博物馆与旅游融合发展的路径探究

柴 焰

（晋中学院旅游与公共管理学院，山西晋中 030619）

根据中国旅游研究院发布的《2019上半年全国文化消费数据报告》显示，“参观了博物馆、文化古迹”已成为国民文化消费的重要方式。同时，随着文旅融合的进一步加深和发展，越来越多的游客也把参观博物馆作为感知旅游目的地的必要活动，博物馆在旅游高质量发展中所起的作用日益凸显。

1 博物馆与旅游融合的基础

1.1 博物馆功能的演化

自公元前290年至今，博物馆的功能随着社会的发展而不断的演进。从最早的收藏、研究、教育、展示等专业职能到现在的休闲、娱乐、社交等社会职能的丰富，博物馆经历了从“从关注‘物’到服务‘人’的变化”。1

早期的博物馆是贵族收藏文物、书画、古董的地方，并不对外开放。随着文艺复兴的兴起，博物馆逐渐对外开放，博物馆的展示功能凸显。在18世纪到20世纪期间，博物馆承担起了向大众提供教育的功能。进入20世纪以来，博物馆逐渐脱掉了“高冷”的面纱，与公众的日常生活不断融合，成为公众休闲娱乐的场所之一。随着博物馆对游客的吸引力不断上升，人们开始关注博物馆的旅游功能。总之，博物馆的功能演进呈现出外向化、社会化和多元化的趋势。2

1.2 游客的文化旅游需求旺盛

据相关数据显示，2018年我国国民平均出游3.7次，并在2019年突破4次，达到发达国家的门槛水平。在总量不断增长的同时，游客对品质的要求不断升级，传统走马观花式的旅游方式已无法满足游客需求，越来越多的游客期望参与彰显目的地文化内涵的深度游，特别是博物馆、美术馆、演艺、节庆等公众文化活动。据文旅部数据中心的数据显示，2019年上半年，公共文化、群众文化、文化遗产消费都成为文旅融合的新亮点。博物馆、历史文化型景区、红色旅游型景区及文化艺术场馆节假日消费平均增幅超过20%。显然，在文旅融合的背景下，游客对文化旅游的需求不断释放。

1.3 博物馆与文化旅游的关系

博物馆天然的文化基因与文化旅游对文化、艺术、审美的体验需求相匹配，成为博物馆与旅游融合的基础。博物馆文化底蕴深厚，种类繁多，通过珍贵的文物讲述着目的地的来世今生，对游客有着巨大的吸引力。博物馆旅游甚至成为一种新风尚，很多文化旅游爱好者“为一座馆，赴一座城”。同时文化旅游的发展也进一步强化了博物馆文化展示、文化传播、文化传承的基础功能。到博物馆参观游览成为文化旅游的重要表现方式，而文化旅游也拓展了博物馆的功能，推动了公共文化服务业的发展，两者相辅相成，相互促进。3

2 博物馆与旅游融合面临的挑战

2.1 博物馆与大众文化的脱节

长期起来，博物馆是历史文化遗产和高雅艺术的象征，并骄傲地站在神坛之上。然而与大众文化的距离越远，游客的文化消费频次就会越低，博物馆的文化普及效果便会越差。众多的博物馆总是突出自身文化的独特性，引领游客关注历史的来路，却忽视了其与当今文化的传承与普世。博物馆与民众之间的文化鸿沟阻挡了更多地游客进入博物馆，尤其是当地游客的到访。

2.2 文化展示方式与游客需求的脱节

我国大多数博物馆处于事业体制之内，在游客博物馆旅游需求旺盛的今天，仍然停留在为大众提供基本公共文化服务的层面。一成不变的文物陈列方式、毫无新意的书画临展、枯燥深奥的讲解使得游客缺乏参与度和体验感，容易产生审美疲劳，降低游客的满意度。大众旅游时代的到来，游客呼唤高品质的文化旅游产品，期望深度体验文化内涵，而不是简单地参观浏览。

2.3 管理模式与市场运营的脱节

传统的事业管理模式让众多博物馆长期生活在象牙塔里，缺少市场的竞争和驱动，导致博物馆经营管理与游客需求的错位。大多数博物馆过多地关注自身的文化资源和优势，却较少地了解市场需求，供需不匹配导致了博物馆同质化、公共服务设施落后、服务意识薄弱、创意创新不足等一系列问题。

3 博物馆与旅游融合的路径

3.1 时空融合路径

3.1.1 博物馆的空间营造

单调的空间场景是博物馆同质化的体现，众多博物馆在外观设计上下足功夫，却忽视了馆内的空间设计，游客置身于博物馆之中，却感受不到博物馆的文化特色。对此，博物馆应该结合展示文物的文化内涵，打造沉浸式文化场景空间，使得展馆与展品之间相得益彰，带给游客独特的体验，从而提高博物馆的旅游吸引力。例如山西博物院的佛风遗韵展厅再现了佛教的石窟场景、开封博物馆的3号展厅通过船坞的设计让游客仿佛荡漾在汴河之洲。

此外，博物馆内部应增设有形的物理空间。一方面，增设咖啡厅、冷餐餐厅、文创品展示与休息区域等，满足游客在游览中的其他需求；另一方面，设计阅览室、社区活动中心、剧场、电影院等，满足当地居民的文化诉求。丰富的物理空间不仅能够提升游客满意度，而且为博物院与大众文化的对接提供了空间基础。

3.1.2 博物馆开放时间与夜间旅游的融合

当前，大多数博物馆的开放时间为“朝九晚五、周一闭关”，开放时间与工作时间的高度重合无形之中将大量的旅游拒之门外。另一方面，随着多地促进夜间旅游经济相关政策的出台，夜间旅游成为游客的新偏好。据相关数据显示，游客的平均夜游时常达到3.5小时，晚8点到晚10点是夜游活动的最高峰。博物馆应该探索并尝试在夜间时段开放，以满足游客日益旺盛的夜间旅游需求。同时利用灯光秀、主题活动等为游客带来异样的旅游体验。2019年正月十五，故宫首次夜间开放，以“紫禁城上元之夜”为主题的灯会成为正月里北京最靓丽的夜间旅游产品。

3.2 功能融合路径

3.2.1 文化功能与休闲功能的融合

将博物馆的文化功能与休闲功能相结合，不仅能够使博物馆融入更多的大众文化，而且有助于延长游客的停留时间、提升文化旅游消费。例如，设计与博物馆主题文化相符的剧目、在咖啡厅中融入文创要素等，使得游客在休闲的同时感知博物馆的文化魅力。

3.2.2 教育功能与亲子功能的融合

博物馆的教育功能与亲子功能的融合，可以催生出一系列博物馆旅游产品。近年来，亲子市场的活跃说明家长对孩子教育、文化、娱乐的需求旺盛。博物馆亲子活动的组织可以为众多家长提供高质量的文化体验，也为文化的代际传播种下了优质的种子。例如，以临展的文化特色为主题的亲子读书会，便是可以时常组织的亲子活动。

3.2.3 展示功能与体验功能的融合

对于普通的游客而言，静态的历史结果的展示远远没有动态的探索过程更具吸引力。利用科技手段的虚拟体验、利用主题活动的亲身参与等方式，使游客从单一的参观到多元的体验，加深游客对博物馆的文化感知。例如山东博物馆组织的“我是国宝手绘人”的活动，就让众多游客在绘画中仔细观摩文物，深刻感知文物的精美。

3.3 产业融合路径

3.3.1 博物馆与文创产业的融合

博物馆与文创产业的融合可以丰富目的地的旅游商品。创意十足、新颖独特、文化突出、实用性强的文创产品成为游客青睐和追捧的对象，促使游客从文化观赏转向文化消费。两者的融合在带来经济效益的同时，产生的文化宣传与传播效应也是巨大的。

3.3.2 博物馆与会展产业的融合

博物馆深厚的文化内涵与丰富的历史遗存，十分适合文化展览、专题研讨会、学术成果发布等专业展会。此外，博物馆巨大的IP价值也吸引着越来越多的商业节事会展活动，例如音乐会、商品发布会、婚礼等。“以展带会，以会促游”的模式进一步丰富了博物馆的文化旅游活动。4

此外，博物馆还可以与其他产业相融合，碰撞出不同的花火。值得注意的是，文化旅游市场的参与和博物馆的公益性质并不相悖，相反，合理、适度的市场要素可以激发博物馆的创新机制，给博物馆的发展带来生机和活力。

总之，博物馆要开拓思路，创新思维，在保证文物安全的基础上，为居民和游客带来异样的文化体验，助推文化和旅游的深度融合。