掌控4S店运营的100张图（53）

2019-01-05谷朝峰

汽车与驾驶维修(维修版) 2018年12期

关键词：续保渗透率经销商

文：谷朝峰

四、衍生营销管理模块

在衍生营销管理模块中，有3个核心管理指标，分别为续保渗透率、延保渗透率与精品渗透率。这3个指标，分别反映的是经销商售后续保、延保与精品业务的营销能力，相关对标自我检核标准参照图70r所示。

1.续保渗透率

续保渗透率是指在某时间段内，能够续保成功的数量占当期客户档案应续保车辆总数的比值。续保渗透率公式如下。

续保渗透率=当期实际续保车辆／当期档案应续保车辆×100%

我们知道，保险业务的产值在汽车售后业务中占有较大的权重（约50%），而续保渗透率是与售后产值高度关联的指标。相关数据表明，如果续保渗透率维持在较低的水平，往往会导致售后钣喷产值出现异常波动下滑的风险。而在另一方面，续保渗透率在一定程度上也可保障客户按时进厂保养，从而避免客户流失的风险。

因此，基于“续保渗透率”指标的管理，应成为经销商管理层的主要关注对象。通常讲，当续保渗透率低于40%时，就会对经营效益产生一定的负面影响，因此对于4S店来说，至少应以40%作为续保渗透率的诊断目标值。如果当期（通常为月度）渗透率低于40%，就要及时地采取措施提升这个指标。

图70r 衍生管理模块核心KPI自检对标

在诊断续保渗透率时，为了获取精准的问题分析，可将续保渗透率细分为新转续、续转续与系统档案转续3大类。新转续是指第一年购车新保转成第二年续保，这个比率诊断的标准应设置为100%或接近100%。续转续是指上一年续保的客户再次购买保险，考虑到受内外环境因素影响，这个比率相对要低一些，建议对标标准设置为80%左右。而对于系统档案转续，是指原来没有在本店续保的客户转为在本店续保的客户，这意味着从竞争对象那里抢夺新的客户资源，不妨将目标设定为30%以上，以确保整体续保率的提升。

通常讲，续保渗透率提升的实质是营销能力的提升。因此对于此类提升，笔者建议从营销策略、资源保障与管理提升3个维度设定管理重点。

（1）营销策略层面

经销商的营销策略应体现出深度和广度2个特点，即在内外部资源整合营销上求广度，在产品设计上求深度，如此才能发挥出最大的营销驱动力。笔者在此给出以下建议，供大家参考。

①选择当地信誉好、客户认知度高的优质保险公司展开战略合作，确定保险公司与维修企业的结算比例（各地区有所差别，建议为1∶0.9），以此为基础，促使保险公司的合作推荐，同时避免其他渠道抢单。

②增加保险产品的服务功能，如保险协助现场办理、事故维修取送车服务等，这些服务与俱乐部权益相关联，为高权益的会员免费获得相关尊贵服务。

③保险产品设计和其他售后服务产品整合，如将捆绑延保、保养或美容精品等形成组织服务套餐，并为客户提供不同程度的阶梯性优惠。

④优化续保营销流程，实行基于客户分类的精准营销。如可以根据被保险人的职业类别信息，将被保险人分为单位客户、特殊客户及个人客户，根据客户类型需求的不同设计不同的营销产品。

对客户进行群体细分后，可以根据客户管理类别，对客户提供差异化服务。例如对于政府、企业客户，续保赠送500～1 000元商场购物券；对于私人客户，续保赠送2～4次保养等。

（2）资源保障层面

资源保障是指经销商为保障续保营销产品的销售成果，在营销环境氛围营造、营销工具和营销技能培训等方面提供充分的支持。

①线上借助微信公众号、小程序等多种方式宣传4S店续保的优势，以图例对比的形式告知其他渠道续保可能存在的潜在风险，强化经销商是通过“服务价值”而非仅仅是“价格”打动客户。

②线下（主要在店端）进行全方位的宣传物料布置，如桌贴、桌牌及地贴等，都可以以续保促销为主题进行，以营造现场营销氛围。现场营销宣传的另一个明显优势是真实直观性，如在客户休息区设置专区，以事故维修用件真假件对比的形式，可更好地提升客户在经销商内续保的意愿。