,但在一些领域的成功运用已取得显著效果,让我们看到了微营销的巨大潜力。为探索适合当地酒店发展特征的微营销策略,文章以南宁市高星级酒店为研究对象进行实证研究,立足酒店微营销现状,分析相关数据,根据地方实际,针对性提出“两微一抖”的策略。

[关键词]自媒体;南宁市高星级酒店;微营销

1南宁市高星级酒店微营销背景

当前我国高星级酒店面临严峻的形势,井喷式的增长导致市场过剩,非标酒店的异军突起向星级酒店发起挑战,消费者愈发理性化……种种现实使得高星级酒店身陷“供过于求”的困难境地。与此同时,人类已进入自媒体时代。所谓自媒体,是相对电视、报纸、广播、杂志等传统媒体的概念提出的,简言之就是未经政府审批,只代表“我”自行传播的媒体[1]。传统的营销模式在这样的背景下已逐渐失去光芒,探索新的营销模式迫在眉睫,微营销应运而生。微营销是指企业利用微信、微博、微视频等微平台对其品牌和产品进行推广的营销方式。微营销有着成本较低、目标精准、互动性强、忠诚度高、时空不受限等传统营销模式无可比拟的优势,为高星级酒店营销模式注入新活力。

2南宁市高星级酒店微营销现状

南宁市旅游发展委员会公布的星级饭店数据显示,南宁市目前共有五星级酒店2家,四星级酒店13家[2],这15家酒店都在不同程度上使用微营销策略。通过对相关数据的分析,总结南宁市高星级酒店微营销成果及不足之处。

2.1微信营销泛而不精

南宁市高星级酒店使用微信营销比较普遍,大部分酒店开通有微信公众号,但质量有待提高,具体数据见表1。

表1 南宁市高星级酒店微信营销数据

酒店总数 微信公众号数量 微商城数量 微官网数量 微客服数量 微视频数量

15 13 9 3 2 1

2.1.1微信营销应用广泛,成果初现

南宁市高星级酒店充分认识到微信营销的重大意义,纷纷在微信公众号上下功夫,大部分酒店开通有微信公众号,设置较为合理的分类导航,并且有一定量的推文,大部分酒店设有微商城,方便消费者在微信上了解和购买酒店产品,取得阶段性成果。

(1)微信营销一定程度上降低了酒店营销成本。传统营销方式通过电视、传统互联网媒体、传单、户外广告等渠道,或者借助中间商来实施,需要消耗大量的人力和广告成本,而微信营销则通过网络新媒体微信直接面向目标市场,进入门槛低,成本相对较低。

(2)微信营销增强了酒店营销的广度和精准度。传统营销方式在范围上受地域和资金限制,而在互联网及无线移动终端普及的当下,微信营销可以实现空间的无限扩张。传统营销方式的受众呈大众化状态势,标准化产品居多,而微信营销则可以面向目标群体实施精准营销,定制个性化产品。

(3)微信营销提高了顾客的忠诚度。传统营销方式由于营销成本、营销广度和精度的受限,吸引来的顾客稳定性差,而微信营销凭借比较优势,能聚集大量粉丝,例如,某一五星级酒店的微信公众号的粉丝目前约有2300个,这些粉丝长期关注着酒店动态并与酒店形成良性互动。

2.1.2微信营销建设缓慢,缺乏创新

在取得阶段性成果的同时,我们深入分析不难发现,南宁市高星级酒店的微信营销存在诸多不足之处。有2家酒店没有有效的公众微信号;虽然大部分酒店设有微商城,但是其中4家酒店的微商城产品局限于客房产品;仅有3家酒店有微官网;仅有2家酒店有微客服,且其中一家是机器人客服;仅有1家酒店有微视频。从微信公众号的质量来看,存在重开设轻建设的问题,主要表现为以下三个方面。

(1)界面单调,不够吸睛。各酒店的微信公众号界面普遍单调,色彩和布局满足于传统的千篇一律,一些酒店甚至在公众首次关注时没有出现欢迎页面,这就导致微信公众号在消费者中的识别度几乎为零。

(2)互动缺乏,不够吸粉。酒店开通微信公众号的初心就是搭建与消费者之间沟通平台,然而从目前的情况来看,酒店与消费者的互动甚少,仅停留于产品展示、推文等单方信息输出,微客服的缺失,使得最基本的微信聊天功能都没能实现。某五星级酒店微信公众号粉丝数仅为2300个左右,低于同行业水平。

(3)内容单一,不够方便。大部分酒店公众号的内容局限于简单机械的产品展示和推文,既沒有微官网和成熟的微商城,也没有酒店周边实时信息,在微视频极为火爆的当下亦没有推出微视频,消费者通过关注公众号并不能得到真正的方便,因而很少有客人通过微信公众平台直接消费。以其中一家五星级酒店为例,通过微信公众平台消费的客人占所有散客的比例仅为2%左右。

2.2微博营销收效甚微

作者在国内主要知名微博平台新浪微博、腾讯微博搜索得知,在南宁市高星级酒店中,只有两家五星级酒店存在微博账号。而两家之中又只有一家尚在更新,另一家的最后一条信息已在2015年。从热门度来看,前者微博关注量134,粉丝量307,微博量176,后者微博关注量389,粉丝量2068,微博量1023;从内容来看,前者以单纯的宣传产品为主,后者在宣传产品的同时一定程度上融合社会相关方面讯息。

总体而言,只有一家酒店依然坚持微博营销的道路不停歇,且内容单一,关注度和互动性都不理想,效果仅限于对酒店部分产品起到一定的宣传作用。微博营销在南宁市高星级酒店中遭遇冷落,在微信流行的年代,微博似乎已逐渐淡出历史舞台,或者说已成为酒店营销手段的鸡肋。

3南宁市高星级酒店微营销策略

综上所述,南宁市高星级酒店微营销之路已经走到一个十字路口。在自媒体时代,南宁市高星级酒店微营销怎样才能走得更快更远?微信营销瓶颈该如何突破?微博营销真的是鸡肋吗?是否有新的微营销手段?本文提出“两微一抖”的策略,即微信营销、微博营销以及抖音短视频营销,其中微信营销兼顾酒店推广的“软”营销与酒店产品销售的“硬”营销,微博和抖音短视频营销侧重于酒店品牌和形象的“软”营销。

3.1重点完善微信营销建设

腾讯公布的2018年第一季度财报显示,截至2018年三月底,微信月活跃用户已破10亿,微信营销的效果毋庸置疑。针对南宁市高星级酒店微信营销现状,尤其是面对存在的诸多问题,可采取三大措施完善微信营销建设。

3.1.1赋予微信会员特权,提高关注度和忠诚度

让通过微信入会的消费者享有相应的特权,如享受会员价、延迟退房、欢迎饮品或水果鲜花、纪念品赠送、积分返利甚至计时住宿等VIP礼遇。这样有利于吸引消费者的目光,增强粉丝粘性。

3.1.2优化微信公众号界面,增加识别度和便利性

在信息大爆炸的时代,要想高效进入受众视野,公众号的设计宜图多文字少,摒弃长篇大论的旧习,同时应借助企业BI(视觉识别系统),在公众号界面充分体现酒店特色,使之在众多酒店中脱颖而出。此外,公众号菜单设置也需改良。酒店可根据“酒店预订”和“酒店社区”两个功能模块,设置更方便消费者的分类导航,如“极速预订”“酒店及周边”“我的酒店” “一键买单”“特别策划”。“极速预订”里边设微商城,看中后即刻下单。“酒店及周边”在采用微官网、VR全景等多种形式介绍酒店的同时,也提供交通、景区、购物等信息,帮助消费者了解酒店及周边环境。“我的酒店”是会员个人中心,会员可在此查询到基本信息和历史订单,也可操作积分返利、消费评价。“一键买单”模块,顾客只需轻轻一按,就可轻松实现自主退房、自主结账,大大缩短流程和时间。“特别策划”实时更新,包含酒店促销、精彩活动等内容。这一系列设计的目的是根据消费者行为习惯,最大限度为顾客提供便利。

3.1.3加强与粉丝的互动,拓展广度和识别度

利用节假日和重大事件等契机,精心策划参与度高的活动,通过活动让消费者与酒店亲密接触,从而拉近酒店与消费者之间的距离。注重粉丝体验的反馈,在“我的酒店”模块中设计有奖评价鼓励粉丝评价消费体验,以便酒店及时对粉丝消费体验做出反应。激活微客服功能,在“我的酒店”模块中设计24小时微客服,粉丝随时随地可与微客服沟通。这些举措不仅能扩大微信营销的影响面,还能带动微信营销向纵深发展。

3.2逐步加强微博营销建设

目前用户较为活跃的新浪微博公布的2018年第一季度财报显示,截至2018年三月底,微博月活跃用户已达4.11亿,微博营销的效果不容忽视,南宁市高星级酒店应重视微博营销,做到“三结合”。

3.2.1热门话题与品牌宣传相结合,增强酒店的品牌影响力

以热门话题为引爆点,宣传酒店品牌。例如,2018年刷爆朋友圈的“小蓝杯”luckin coffee(瑞幸咖啡)引热议,凭借精准的品牌定位,巧妙规避竞争对手,不到一年的时间开出800余家門店,以令人惊诧的速度迅速占领一二线城市白领人群,估值10亿美金。南宁市高星级酒店就可以借此话题,在微博上宣传自己“不一样”的酒店品牌。

3.2.2重大事件与形象宣传相结合,树立良好的企业形象

抓住重大事件的契机,宣传酒店形象。2018年是广西壮族自治区成立60周年,地处壮乡首府南宁市的高星级酒店,应牢牢把握历史机遇,通过举办庆祝活动、做公益、制作关于酒店与壮乡故事的影视作品等方式,向自治区60周岁献礼,以期酒店关注社会、感恩社会、服务社会的形象深入人心。而往后也会有70周岁、80周岁、90周岁、100周岁……机遇不断,关键在于能否把握好。此外,在邕举行的一年一度的中国-东盟博览会也是非常好的宣传酒店形象的机会。酒店可将上述成果通过微博传播,在公众心目中树立良好形象。

3.2.3特色活动与产品宣传相结合,提升酒店产品的知名度

壮族“三月三”是广西人民的狂欢节,首府南宁节日气氛尤为浓烈,南宁市高星级酒店可举办特色活动,宣传酒店产品。特色活动需在深入研究节日文化的基础上精心策划,把文化融入酒店产品。可尝试把歌圩小会场引进酒店,客人足不出户就能享受富有壮乡节庆特色的吃、住、行、游、娱、购一条龙服务,感受浓浓的节日氛围。酒店微博记录活动点滴,酒店产品得以迅速进入大众视野。

3.3迅速开展抖音短视频营销建设

《新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告No.9(2018)》发布,截至2017年底,短视频独立APP用户规模翻倍,已突破4.1亿人,短视频使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%,而这一比例在2016年仅为1.3%。这些短视频App中,抖音无疑是其中的佼佼者。数据显示,截至2017年底抖音用户数已经超过7亿,月活跃量超过1亿。截至2018年7月,抖音短视频均播放量超过30亿[3]。抖音以其强大的创意内容和引流能力,成功打造了海底捞、必胜客等一系列网红。抖音发展势如破竹,南宁市高星级酒店要赶紧“入坑”。

3.3.1积极创作官方抖音短视频,增添酒店信息传播的趣味性

微视频可分为不同主题,可关于酒店简介,可关于答疑解惑,可关于产品制作过程。酒店简介的微视频,可采取工作人员自拍的形式多场景切换,配以律动的音乐和肢体语言,向客人全方位展示酒店,在15秒之内就能产生身临其境的感觉。答疑解惑的微视频,可采取表演的形式,生动活泼地解答消费者心中疑惑。产品制作过程的微视频,趣味性是关键,以当下喜闻乐见的方式向受众展示酒店绚丽多彩的姿态。

3.3.2鼓励大众创作创意抖音短视频,增强酒店信息传播的影响力

众筹创意,鼓励粉丝创作UGC(User Generated Content),也就是围绕酒店设定的主题范围,发挥粉丝的创意,制作成微视频作品,添加酒店标签上传到互联网,赢取礼品。这种方式既增强了用户的参与感,又使得短视频更具影响力。

3.3.3融入“人性化”元素,化无形为有形,增加酒店信息传播的温度

酒店产品的主要特征之一是“无形性”,如何向消费者具象呈现产品,是创作视频的重点。因此,微视频除了注重音效、特效,更离不开“人”这个要素,佩戴者金钥匙的礼宾、头戴厨师帽的大厨、每一位顾客都可以成为主角。在微视频里融入微笑、手势语、服务细节、成果展示等元素,让产品从无形变有形,更有温度。

4结语

微营销的核心依然是产品,在自媒体时代,南宁市高星级酒店应当在修炼好产品内功的基础上,充分利用微营销优势,发挥“两微一抖”的协同作用,全员参与营销,增加粉丝量,加强与粉丝的互动,为酒店营销添砖加瓦。

参考文献:

[1]谢琳.国内自媒体研究综述[J].视听,2014(9):74.

[2]南宁市旅游发展委员会.星级饭店查询EB/OL].

http://ly.nanning.gov.cn/bsfw/lyml/xjfdcx/t205621.html[EB/OL].(2018-08-17).

[3]潘小玲,梁昕.大数据显示抖音一年10亿用户量,数字营销太疯狂[EB/OL].(2018-08-16). http://tech.ifeng.com/a/20180816/45124089_0.shtml

[基金项目]广西高校中青年教师基础能力提升项目“互联网+时代下酒店交互服务研究”。

[作者简介]潘小玲(1986—),女,壮族,广西荔浦人,讲师,硕士,研究方向:旅游管理、酒店管理;梁昕(1983—),女,汉族,广西藤县人,讲师,硕士,研究方向:旅游管理、酒店管理。

猜你喜欢

微营销自媒体
江苏生鲜产品微信公众号营销问题及对策研究
自媒体时代下普通高校思政课改革路径