“新零售”与“农产品新零售”

文/汪向东

新零售的风头正劲，与农产品上行可谓不期而遇。新零售与农产品的新零售，是当前农产品电商需要认真思考的课题。

怎么理解新零售及其要义？有一个重要维度，就是把握两个词义：一个是“变”，一个是“不变”。新零售之所以新，就因为它改变了原来零售的一些东西；但又因为它还叫零售，所以它仍具有零售的本质，遵循零售的基本规律。弄清楚什么变了，什么没变，就能帮助我们理解这个概念。

新零售从何而来？首先是因为有云计算、大数据、物联网、移动互联网、虚拟现实等等，以及现在开始火起来的人工智能。这些新技术的出现和应用，进入到零售的领域，推动了零售发生了新的变化。新技术、新业态、新物种等，都是新零售“变”的方面。但是我们不能只讲“变”这一个方面，还要讲“不变”，才能全面把握它。

我们知道关于新技术带来的零售新业态，有不同说法。马云说是“新零售”，把它放在“五新”之首；刘强东说它的本质是无界的，叫“无界零售”，属“第四次零售革命”；张近东用的说法，叫作“智慧零售”；也有人比如宗庆后说马云的“五新”，除了“新技术”，其余的都是胡说八道。那到底它是什么？围绕一些专家关于新零售的几个理念，重点讨论上述“变”与“不变”的问题。

一、关于“以客户为中心”

首先，有专家提出新零售是“以客户为中心”。这是什么意思呢？是指“需求决定供给”？或是指“客户定义价值”？我们先看“需求决定供给”这个事情。经济学中有个概念，叫作“消费者主权”，对应的还有“生产者主权”的概念，这都是出现在互联网之前的非常经典的经济学概念。相关的讨论由来以久，在这里无需展开。好的零售其实都离不开对于客户需求的分析，要符合客户的需求。不管新零售，还是旧零售，都是一样。

什么叫作“客户定义价值”？产品的价值从来都不是客户单方面说了算的。且不论劳动价值论认为劳动决定商品内在价值，即便用供求学派的说法，价值（价格）也是取决于供求双方当时的市场状态。也有另一种说法，新零售是价格不重要，价值最重要，其实是在说使用价值被客户高度认可时，可以有极高的溢价，上限不封顶。但反过来，商品可以没有下限吗？新零售能不计成本吗？即便免费，也是有人买单的。在竞争的市场中，谁都不能不讲成本和效率。作为市场策略，售价低于成本，短期可以，但是不能长久；免费可以，但必须找到对供给方的补偿方式。具体的零售方式可因技术而改变，但这些原则没变。

以客户为中心，既得益于技术，更得益于产品丰富、市场竞争等使客户的主动权加大。卖方市场与买方市场的客户话语权，显然是不一样的。

具体到农产品的新零售，农产品零售中的成本、效率、体验，更是我们必须考量的因素。这跟产品本身的性质有关。比如说东北的农产品，中国这么大的国土面积，农产品零售更要考虑物流成本。特别是客单价不是很高的大宗农产品，能不考虑物流成本吗？这样的产品，从物流上讲，要改变远途的B2C，为远途B2B，落地以后再2C，可能更适合。所以我们讲新零售不是没有底线，成本就是底线。

二、关于“客户驱动”

新零售第二个非常重要的理念是“客户驱动”。客户驱动是什么意思？客户的需求创造供给，驱动供给方去满足需求。没错，这是客户驱动。其实，在理论上和实践中，供给并不仅仅只是满足需求，被需求驱动，而且，供给也创造需求、引导需求。这对于新零售、旧零售都是一样。好的零售是客户愿为之买单的零售，而客户买单的意愿是可以被供给方激发的。

销售就离不开营销，营销是干嘛的？营销其实是攻守兼备：守，是按客户需求，生产出满足客户需求的产品并告诉他们；攻呢？是主动去占有需求者的心智。有时候客户往往都不知道自己想要什么，基于此，供方引导需求，尤其用开发新产品去激发需求，就成了必然。福特说，如果不把汽车造出来，客户的需求也就是快一些的马车而已。离我们更近的例子，比如，乔布斯的苹果，褚时健的褚橙，也是供给驱动的知名案例。

人家说客户驱动，我非要讲供给驱动，听起来像是抬杠。其实，我不是否定客户驱动，回到前面讲的，是想说不是单方驱动。

农产品有非标准化的特点，供方将自己农产品的差异性告知市场，这是守。同时用品牌化去引导需求，甚至去占领客户心智，这是攻。所以，新零售不应该只是被动地、片面地去理解客户驱动这样的理念，不应放弃生产者、提供方对于市场的引领。新零售，不应该动摇农业品牌化的方向，相反应该用新技术助力农业品牌化的发展。

三、关于“智慧化运营”

新零售第三个重要的理念，叫作“智慧化运营”。好的零售是供给端效率又高，成本又低，客户端的体验又好。新零售、旧零售都是如此。网络技术、大数据等等，用好了可以帮助提高运营的精准度。广告业有一个众所周知的说法，说是我知道50%的广告费被浪费了，但是我不知道是哪50%被浪费了。那么，有了大数据等技术，可以有助于人们把运营做得更精准。

但是，我们还必须看到，这些智慧化运营所需的数据、技术、手段等等的分布，又是不均匀的。数据的可得性，如何获取数据，以及用什么代价获得的问题，是无法回避的。大数据是个好东西，但不是谁都可以玩，那是需要花钱的。

在此前提下，我们再来看农产品的新零售。一边是农产品的非标准性，一边是客户偏好的多元性，二者加在一起，客观上当然要求更精准的营销，要求智慧化运营。因此，一种更低成本、更便捷、更可靠的新零售技术和市场结构值得期待。但又因为技术和数据的分布是不均匀的，所以我们希望新零售的智慧化运营，从宏观上讲应该尽量具有普惠性。从而，建立一种利于共享的、竞争的、高效的数据供给制度是必要的举措。如果说这个领域人们日益需要的数据“新能源”，被少数的赢利性的平台高度垄断，未来是可怕的。

四、关于“O2O+现代物流”

新零售第四个重要的理念，就是马云提出来的“线上+线下+现代物流”。其实他说的是一种跨场景、全场景的新销售场景，加上精准仓配为之提供支撑。好的零售都一样，多场景、信息流和实物流匹配协调。马云为了强调新零售，甚至说阿里巴巴以后不再提电商、甚至以后也不再有电商。他讲这个话，重点是强调线下。联想到马云从一开始一直批评京东自建物流，做重资产模式，到现在自己去大力发展线下，这个转变是非常有意思的。他不仅要建立线上+线下，而且进军包括交通、娱乐、饮食、健康、教育等等领域，构建全场景零售模式。在这种情况下，智能仓配变得更加重要。其中，有两个指标，一是库存的深浅度，二是响应需求的速度，成为竞争力关键。

我们再来看农产品，尤其是生鲜农产品的新零售。要用全场景+智能仓配来要求农产品新零售的话，那这个要求就太高了。比如，我们的冷链够吗？更重要的，直供直销、扁平化、从田园到餐桌，还有许多需要讨论的地方。我认为，农产品的新零售，批发环节可以被优化，但无法被彻底消灭。

还记得四五年以前，到“任我在线”调研，徐一告诉我，她的商业模式关键就在于线上平台与线下网点的打通，加上高效的物流交付和进补货系统，农产品批发市场是她得以快速进补货的重要依托。当然，那时还没有“新零售”“无界零售”或“智慧零售”的概念。

五、关于“柔性化生产”

新零售还有一个重要概念，叫作“柔性化生产”。柔性生产、按需生产、个性化大规模定制、JIT（及时生产），这些都是信息化对生产的主要诉求以及由此提出来的概念。随着技术的进步，电子商务、云计算、大数据等，有助于优化生产体系对市场需求的响应。柔性化生产，不仅是技术的应用，而且要求对生产方式、生产组织进行改革和重组。

我们再来看农产品。订单农业，其实就是柔性化生产在农业经济上的反映，是人们对于农业信息化追求的方向。这完全可以理解，也值得为之努力。然而，我们还是不能把它强调过了头。

比如，我们说，工业生产是一个物理的、化学的过程，而农业生产是一个生物的、生命的过程。你无法想象说，市场要鸡了，我们马上就有，它得生长，对吧？市场想要什么农作物了，马上就能够提供，它也得有一个生产的过程。你不能够指望单纯用信息流的优化，来替代农产品的生产。信息化可以让信息流的结构做得非常扁平，甚至直接可以接通。但是回到实物的世界，农业生产有一个农产品生长的自然规律和经济规律。尤其现如今的农业还是在很大程度上靠天吃饭，天灾时常发生，大旱、大涝、台风等等都会严重影响灾区农产品的生产过程。所以，柔性化生产，如果说工业上还好办一些的话，那么，对农产品这是不得不考虑的因素。

最后做个总结：既然是新零售，它就有与以前不同的变化；既然新零售还是零售，就有不变的零售本质。它叫什么不重要，重要的是我们要把握其中的“变”和“不变”，找准自己的位置。农产品的新零售还必须立足于农业的特点。否则，盲目跟风，会死得很难看。