安溪茶庄园发展路径探索——以法国酒庄为借鉴

梁晶璇 ， 郑琼娥 *

（1.福建农林大学安溪茶学院，福建泉州 362406；2.福建省茶产业发展研究中心，福建泉州 362406）

2017年安溪县发布《关于深入实施茶业庄园化战略的通知》，明确提出至2020年，建成一批特色鲜明、生产方式绿色、经济效益显著、辐射带动有力的“金牌茶庄园”，庄园化、集约化管理的茶庄园占全县茶庄园面积的80%以上，让茶庄园成为引领安溪茶产业“二次腾飞”的新名片。茶庄园是指通过打造以传统茶文化及当地民风民俗为特色，集茶叶种植、加工、销售等多种功能于一体的现代化庄园，将旅游业与茶产业有机融合，使其携手共进的一种发展经营模式[1]。安溪县政府曾组织多家茶企赴欧洲学习葡萄酒庄园经济，考察团由有关部门和茶叶龙头、骨干企业负责人组成[2]。现今安溪茶庄园的发展已初见成效，但仍有许多方面存在不足，可以借鉴法国酒庄的发展路径。法国葡萄酒庄园承载浪漫与历史；中国的茶文化亦是儒雅与传统的象征。法国葡萄酒名扬国际，与其庄园模式的发展密不可分。文章试借鉴法国葡萄酒庄园的模式，阐述安溪茶庄园的发展路径。

1 安溪茶庄园的现状

安溪茶庄园现阶段有三大发展路径：生产型茶庄园、观光型茶庄园、综合型休闲茶庄园。生产型休闲茶庄园，以茶叶种植生产为主，大多远离城市中心，属于传统茶叶经营模式。观光型休闲茶庄园，游客可参观茶叶的生产流程，并了解安溪茶文化。综合型茶庄园，规模较大，兼顾茶叶种植生产、休闲旅游，活动项目丰富，例如安溪华祥苑茶庄园[3]。

以休闲农业为依托的茶庄园多数安排一日游或者两日游行程，因此游客多来自省内。2018年福建省全年GDP达35804.04亿元，人均GDP为91197.3元人民币。国际标准认定当人均GDP超出3000美元时，旅游需求开始向休闲度假旅游转变，福建省早已超出这一标准。随着人民收入的提高，越来越多的家庭开始拥有私家车，为休闲旅游提供了极大的便利。茶庄园是休闲农业的表现形式之一，作为新型的旅游业态，伴随着人均收入水平的提高，发展前景十分乐观。此外，政策倾向对茶庄园的建设给予了大力支持。安溪县在2014年出台的《安溪县扶持发展休闲农业工作方案》中规定每年有50万元专项资金用于支持休闲农业园区的建设，休闲茶庄园则作为休闲农业的重头戏给予重点扶持，在一定程度上缓解了茶庄园在建设过程中资金投入的压力，也促进了茶庄园基础设施建设等的逐步完善。

2 安溪茶庄园存在的问题

2009年，安溪县政府组织一批龙头茶企考察团赴欧洲葡萄酒庄园学习生产经营模式，致力于打造安溪休闲茶庄园。到2018年，安溪县的休闲茶庄园多达32家，已初成规模，但仍有很多方面有待完善。

2.1 品质有待提高，品牌有待搭建

近年来，部分铁观音茶企为抢占市场份额，快速扩大生产规模，导致质量水平下降，出现茶叶产品虚标等级的现象，严重影响了安溪铁观音品牌的发展，也阻碍了安溪茶庄园的建设。商家的恶性竞争使得以传统制法制作铁观音的茶农，受到冲击，高品质铁观音的市场份额减少，产量下降。如此种种现象，使得呈现在消费者面前的铁观音失去了最珍贵的韵味。茶庄园建设的灵魂就是茶叶品质本身，因此茶叶品质这一茶园根基必须打牢。此外，茶庄园品牌小而少、散而乱，有真正娴熟技艺的铁观音制茶高手少，茶农自成的庄园规模小、技术设备落后。大多数小茶企都在使用统一的包装，样式单一，无法在包装上体现茶叶等级，品质辨识度不高。此外，茶庄园缺乏品牌建设意识与相关宣传。目前，茶庄园尚未有效利用互联网等各种新型媒介做宣传，各茶企的知名度只在小范围内响亮，没有打出外围、建成知名茶庄园品牌。

2.2 茶旅规划不完善，同质化严重

安溪茶庄园散落在安溪县各村落，风景宜人，但地理位置却不占优势，没有专属的旅游线路设计，游客不易找寻，茶庄园也难以出现在大众的视野中。其次，茶庄园的设计、旅游项目出现同质化现象。没有自身特色，庄园建筑缺乏风格设计，游客难以对庄园产生较大兴趣。大多数茶庄园没有明确的主题，建设同质化、项目雷同、无法满足游客的个性需求，茶庄园的长足发展受到限制[4]。

2.3 组织化程度低，管理服务能力弱

安溪县的茶庄园建设规模小，且较为分散，组织化程度低，尚未形成产业集群效应。茶庄园的建设，需要将茶叶、旅游、服务等各产业全面融合，安溪茶庄园目前资源分散，缺乏统筹规划部署。安溪茶庄园除几家龙头企业外，茶农的茶庄园尚未形成规模，茶叶加工厂房与设备陈旧，茶室简单缺少底蕴。另外，茶庄园的管理水平较低，服务质量有待提高，难以吸引游客再次游玩。管理人员的经营理念陈旧，从业人员的文化素质较低，游客的体验较差，难以起到积极宣传铁观音文化的效果，更无法实现发展茶庄园经济、促进铁观音营销的目的。

3 法国酒庄的发展模式经验

法国位于欧洲西部，三面临水，南临地中海，西濒大西洋。温和湿润的海洋性温带气候以及肥沃的作物土壤，使得这片土地拥有得天独厚的葡萄种植优势。公元前7500～8000年，世界上最早的葡萄品种被发现于中亚的高加索地区，而后被传入欧洲，葡萄的种植与葡萄酒的酿造在法国开始繁荣兴旺。与中国园林不同的是，西方园林并未寄情于山水花木，而是钟情于种植农作，葡萄酒庄园因此发展昌盛[5]。在葡萄酒庄园形成初期，最原始也是最重要的功能是种植高品质葡萄，酿造高档葡萄酒。酒庄的葡萄酒生产，全程强调人工作业，每一株葡萄树采集的葡萄所酿制的葡萄酒，都有着不凡韵味。高质量葡萄酒，匹配高规格葡萄酒庄园，使得葡萄酒庄园缘起欧罗巴洲。

3.1 品质与品牌的追求

3.1.1 品质与文化至上

从土壤与岩石到每一颗葡萄的挑选，再到橡木桶的甄别与更换，无一不体现着法国葡萄酒庄园对品质的苛刻要求。以法国香槟区为例，其闻名的微晶灰岩下层土，可以使葡萄四季保持水润，在旱季可谓天之恩赐[6]。葡萄树的种植，葡萄的摘取，有时会苛刻到一棵葡萄树只留四串葡萄作为酿酒原料。上千欧的橡木桶，在使用三至四年便要更换新品。葡萄酒制作的每一环节都精益求精，力图完美。此外，法国葡萄酒庄园以家族传承模式延续，葡萄酒文化被保留得完整如初。以香槟区为例，自1668年香槟酒问世，香槟区葡萄酒庄园便有了历史，家族一代代传承至今。雅文邑地区的老巴德酒庄，建于1900年，始建者是创建“法兰西时尚”的帕甘女士，而在今天，在老巴德酒庄的客厅中，摆放着庄园创建者和一代代庄园主家庭的生活照[7]。历史文化底蕴是法国酒庄的灵魂所在。

3.1.2 酒庄的品牌搭建

每座成功的葡萄酒庄园，都有成功的品牌建设。波尔多酒区的拉菲酒庄，被称为梅多克的“酒皇”，奢华不失低调；玛高酒庄，则被称为梅多克的“酒后”，体现着优越与神秘；木桐酒庄，则主推高雅的收藏品，带有朱古力和咖啡香味的葡萄酒高雅又富有时代感[5]。在互联网大背景下，法国葡萄酒庄主在很早之前就已经开始运用网络在全球宣传庄园的独特品牌，极大地提高了各庄园的知名度。

3.2 酒庄与旅游的结合

法国的葡萄酒庄园最初承载着葡萄种植与葡萄酒酿造的重要功能，而后逐渐成为人们度假观光的重要休闲场所，出现葡萄酒旅游的趋势。1934年法国勃艮第区和香槟区提出葡萄酒路径，是指整合了一系列相关吸引物和支持系统的旅游产品线[8]。1977年法国推出了全国各地“葡萄酒路径”的全面详细指南[9]。发展旅游有助于葡萄酒生产者和经销者吸引新顾客，从而扩大葡萄酒的产量和销量。因而业者乐于积极举办各种推广活动，以提升自家的知名度，吸引更多对葡萄酒、美食以及法式生活艺术感兴趣的游客。

3.2.1 接待形式家园化

由于家庭团聚时间少，外出旅行借宿亲友家已为大多数法国人所接受和推崇。所以法国酒庄在接待游客时，常常会将游客作为亲友接待，和酒农亦或庄主共度一段富有生活气息的时光，像是回到舒适温馨的家中。有很大一部分法国人，旅行外出并不会选择城市酒店，而是选择位置较偏的乡镇私家客房。与同一水平的星级酒店相比，葡萄酒庄园的旅舍价格会低30%以上，而且庄主接待热情，充满家庭氛围，游客可以通过交谈了解到不同的风土人情[7]。

3.2.2 旅游线路体系化

将酒庄旅游线路体系化，建立葡萄酒路径，连接自然、文化景点和葡萄酒生产点，形成一条旅游线。在欧洲葡萄酒路径委员会的努力下，葡萄酒路径不断完善，委员会对欧洲现有的葡萄酒路径情况进行普查，建设标准化路标并对其进行认证，提供葡萄酒路径的图片说明，详细介绍葡萄酒产地特色，完善旅游指南，进行互联网宣传营销[8]。

3.2.3 营销模式多样化

举行葡萄酒节庆活动，以此来吸引游客观光，这是葡萄酒旅游中不可或缺的内容。在葡萄酒节庆活动中，游客可以在庄园中享用高端葡萄酒、了解葡萄酒和酒庄文化、进行娱乐项目等[10]。个性化体验葡萄酒节庆活动，对打造葡萄酒和葡萄酒庄园品牌知名度起着重要作用。举办葡萄酒节庆活动正成为葡萄酒旅游项目中越来越重要的环节。营销模式的创新与多样化，还体现在地窖口直销葡萄酒模式上[8]。一方面，地窖口为游客介绍葡萄酒酿造的全过程，展示葡萄酒庄园的独特文化，以此增加葡萄酒的销量；另一方面，地窖口的设计可以让游客体验到独特的庄园文化，以此来作为葡萄酒旅游的特色标识。

3.3 产业与政策的推动

3.3.1 产业的集群效应

葡萄酒产业和旅游产业相结合，形成葡萄酒旅游产业。根据不同产区的不同文化背景，各酒庄有独特的旅游战略规划，打造不同样式的葡萄种植园、酿造厂、葡萄酒博物馆。葡萄酒产业、餐饮产业、文化产业、休闲旅游产业等，各大产业集聚，优势突显，有力推动了葡萄酒的销售和庄园的发展。

3.3.2 政府行业的合作

政府与行业龙头密切合作，是葡萄酒产业不断向前发展的有力保障。政府方面，制定了合理的葡萄酒旅游的规划与政策，完善基础设施建设，培养相关人才、提供相关技术，有效进行产业融合，推动葡萄酒经济的发展。行业龙头方面，制定并有效执行一致的行业准则，进行各种形式的葡萄酒旅游，各具本土特色，确保葡萄酒产业的稳步前进。

4 安溪茶庄园发展路径建议

法国葡萄酒庄园在品牌、酒旅等方面已有自身完善而独特的发展路径。因此，文章在借鉴其发展经验的基础上，结合安溪茶庄园的发展现状与特点，提出如下几点建议。

4.1 注重品质打造与品牌建设

4.1.1 精益求精，回归高品质铁观音

法国葡萄酒庄园的高质量发展，离不开葡萄酒自身的高品质基础。一切营销手段与形式，都必然要基于产品本身的价值所在。铁观音的品质回归、制作工艺的日益精湛，是茶庄园建设的基石。早前铁观音市场混乱，使得铁观音爱好者较难接触到高品质的铁观音。近年来，随着人们对传统工艺的重新认识，铁观音回归传统。借鉴法国酒庄对葡萄酒品质的严格要求，茶庄园应该注重铁观音种植与制作的质量监控，向游客介绍铁观音制作的高标准流程，使游客在茶庄园了解到铁观音生产的精益求精，这将很好地起到对铁观音品质的宣传作用。

4.1.2 互联网+茶庄园，宣传与品牌建设

法国葡萄酒庄园注重品牌建设，不仅吸引了全球游客到访酒庄旅游，更是促进了葡萄酒的销售。安溪茶庄园应树立品牌建设意识，运用互联网这一重要媒介，通过各种新媒体渠道，建设茶庄园网站、公众号、头条号等，借助各大短视频平台，定期发布茶庄园日常动态，宣传茶庄园的个性品牌。每座酒庄的建筑格调都不尽相同，这是法国各葡萄酒产区游客络绎不绝的原因之一。茶庄园的外在建筑、服务设施高的标准化，是每座茶庄园个性化的基础，一个舒适的环境也是游客进一步了解庄园的前提。此外，每座法国酒庄，其葡萄酒口味不尽相同，自成品牌。每座茶庄园制作的茶叶，亦可对其口味进行包装，并以茶庄园名义进行品牌建设，打造独一无二的品牌。

4.1.3 传承茶文化，打造茶园核心实力

每座知名法国酒庄，都承载并重视家族历史，文化与历史是庄园的核心所在。茶庄园起步较晚，通过宣传铁观音的悠久历史，才能使庄园有文化厚度。此外，可以将铁观音的历史文化与茶庄园的个性品牌建设相结合，设计茶庄园相关的纪念品。茶叶的采摘、晾青、晒青、摇青等制作步骤亦可作为文化体验，不仅能培养游客对茶文化的兴趣，也能加快对铁观音文化的宣传。

4.2 完善茶旅体验与战略规划

4.2.1 家园与沉浸式体验，茶韵如家

根据以人为本的体验核心，设计茶庄园旅游。现代人生活节奏不断加快，和家人团聚时间越来越少。游客在茶庄园如果可以体验到家的感觉，和家人出游在异乡仍温馨舒适，将成为庄园的一大亮点。在家园式接待的过程中，游客和庄园主的距离不断拉近，在沏茶聊天的过程中，向游客讲述铁观音的历史，并传授品茶之道。法国酒庄旅游过程的设计，加入很多互动环节，比如介绍葡萄酒庄园历史、参观葡萄酒加工厂、葡萄酒品尝鉴赏、相关娱乐项目等。安溪茶庄园的设计，应满足游客对茶庄园的个性化体验需求，让游客对铁观音发源地留下更多美好的记忆，可以增加与游客互动，比如让游客参与茶叶种植与采摘、参观茶叶加工过程、学习铁观音泡茶技艺与品鉴等。

4.2.2 设计“铁观音之路”，营造社区参与模式

20世纪90年代，法国的反酒精条例逐步严厉，葡萄酒市场也因此日渐低迷，酒农为生计另谋出路，于是葡萄酒旅游普遍出现在大小农场。与此同时，法国旅游业日趋成熟，法国人更愿尝试多样化的旅游形式，葡萄酒旅游便成为一项时尚的旅游。安溪茶庄园的旅游规划可以推出 “铁观音之路”，旅游路线设置与铁观音文化相关的多处景点，并将茶庄园作为主要景点串联“铁观音之路”，这一规划需要政府和行业的支持与协助。“铁观音之路”的建设要防止本土社区和茶农的边缘化，要让安溪当地种植铁观音的农户有效地参与其中，让其最大程度共享茶庄园旅游的经济效益，以此奠定铁观音旅游的可持续发展。安溪县已有相似的旅游模式，不过具体的旅游设计还应当更加规范与完善，需要相关部门的有效配合。其次，法国酒庄的地窖口销售模式，让葡萄酒旅游的社区参与常态化，稳固了葡萄酒旅游的根基。茶庄园的持续稳定发展，同样离不开当地茶农的参与。发掘本土现有的文化传承群体，使其作为茶庄园旅游的主体。茶庄园旅游的茶叶销售，可以借鉴地窖口销售模式，方便游客直接在茶园品尝优质铁观音，购买自己喜爱的铁观音。

4.2.3 茶博会与节庆，塑造本土特色旅游

法国葡萄酒旅游设有葡萄酒博览会，进行葡萄酒展销与品牌宣传。最初博览会的设置，是作为葡萄酒厂商相互交流的重要平台，但随着葡萄酒旅游的发展，博览会作为十分重要的景点项目出现在游客的视野中，为葡萄酒的营销贡献了重要力量。博览会项目同样可以为安溪茶庄园旅游提供借鉴。目前，茶叶博览会还未与当地的茶庄园旅游项目相结合，茶农很少在博览会期间还通过大量游客有所受益。此外，安溪茶庄园可以借鉴葡萄酒旅游设计的节事活动，依托当地传统民俗，宣传铁观音文化与历史，以重大节庆为契机，推动茶旅游的长足发展。

4.3 借力资源优势与政策指导

4.3.1 政府行业协同助力，茶园人才引进

政府相关部门进行茶叶种植加工、铁观音文化推广、铁观音旅游服务等项目环节的全方位配合与战略规划，行业间进行有序健康地竞争与合作发展，是安溪茶庄园快速发展的重要保障。政府与行业之间通力合作，引导当地建立茶庄园协会，作为政府与行业信息沟通的枢纽。此外，当前茶庄园及其旅游项目的管理缺乏对等人才，应制定人才引进等相关政策，为安溪茶庄园的高质量发展提供必要条件。

4.3.2 产业资源整合，增强政府管理能力

迅猛发展的葡萄酒种植业，品质上乘的葡萄酒产品，加之以世界旅游地著称的法国，突显产业集群效益，各产业相互推进，使得法国葡萄酒旅游快速发展。茶庄园的发展，同样离不开三产集聚。跨产业必然会涉及到各部门分散的属性，需要提升政府管理能力。政府相关部门设计制定安溪茶庄园旅游具体战略，借鉴“葡萄酒路径”，设计多条“铁观音之路”，惠及各大安溪茶庄园，落实战略规划，相关部门做好监督工作，确保“铁观音之路”真正促进茶庄园与铁观音的发展。