基于网络文本分析的民宿游客感知价值研究

丁晓风

（安徽大学，安徽合肥230000）

1 引言

民宿作为一种旧乡愁与新乡土相结合的产物，迎合了休闲度假旅游时代背景下，旅游者日趋多样化的旅游需求。民宿最早兴起于20世纪50年代的欧洲，兴起的原因大致相同，逢旅游旺季，传统的饭店与旅馆空间不足，为增加农家收入，将空置房间提供给游客使用，让游客体验当地生活的同时，使得地方经济得以发展。在世界各地不同的文化造就了多样化的民宿风貌，英国的Bed&Breakfast、法国的城堡、北欧的农庄等地也仿效欧洲民宿发展的模式，形成了本地区民宿发展的热潮。

国内旅游学术界对于游客感知价值尚未形成统一的标准，其中学者李文兵，张红梅在顾客感知价值的基础上提出游客感知价值是“游客在感知利得和利失的基础上对旅游产品或旅游服务在一定的旅游情境中满足其旅游需要程度的感知和评价”【4】。本文正是基于以上两位学者对于游客感知价值的定义，研究和评价民宿游客在感知利得和利失的基础上对于民宿旅游产品或服务是否满足其旅游需求的总体感知和评价。

2 研究方法与步骤

2.1 研究方法

本研究采用内容分析法，内容分析法是基于定性研究的量化分析方法，对书面文字，口头语言，图片资讯等传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法。本文以自媒体平台中的相关网络文本为分析样本，通过提取高频关键词，运用ROST Content Mining 6软件对文本内容进行技术性整理与分析，得知游客对于民宿的感知价值。

2.2 研究步骤

2.2.1 样本选取

本研究选择黄山市三区四县的民宿为样本的原因是：（1）黄山民宿超过100家，在国内发展较早，速度较快，其中比较有名的猪栏酒吧，儒村山居，关麓小筑具有一定的规模和代表性；（2）黄山作为徽文化的发祥地，良好的生态环境和厚重的文化底蕴，成为旅游者人文情怀的归宿；（3）黄山是一个旅游发达地区，有来自世界各地的游客，这就为黄山民宿的发展提供的广泛的客源，能够从中获得游客对于黄山民宿的感知和评价。

2.2.2 资料收集

自媒体又称“个人媒体”或“公民媒体”，是普通大众以现代化和电子化的手段，传递规范性及非规范性信息，提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。本研究通过微信和新浪微博等自媒体平台，在搜索栏输入“黄山民宿”，剔除纯图片，纯营销，纯介绍性文字，得到最终有效游记和评价共198条。

2.2.3 文本分析

利用ROST CM6软件进行分词，由高到低选取20个高频词语作为分析依据，词频的计算公式如下：

Ft=Rt*Lt/L

在词频表达式中，Ft为某一词汇t的频率强度；Rt是词汇t的频度，即词汇t在文本统计中出现的次数；Lt是文本统计中词汇t的字数长度；L文本统计中所有的字数长度。依照此公式计算，按照频率由高到低选取与黄山民宿有关的20个高频词汇，如表1所示。

表1 黄山民宿游客评价前20个高频词汇表

3 研究结果

以ROST高频特征词和感知情感的分析结果为基础，结合游客对于黄山民宿的评价，将文本的内容进行分类，构建了民宿游客感知价值的概念模型，包括经济价值、享乐价值、美学价值、情感价值四个维度。

“交通便捷”“经济实惠”“性价比高”是游客价值中经济价值相关的高频词汇。经济价值是指游客从产品和服务的功能或属性中所获得的感知效用，包括对于成本和基础设施的感知等。通过文本分析，游客对基础设施的感知包括装修风格、地理位置、交通便捷程度等。这些都反映了游客对于民宿所提供的基础设施的好感。但也有少数游客反映了对于民宿基础设施的不满，例如“房间简陋”“设施陈旧”等，这在一定程度上也说明民宿价格低廉、没有形成固定统一的规模。这是由于民宿主要是以家庭副业经营，为游客提供乡野生活的住宿居所，这是民宿有别于旅馆和饭店的特质。

“热情好客”“风景优美”“身心放松”是游客价值中享乐价值相关的高频词汇。享乐价值一般出于内部动机，是由期望和兴趣所驱动的，价值建立的标准是主观的和任意的。网络评论中与高频词相关的享乐价值主要分为服务和产品两个部分：一是游客对民宿经营者服务态度的认可，“房东是个非常热情的姐姐”、“民宿老板娘十分好客”，这些都反应游客对民宿主人服务态度的赞美；二是游客对民宿经营者提供产品的认同，“民宿位于风景优美的山间小镇”“远离城市喧嚣，身心得到了放松”等评论，体现了游客在体验民宿的过程中能感到轻松、超脱、舒适、快乐、过瘾等发自内心的感受。

“文艺”“意境”“美轮美奂”是游客感知价值中美学价值相关的高频词汇。有游客评论道：“民宿环境复古，是文艺青年的精神家园”“侘寂美学的精品民宿，带有原始与粗砺的气息”。民宿之所以能够脱颖而出，在短时期内迅速发展起来，是因为民宿经营者将民宿的建设和经营都融入了美学要素。首先，民宿经营者不局限于只将吃和住视为唯一提供的商品和服务，也加入了内在环境和外在环境的感受；其次，民宿以外的酒店住宿等的发展讲求规模经济、连锁式的经营模式，以期降低成本增加收入，而民宿经营者则以创意和个性为出发点来吸引游客，民宿不再是专为取悦游客所用，而是给游客一个真正意义上放松身心、感悟生活的机会。

“乡愁”“童年记忆”“情怀”“家人”等词语体现了游客入住民宿的情感价值。所谓情感价值主要指的是入住民宿的体验对于人情感的影响，即民宿及民宿体验从整体上有益人的心理，强化人的认知，呼应人的情感，进而强化游客的认同感和精神象征。“远离了大城市的喧嚣，民宿让我忆起了淡淡地乡愁”“住在民宿里竟然体会到家的感觉，五湖四海的小伙伴更是像家人一样彼此照顾”“蛙叫蝉鸣都是童年的记忆”等游客评论，体现了游客与具体的生活环境即民宿体验的过程中，建立起了一种复杂情感联系，形成了一种充满记忆的情感体验。

4 结论和讨论

本文以民宿为例，对入住黄山民宿的游客网络评论文本进行分析，通过对高频词汇的检索，从不同维度构建民宿游客感知价值模型，并得出相关结论。首先，民宿游客感知价值包括经济价值、享乐价值、美学价值、情感价值。其次，通过高频词汇的分析，了解到大部分入住的民宿价格较实惠、性价比高，一部分入住游客对基础设施等客观条件表现抱怨或不满，如房间太小、基础设施过于陈旧等。但是，通过一定的附加服务，例如民宿经营者的热情态度，以及民宿体验期间美好回忆的累积等，会改变游客对于民宿态度。第三，从网络文本内容和高频词语词汇分析结果，可以看出有一部分游客提到生态环保方面的话题，民宿经营者应当以对环境的冲击力低、谨慎小心保护环境与社会的方法为基础，来规划、设计、施工、营运民宿建筑。同时，在经营的过程中应该注重绿色、低碳、环保理念的宣传，提高游客的环保意识，把环保的生活方式传递给更多的民宿体验者。第四，民宿虽然是“非标准住宿”，但是民宿仍然应当注重规范化和标准化的经营，尤其民宿基础性的卫生、安全、服务方面都应当符合民宿的行业标准，在提升民宿行业整体管理水平的基础上，用标准引导游客的个性化需求。最后，本文从游客感知价值的角度对民宿这一新型的个性化的非标准住宿进行了游客体验维度的初测，是探索性研究，且对于游客感知价值的分类和测度，缺乏更多的定量研究。