自媒体时代南宁市高星级酒店微营销策略探析

[摘要]自媒体时代背景下，营销模式发生变革，微营销概念应运而生。微营销的应用在我国尚处于探索阶段，但在一些领域的成功运用已取得显著效果，让我们看到了微营销的巨大潜力。为探索适合当地酒店发展特征的微营销策略，文章以南宁市高星级酒店为研究对象进行实证研究，立足酒店微营销现状，分析相关数据，根据地方实际，针对性提出“两微一抖”的策略。

[关键词]自媒体;南宁市高星级酒店;微营销

1南宁市高星级酒店微营销背景

当前我国高星级酒店面临严峻的形势，井喷式的增长导致市场过剩，非标酒店的异军突起向星级酒店发起挑战，消费者愈发理性化……种种现实使得高星级酒店身陷“供过于求”的困难境地。与此同时，人类已进入自媒体时代。所谓自媒体，是相对电视、报纸、广播、杂志等传统媒体的概念提出的，简言之就是未经政府审批，只代表“我”自行传播的媒体[1]。传统的营销模式在这样的背景下已逐渐失去光芒，探索新的营销模式迫在眉睫，微营销应运而生。微营销是指企业利用微信、微博、微视频等微平台对其品牌和产品进行推广的营销方式。微营销有着成本较低、目标精准、互动性强、忠诚度高、时空不受限等传统营销模式无可比拟的优势，为高星级酒店营销模式注入新活力。

2南宁市高星级酒店微营销现状

南宁市旅游发展委员会公布的星级饭店数据显示，南宁市目前共有五星级酒店2家，四星级酒店13家[2]，这15家酒店都在不同程度上使用微营销策略。通过对相关数据的分析，总结南宁市高星级酒店微营销成果及不足之处。

2.1微信营销泛而不精

南宁市高星级酒店使用微信营销比较普遍，大部分酒店开通有微信公众号，但质量有待提高，具体数据见表1。

表1 南宁市高星级酒店微信营销数据

酒店总数 微信公众号数量 微商城数量 微官网数量 微客服数量 微视频数量

15 13 9 3 2 1

2.1.1微信营销应用广泛，成果初现

南宁市高星级酒店充分认识到微信营销的重大意义，纷纷在微信公众号上下功夫，大部分酒店开通有微信公众号，设置较为合理的分类导航，并且有一定量的推文，大部分酒店设有微商城，方便消费者在微信上了解和购买酒店产品，取得阶段性成果。

（1）微信营销一定程度上降低了酒店营销成本。传统营销方式通过电视、传统互联网媒体、传单、户外广告等渠道，或者借助中间商来实施，需要消耗大量的人力和广告成本，而微信营销则通过网络新媒体微信直接面向目标市场，进入门槛低，成本相对较低。

（2）微信营销增强了酒店营销的广度和精准度。传统营销方式在范围上受地域和资金限制，而在互联网及无线移动终端普及的当下，微信营销可以实现空间的无限扩张。传统营销方式的受众呈大众化状态势，标准化产品居多，而微信营销则可以面向目标群体实施精准营销，定制个性化产品。

（3）微信营销提高了顾客的忠诚度。传统营销方式由于营销成本、营销广度和精度的受限，吸引来的顾客稳定性差，而微信营销凭借比较优势，能聚集大量粉丝，例如，某一五星级酒店的微信公众号的粉丝目前约有2300个，这些粉丝长期关注着酒店动态并与酒店形成良性互动。

2.1.2微信营销建设缓慢，缺乏创新

在取得阶段性成果的同时，我们深入分析不难发现，南宁市高星级酒店的微信营销存在诸多不足之处。有2家酒店没有有效的公众微信号;虽然大部分酒店设有微商城，但是其中4家酒店的微商城产品局限于客房产品;仅有3家酒店有微官网;仅有2家酒店有微客服，且其中一家是机器人客服;仅有1家酒店有微视频。从微信公众号的质量来看，存在重开设轻建设的问题，主要表现为以下三个方面。

（1）界面单调，不够吸睛。各酒店的微信公众号界面普遍单调，色彩和布局满足于传统的千篇一律，一些酒店甚至在公众首次关注时没有出现欢迎页面，这就导致微信公众号在消费者中的识别度几乎为零。

（2）互动缺乏，不够吸粉。酒店开通微信公众号的初心就是搭建与消费者之间沟通平台，然而从目前的情况来看，酒店与消费者的互动甚少，仅停留于产品展示、推文等单方信息输出，微客服的缺失，使得最基本的微信聊天功能都没能实现。某五星级酒店微信公众号粉丝数仅为2300个左右，低于同行业水平。

（3）内容单一，不够方便。大部分酒店公众号的内容局限于简单机械的产品展示和推文，既沒有微官网和成熟的微商城，也没有酒店周边实时信息，在微视频极为火爆的当下亦没有推出微视频，消费者通过关注公众号并不能得到真正的方便，因而很少有客人通过微信公众平台直接消费。以其中一家五星级酒店为例，通过微信公众平台消费的客人占所有散客的比例仅为2%左右。

2.2微博营销收效甚微

作者在国内主要知名微博平台新浪微博、腾讯微博搜索得知，在南宁市高星级酒店中，只有两家五星级酒店存在微博账号。而两家之中又只有一家尚在更新，另一家的最后一条信息已在2015年。从热门度来看，前者微博关注量134，粉丝量307，微博量176，后者微博关注量389，粉丝量2068，微博量1023;从内容来看，前者以单纯的宣传产品为主，后者在宣传产品的同时一定程度上融合社会相关方面讯息。

总体而言，只有一家酒店依然坚持微博营销的道路不停歇，且内容单一，关注度和互动性都不理想，效果仅限于对酒店部分产品起到一定的宣传作用。微博营销在南宁市高星级酒店中遭遇冷落，在微信流行的年代，微博似乎已逐渐淡出历史舞台，或者说已成为酒店营销手段的鸡肋。

3南宁市高星级酒店微营销策略

综上所述，南宁市高星级酒店微营销之路已经走到一个十字路口。在自媒体时代，南宁市高星级酒店微营销怎样才能走得更快更远？微信营销瓶颈该如何突破？微博营销真的是鸡肋吗？是否有新的微营销手段？本文提出“两微一抖”的策略，即微信营销、微博营销以及抖音短视频营销，其中微信营销兼顾酒店推广的“软”营销与酒店产品销售的“硬”营销，微博和抖音短视频营销侧重于酒店品牌和形象的“软”营销。

3.1重点完善微信营销建设

腾讯公布的2018年第一季度财报显示，截至2018年三月底，微信月活跃用户已破10亿，微信营销的效果毋庸置疑。针对南宁市高星级酒店微信营销现状，尤其是面对存在的诸多问题，可采取三大措施完善微信营销建设。

3.1.1赋予微信会员特权，提高关注度和忠诚度

让通过微信入会的消费者享有相应的特权，如享受会员价、延迟退房、欢迎饮品或水果鲜花、纪念品赠送、积分返利甚至计时住宿等VIP礼遇。这样有利于吸引消费者的目光，增强粉丝粘性。

3.1.2优化微信公众号界面，增加识别度和便利性

在信息大爆炸的时代，要想高效进入受众视野，公众号的设计宜图多文字少，摒弃长篇大论的旧习，同时应借助企业BI（视觉识别系统），在公众号界面充分体现酒店特色，使之在众多酒店中脱颖而出。此外，公众号菜单设置也需改良。酒店可根据“酒店预订”和“酒店社区”两个功能模块，设置更方便消费者的分类导航，如“极速预订”“酒店及周边”“我的酒店” “一键买单”“特别策划”。“极速预订”里边设微商城，看中后即刻下单。“酒店及周边”在采用微官网、VR全景等多种形式介绍酒店的同时，也提供交通、景区、购物等信息，帮助消费者了解酒店及周边环境。“我的酒店”是会员个人中心，会员可在此查询到基本信息和历史订单，也可操作积分返利、消费评价。“一键买单”模块，顾客只需轻轻一按，就可轻松实现自主退房、自主结账，大大缩短流程和时间。“特别策划”实时更新，包含酒店促销、精彩活动等内容。这一系列设计的目的是根据消费者行为习惯，最大限度为顾客提供便利。

3.1.3加强与粉丝的互动，拓展广度和识别度

利用节假日和重大事件等契机，精心策划参与度高的活动，通过活动让消费者与酒店亲密接触，从而拉近酒店与消费者之间的距离。注重粉丝体验的反馈，在“我的酒店”模块中设计有奖评价鼓励粉丝评价消费体验，以便酒店及时对粉丝消费体验做出反应。激活微客服功能，在“我的酒店”模块中设计24小时微客服，粉丝随时随地可与微客服沟通。这些举措不仅能扩大微信营销的影响面，还能带动微信营销向纵深发展。

3.2逐步加强微博营销建设

目前用户较为活跃的新浪微博公布的2018年第一季度财报显示，截至2018年三月底，微博月活跃用户已达4.11亿，微博营销的效果不容忽视，南宁市高星级酒店应重视微博营销，做到“三结合”。

3.2.1热门话题与品牌宣传相结合，增强酒店的品牌影响力

以热门话题为引爆点，宣传酒店品牌。例如，2018年刷爆朋友圈的“小蓝杯”luckin coffee（瑞幸咖啡）引热议，凭借精准的品牌定位，巧妙规避竞争对手，不到一年的时间开出800余家門店，以令人惊诧的速度迅速占领一二线城市白领人群，估值10亿美金。南宁市高星级酒店就可以借此话题，在微博上宣传自己“不一样”的酒店品牌。

3.2.2重大事件与形象宣传相结合，树立良好的企业形象

抓住重大事件的契机，宣传酒店形象。2018年是广西壮族自治区成立60周年，地处壮乡首府南宁市的高星级酒店，应牢牢把握历史机遇，通过举办庆祝活动、做公益、制作关于酒店与壮乡故事的影视作品等方式，向自治区60周岁献礼，以期酒店关注社会、感恩社会、服务社会的形象深入人心。而往后也会有70周岁、80周岁、90周岁、100周岁……机遇不断，关键在于能否把握好。此外，在邕举行的一年一度的中国-东盟博览会也是非常好的宣传酒店形象的机会。酒店可将上述成果通过微博传播，在公众心目中树立良好形象。

3.2.3特色活动与产品宣传相结合，提升酒店产品的知名度

壮族“三月三”是广西人民的狂欢节，首府南宁节日气氛尤为浓烈，南宁市高星级酒店可举办特色活动，宣传酒店产品。特色活动需在深入研究节日文化的基础上精心策划，把文化融入酒店产品。可尝试把歌圩小会场引进酒店，客人足不出户就能享受富有壮乡节庆特色的吃、住、行、游、娱、购一条龙服务，感受浓浓的节日氛围。酒店微博记录活动点滴，酒店产品得以迅速进入大众视野。

3.3迅速开展抖音短视频营销建设

《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.9（2018）》发布，截至2017年底，短视频独立APP用户规模翻倍，已突破4.1亿人，短视频使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%，而这一比例在2016年仅为1.3%。这些短视频App中，抖音无疑是其中的佼佼者。数据显示，截至2017年底抖音用户数已经超过7亿，月活跃量超过1亿。截至2018年7月，抖音短视频均播放量超过30亿[3]。抖音以其强大的创意内容和引流能力，成功打造了海底捞、必胜客等一系列网红。抖音发展势如破竹，南宁市高星级酒店要赶紧“入坑”。

3.3.1积极创作官方抖音短视频，增添酒店信息传播的趣味性

微视频可分为不同主题，可关于酒店简介，可关于答疑解惑，可关于产品制作过程。酒店简介的微视频，可采取工作人员自拍的形式多场景切换，配以律动的音乐和肢体语言，向客人全方位展示酒店，在15秒之内就能产生身临其境的感觉。答疑解惑的微视频，可采取表演的形式，生动活泼地解答消费者心中疑惑。产品制作过程的微视频，趣味性是关键，以当下喜闻乐见的方式向受众展示酒店绚丽多彩的姿态。

3.3.2鼓励大众创作创意抖音短视频，增强酒店信息传播的影响力

众筹创意，鼓励粉丝创作UGC（User Generated Content），也就是围绕酒店设定的主题范围，发挥粉丝的创意，制作成微视频作品，添加酒店标签上传到互联网，赢取礼品。这种方式既增强了用户的参与感，又使得短视频更具影响力。

3.3.3融入“人性化”元素，化无形为有形，增加酒店信息传播的温度

酒店产品的主要特征之一是“无形性”，如何向消费者具象呈现产品，是创作视频的重点。因此，微视频除了注重音效、特效，更离不开“人”这个要素，佩戴者金钥匙的礼宾、头戴厨师帽的大厨、每一位顾客都可以成为主角。在微视频里融入微笑、手势语、服务细节、成果展示等元素，让产品从无形变有形，更有温度。

4结语

微营销的核心依然是产品，在自媒体时代，南宁市高星级酒店应当在修炼好产品内功的基础上，充分利用微营销优势，发挥“两微一抖”的协同作用，全员参与营销，增加粉丝量，加强与粉丝的互动，为酒店营销添砖加瓦。

参考文献：

[1]谢琳.国内自媒体研究综述[J].视听，2014（9）：74.

[2]南宁市旅游发展委员会.星级饭店查询EB/OL].

http：//ly.nanning.gov.cn/bsfw/lyml/xjfdcx/t205621.html[EB/OL].（2018-08-17）.

[3]潘小玲，梁昕.大数据显示抖音一年10亿用户量，数字营销太疯狂[EB/OL].（2018-08-16）. http：//tech.ifeng.com/a/20180816/45124089_0.shtml

[基金项目]广西高校中青年教师基础能力提升项目“互联网+时代下酒店交互服务研究”。

[作者简介]潘小玲（1986—），女，壮族，广西荔浦人，讲师，硕士，研究方向：旅游管理、酒店管理;梁昕（1983—），女，汉族，广西藤县人，讲师，硕士，研究方向：旅游管理、酒店管理。