AIDMA法则在高职艺术设计类专业课堂教学中的应用
——以《广告策划》课程为例
2019-01-06胡旋
胡 旋
(湖南工艺美术职业技术学院,湖南益阳 410000)
AIDMA法则是由美国广告人E·S刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式,该模式对消费者在购买决策过程中的心理变化做了总结,将营销学界常用的AIDMNA法则引入至高职课堂教学中,以消费者的视角去看待学生,通过构建类似的场景来实现课堂教学的高效和实效的双重目标。即通过有趣,学生感兴趣的切入点成功获得他们对教学内容的关注(A:attention),随即进一步激发学生的兴趣(I:interest),再通过有效的教学手段引发其对课堂的参与欲望(D:desire),接下来对内容进行进一步强化和记忆(M:memory),最后做到“知行统一”,将认知外化为最终的行为(A:action)。
1 AIDMA法则在高职艺术设计专业课堂教育中的适用性
目前,AIDMA法则主要应用于现代广告,广告聚焦消费者的购买决策行为,通过作用于消费者购买决策的每一个环节来达到引导其消费和购买的目的,课堂教学也是一个引导和推动学生学习以达到有效目的的过程,其本质和广告是一样的。广告运作中,广告主和消费者是主要参与者,那么在高职课堂教学中,教师和学生则是主客体。在具体的教学活动中,教师需要积极引导和带动学生的学习兴趣,巩固所授知识,强化学习欲望,甚至于要借用各种手段和工具使理论知识化为实际操作,提高动手能力,这一过程和AIDMA法则在营销界的运用达到了高度一致,特别是那些需要弱化理论,强化实践的高职院校,湖南工艺美术职业学院是一所全日制艺术类高职院校,其在人才培养上尤为注重学生的实操能力,学校采用“理论+实训”的模式进行教学,在很大程度上就是为了培养应用型人才。
因此,AIDMA法则适用于高职艺术设计类专业的课堂教学。
2 “AIDMA”法则在高职艺术设计专业课堂教学中的应用
2.1 Attention:有趣、有意义的课程引入,聚焦学生的关注点
常说,万事开头难,对于一堂课程来说是同样的道理,如果课程一开始能够成功吸引学生的注意力,那将起到事半功倍的效果。在艺术类高职院校,百分之九十的学生都是艺术生,曾经的艺术学习经历使得这些学生学习比较散漫,专注力较差,对学习的欲望也不太高。在如此情况下,如果不能很好的吸引学生的注意力,那课堂教学的效果就差强人意。
首先,我们对学情应该有足够的认识,现在的学生都是90后,甚至是00后,他们个性十足,喜欢新鲜有趣的事物,再加上艺术生的自由,不受拘束的特质,使得课程教学难上加难。因此,在教学一开始创造性的将学生感兴趣的热点、焦点融入课堂中是非常有必要的,如《广告策划》课程,该课程面向的都是美术特长生,逻辑思维较文化生差,对理论较多的课程提不上兴趣,因此,在该课程开始,引入偶像明星吴亦凡恋情的案例,将明星如何利用策划手段获得关注,成功的吸引了学生的关注,让学生了解到原来明星恋情曝光的背后还有如此多的故事和手段,学生学习的兴趣得到明显的提高。
2.2 Interest:巧妙的教学设计最大限度激发学生的学习兴趣
爱因斯坦说过:“兴趣是最好的老师,它永远超过责任感。”没有兴趣的学习只能是被动的机械式的记忆,根本不能将课堂所学融会贯通,甚至学生上课只是身在曹营,心在汉。为平面设计班开设《广告策划》课程,很多学生一开始就不太理解,为什么设计专业需要学习这样一门课程,甚至一开始就对其产生了排斥和抵触心理。那么,教师在课堂上的正确引导就变得极为的重要。在课堂中,教师需要巧妙的利用各种信息化手段,改变常规的教学方式,开展教学互动,活跃课堂气氛,激发学生的学习兴趣。如在讲授重新认识广告这一章节内容时,将课堂暂时的交还给学生,通过讨论和分享,让学生明白该课程学习的重要性,从而激发学习兴趣。
2.3 Desire:尊重学生的主体性,激发内在的学习欲望
学生在课堂上的主导地位已然是教育界的共识,教师的教学设计和教学过程应该以学生为主,以往的课堂多是学生安静坐着,听着教师在讲台上激情昂扬的讲授,偶尔的互动也只是学生回答教师的问题而已,这样的课堂学生真的能全程心无旁骛的接收信息吗?很显然,答案是否定的。如何让学生主动的学,积极的学,不再让老师费尽心思,花样百出的来提高学生的学习欲,这是目前课堂教学亟待解决的问题。充分尊重学生在课堂上的主体性地位,培养学生形成自主学习的意识和习惯,那该如何让学生获得主体地位了?主体性的体现并不是单纯的学生“发言”,日本学者佐藤学先生就批判教师创设热闹的课堂,“多数教室却仍然以学生的‘发言’为中心来了解他们的看法,而并不认真仔细地对待‘倾听’”。尊重学生的主体性,是要关注学生的需要、情感和价值。
2.4 Memory:“游戏”式教学方法强化记忆
何为教学,首先教学的本质应该是为人而存在的,教学应该关注人的在场,那有如何理解在场的人?教育人类学家博尔诺夫说过,应该“从人的本质,即从人的存在方式去理解人,游戏,便是人的存在方式。“游戏作为一种存在形式的玩耍,随时随地,超越时空。近年来,游戏理论被广泛应用于教学,不管是简单的以游戏为手段有趣化教学,还是强调游戏所强调的自主性在教学中的体现,这些都在论证着教学和游戏之间有着密不可分的关系。
高职艺术设计类专业课堂教学中,教师应该更新教学观念,革新教学手段,改变传统教学方法,借助“游戏”式教学方法强化知识记忆,寓教于乐。如在广告媒体策略内容讲授时,为了让学生明晰不同媒体的特性,特采用连连看的游戏方式让学生将媒介和特点进行连线,这样在游戏中就能实现知识点的记忆。
2.5 Action:项目实训将内在知识外化为行动
“知行合一”,最早由明朝思想家王守仁提出来的,即认识事物的道理与在现实中运用此道理,是密不可分的。王守仁认为,知中有行,行中有知,二者互为表里,不可分离,且以知为行,行深化知,知识为行动提供方向和指导,行动却又在实践中不断深化知识。因此,实践行动是巩固和强化知识最好的方法。湖南工艺美术职业学院创新性的以单元课的方式进行授课,“教学+实训”模式,集中理论输出,集中项目实训,在理论知识结束后立马用实训项目予以巩固,在有效的时间内对知识进行了最大程度的记忆强化。课堂实训是强化记忆,检验课堂所学的重要方式之一,它不同于卷面考试的背诵和记忆,实训需要学生真正将理论知识融会贯通,用具体的项目来检验和强化学生的学习成果,将内在知识外化为行动,大大加强了学生的实践能力。《广告策划》采用的便是课“实训+教学”的方式,在理论讲授结束后,引入2019年湖南公益广告大赛及2019学院奖秋季赛两项赛事作为实训课题,学生自主选择其中一个进行实训操作,将课堂所学理论知识借助比赛平台外化为更具象的形式,既能检验课堂所学,又能获得相关赛事的奖励,一举两得。
3 结论
“AIDMA理论”作为广告创意理论中的基础理论,在新媒体时代并没有让位于新兴的创意理论,课堂教学也同样遵循着AIDMA理论。从学生一开始对课堂内容的关注,再到学习兴趣的激发,借助游戏手段强化记忆,形成学习欲望,最后通过实训外化为行动。