电网企业品牌传播的实践与创新

国网四川省电力公司 向莉莉

随着媒体格局和舆论生态的根本性变化，更多的企业面对过剩的信息与渠道难于取舍，舆论引导无所适从，呈现出传播方式多但无法优化组合、传播内容丰富而受众排斥的双重困局。电网企业作为关系国计民生、服务人民群众、联系千家万户的国有骨干企业，其品牌形象至关重要。因此，如何结合自身实际，创新思维，实现品牌传播效果最大化成为当前电网企业亟待思考和解决的问题。

品牌传播面临的新媒体环境

以互联网为代表的新媒体的出现，使得企业的品牌传播必须面对全新的媒体环境。相较于传统媒体时代，新媒体的生态环境具有其独特性。伴随着新媒体的强势崛起，传统的媒体秩序被打破。

第一，媒体格局的变化。随着新媒体的强势崛起，传统的媒体秩序被打破。各类媒体都在重新定位自己的角色和位置，媒体之间也出现了交叉融合，初步形成了一个报纸、广播、电视、互联网、手机等“多媒体并存”的新媒体格局。

第二，受众的新特性。新媒体环境下，受众的结构、群体心理等都呈现出区别于传统媒体受众的新特征。个性化、碎片化、群体性成为新媒体受众的典型特征。

第三，舆论生态的失衡。全新的媒体环境不但从根本上改变了舆论生态，而且也使以微博、微信为代表的民间舆论的快速兴起，我们面临着一个新的舆论生态：传播手段的多样、舆论空间的多元、社会思潮的多变。

在新媒体时代的大背景下，电网企业品牌传播如何能做到精准、有效，也显得尤为重要和迫切。电力环境下，电网企业的品牌传播必须变被动为主动，积极研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强品牌传播和舆论引导。

品牌传播的创新与实践

品牌传播是指通过系列传播手段持续地与目标受众进行交流，以获得目标受众的认知和认同，最大化地传播品牌的过程。近年来，国家电网四川省电力公司（简称四川电力）品牌传播工作积极研究品牌传播的现状和趋势，深入研究受众群体的心理特点和接受习惯，不断创新品牌传播方式，形成与主流媒体纵横结合、与基层单位下互动的立体格局。

坚持立体策划，传递“国网声音”

科学策划抗灾救灾，加快“国网声音”传播速度。近年来，四川重大突发事件多，四川电力不仅形成了完整的抢险救灾应急体系，也形成了第一时间启动新闻应急，全过程实施宣传策划的新闻应急体系。在“8·8”九寨沟地震、“6·24”茂县塌方、“4·20”芦山地震、“7·19”特大暴雨抢险中，四川电力充分利用多次与新华社、人民日报、中央电视台等权威媒体联合应急演练的合作基础，搭建传播平台，整合新闻资源，深入挖掘亮点，让“国网故事”以最快的速度抢占舆论高地。

茂县山体垮塌、九寨沟地震发生后，快速反应、精准策划、密集发声，立即启动新闻应急机制。地震发生当晚组织记者奔赴灾区，人民日报、新华社、央视持续报道，公司媒体矩阵对抗震救灾开展全方位报道，及时向社会传递了电力抢险进展情况。通过在抗灾救灾中的新闻策划，将“国网故事”更具有感染力，让“国网声音”传播更快更强。

精准策划重大事件，提升“国网声音”传播热度。铁塔是冰冷的，电网是温暖的。四川电力紧紧围绕党和政府、人民群众关注的焦点热点，在大事件中挖小故事、在小事件中抒大情怀，让新闻宣传接地气、有共鸣、长回音。与中央电视台共同策划了“新春走基层：黄泥巴村蹲点日记”系列报道，采用“先抑后扬”手法，按“无电之盼、施工之难、有电之喜”三部曲，全景展示了边远山区民族乡村从无电到有电的艰难历程，以及通电后百姓生活发生的深刻变化。在实施川藏联网工程“跨越金沙江”主题传播过程中，结合舆论关注点，充分彰显国网企业负责任、有作为的央企形象，传达公司的生态理念。突出传达该工程为了最大程度减少对生态保护区的干扰，“五跨”投入成本之巨大，施工过程之艰辛。在两年后的川藏联网线路停电检修直播报道中，穿插当地生态保护区发展良好的画面，使得生态理念的结果与之前的行动相呼应，传递国网绿色发展的声音铿锵有力。

创新策划传播载体，拓展“国网声音”传播广度。着眼于传播效果和影响力，四川电力大胆探索新媒体传播形式，开拓传播载体新渠道。“国网川电”微信公众号自2015年6月28日开播，坚持服务号定位，以“服务从指尖开始、故事从心头开花”为传播理念，打造集电力资讯、生活趣味为一体的宣传平台。“国网川电”微信公众号开播以来已发送150期，部分优秀作品阅读量突破10万+，成为了以用电客户作为主要目标读者，以互动为主，传递正能量的沟通交流的新平台。

“国网四川电力”官方微博账号，摒弃“信息搬运”陈旧模式，持“周周有策划、月月有原创”，以网络化视角重新编辑管理微博，收获大量忠实粉丝。在“8.8”九寨沟地震等重大突发事件期间，“双微”平台最高单条阅读量达到51万，原发信息被中央电视台、人民网等媒体或新媒体采用、转载，间接传播量上亿。

深化品牌传播联动机制

品牌传播必须要与主流媒体加强合作，形成纵横结合的联动机制。特别是在重大品牌事件的深入挖掘和广泛传播上，更需要主流媒体的深度参与和积极传播。

四川电力充分认识到，宣传好无电地区电网建设，能充分体现党和政府的温暖，还能展示国家电网积极履行社会责任的形象。在多次与中央电视台四川站进行沟通，双方就选题和选点进行反复磋商后，策划了“新春走基层：黄泥巴村蹲点日记”系列报道。

《黄泥巴村蹲点日记》系列报道作为中央电视台“新春走基层”的头条报道，播出以来，反响巨大。《新春走基层：黄泥巴村蹲点日记》无电地区电力建设系列报道在中央电视台《朝闻天下》《新闻直播间》《一年又一年》及《经济信息联播》等栏目已经连续播出了15条报道，平均每条时长10分钟，总时长近100分钟。其中，除夕当天17时18分央视连线直播黄泥巴村村民为庆祝通电举办的小型联欢会；《新闻联播》连续播出了《彝族阿妈的用电梦》等5条相关报道，时长每条3~5分钟。大年初一，电力员工和彝族人民联欢庆通电的新闻上了《新闻联手》头条。系列报道中，《伍巫甲阿妈的心事》《一度电点亮希望》《攻克3500米黄泥巴村通电倒计时》等报道感人肺腑，催人泪下，全景展示了大山深处无电人口的真实生活和对电的渴望，展示了四川无电地区电力建设的真实情况，反映了电力工人不怕吃苦、甘于奉献的精神，彰显了国家电网公司的社会责任。

议程设置，提升舆论引导力

美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

在大众传播时代的今天，议程设置与公众舆论的关系更加紧密，其作用机制也更趋复杂。议程设置能力的大小决定着对公众舆论的把握能力。长期以来，四川电力围绕中心工作，积极推进品牌传播理念与实践创新，保持连续、高密度的正面宣传态势。

主题传播实现重大突破。围绕国家电网年度重大主题传播，四川电力依托全球财富论坛、西博会等国家层面和地方重大政治活动、重要会议提前展开新闻策划。邀请高端媒体人士、社会意见领袖与企业一同座谈，达成价值共识；寻找企业、社会、媒体关注的最大公约数，让主流媒体主动站在社会角度讲述“国网故事”，使“国网声音”传播更具深度。近年来，四川电力以特高压建设及四川水电消纳为服务地方经济发展契机，以“川藏联网”、“电力天路”等藏区电网工程为履行社会责任重点、以“包片进村”服务农村建设为民生改善亮点，组织中央、省级主流媒体，形成一系列高质量的内参、深度报道，并在关键节点在高端媒体进行精准投放，实现国网正能量高密度传播。

价值情感传播实现重大突破。电网企业由于其产品的特殊性，使得其在传播时必须考虑到产品与受众的紧密结合。近年来，电力员工的原创歌曲《你会到工地来看我吗》《我想请个假》《检修路上》等被广泛传播；《牛粪》《萤火》等微电影频频在亚洲微电影艺术节上斩获大奖。以一条狗与扶贫村第一书记从敌对到不舍的感情变化为线索，以新颖的视角拍摄微电影《望望》，也引发了网友的关注，一经推出，就在腾讯、优酷、今日头条等新媒体曝光上亿次。

当前，国家电网公司品牌传播面临新的内外部环境，媒体格局、舆论生态和受众群体的心理特点和接受习惯都发生了根本性的变化。面对新的媒体环境，电网企业的品牌传播要创新品牌传播，加强新闻策划，不断提升舆论引导力，为企业发展营造良好的环境。