电商经济是虚拟经济吗？——物质文化视野下的电子商务

钱霖亮

(东南大学 人文学院，江苏 南京 211189)

一、 引 言

近年来，中国电子商务经济的发展取得了举世瞩目的成就。2013年，我国开始超越美国成为全球最大的电子商务市场。在2016年世界十大电子商务公司排名中，阿里巴巴集团以26.6%的全球市场份额高居首位，京东、小米和苏宁等立足于中国市场的电商企业也入围了十强[1]。到2018年底，我国网络购物用户规模达到6.10亿人，当年全国网络零售交易额达到9万亿元[2]。得益于上述企业的电商平台建设(尤其是阿里巴巴旗下的淘宝和天猫)，中国电子商务经济的崛起也孕育了数以千万计的创业和就业机会。已有研究发现在全国范围内许多农村居民成功通过电子商务脱贫致富。这些地方的经济发展和生活水平的改善吸引了不少农村青年返乡创业，进而逐步解决了留守老人和儿童的问题[3]。而在城市地区，也有学者发现电子商务帮助了相当一部分农民工成功转型成企业家，在增加他们收入的同时也提高了其在城市当中的社会地位[4]。有论者从更宏观的视角指出，电子商务发展带动的城乡结构变革，已经成为了新型城镇化的有效模式[5]。

然而伴随中国电商经济的成长，围绕它的质疑和批评也从未停歇。2015年底，在中央召开的2016年经济工作会议上，国家发改委的代表指出电商经济的发展冲击了实体经济，部分实体店经营困难，甚至出现了倒闭的风潮[6]。虽然事后发改委的官员出面澄清上述说法只是其下属研究机构调研的成果，并不代表发改委的观点，但这则新闻还是在笔者研究的电商卖家群体中引发了不小的争议，乃至有人担忧政府未来有可能遏制电商产业的发展。2017年3月全国两会期间，有关电商经济冲击实体经济的争论波澜再起。数位制造业的人大代表攻击电子商务是“虚拟经济”，是泡沫的制造者，同时指责它破坏实体经济[7]。一时之间，“虚拟经济”和“实体经济”对立的舆论再度甚嚣尘上。面对这些否定电商和互联网经济的声音，李克强总理曾多次出面为其正名，指出电商经济也是实体经济的一部分，它能带动实体工厂的生产和销售，推动传统行业的产业升级，因而我们不应当将它和制造业等实体经济行业对立起来[8]。人民日报也在当年两会之后头版头条给以阿里巴巴为代表的电商经济定性，称其为“新实体经济”[9]。但这些官方舆论支持并没有完全消除将电商经济标签为“虚拟经济”形式并视其为泡沫经济的偏见。

按照经济学家成思危的说法，作为经济学概念的“虚拟经济”严格来说指代了两种经济形态，一种是英文中的Fictitious Economy，它源自马克思在《资本论》中提到的“虚拟资本”(Fictitious Capital)概念，主要指以证券、期货、期权为代表的金融产品依托市场进行的经济活动；另一种是英文中的Virtual Economy，指以信息技术为工具、以网络为依托进行的经济活动[10]。电商及广义的互联网经济显然更接近后一种形态。然而在实证研究中，学者们很少对这两者加以区分[11]，或将后者视为前者的扩展[12]。与此同时，部分经济学者与发改委代表、制造业的人大代表一样批评作为“虚拟经济”形态的电商-互联网经济冲击实体经济，而其本身又有“空心化”的缺陷，主要表现为大多数互联网公司脱离实体经济的工业制造，其科技创新也不以实体经济的工业制造为基础[13]。这样的论述假定了实体经济的工业制造应当既是电商-互联网经济的基础，又是其发展的最终服务对象。换言之，发展电商-互联网经济理论上只是我们促进制造业进行更高效物质生产的工具手段和方法，两者的地位不言而喻。

制造业和电商-互联网行业之间的实体与虚拟经济之争同样存在于互联网研究的学术讨论中，而这争议归根结底指向的是电商-互联网行业的物质性(materiality)问题。从两者对立的角度来看，制造业具有明显的物质性，它凭借有形的原料在固定的场所用生产工具和劳动力生产出有形的产品。相比而言，电商-互联网行业的生产过程被认为不具备上述物质要素，其生产出来的产品也未必是物质实体，因而它们是非物质化的“虚拟经济”(virtual economy)。尽管有学者认为以非物质形态的原料生产非物质形态的产品是知识和信息经济时代具有革命意义的创新[14]，互联网行业的非物质性(immateriality)多少让它在物质实体的世界中处于一个比较尴尬的位置。譬如由其非物质性导致的“虚拟性”(virtuality)很容易让人误解互联网行业是一个不真实的、制造泡沫的行业[15]，它造就的多种经济形态会冲击既有的就业和社会保障体系[16]。在某些国家，从事信息和传播技术相关工作的人员因为他们的劳动没有物质性的产出而被称为“非物质劳动力”(immaterial labor)，受到轻视和贬低[17]。互联网世界自身的正当性也受到质疑，以至于学者花了很大的精力去论证互联网线上世界相对于线下(物质)世界的独立性[18]。社会学家曼纽尔·卡斯特(Manuel Castells)曾经尝试重新定义互联网的“虚拟性”，在承认其非物质性前提下宣称互联网文化也可以是一种“真实虚拟的文化”(culture of real virtuality)[19]408。然而这一努力因未能摆脱物质性与非物质性、实体与虚拟二元论的束缚，很难彻底修正对互联网世界去物质化的偏见。本文尝试从物质文化研究(material culture studies)的视角出发，借助中国电子商务经济发展的微观经验来阐明电商-互联网经济仍是具有物质性的经济活动，它同时也像其他物质文化载体一样生产着新的社会文化形态，以此打破互联网研究中物质性与非物质性、实体与虚拟的二元论以及当今中国社会流行的实体经济与虚拟经济的二元论。

物质文化研究是欧美学界以物作为社会文化研究载体的新的学术流派。它兴起于上世纪80年代的英国人类学界和考古学界，后来渗透到了社会学、文化研究等学科[20]。这一流派主要关注物如何在给定的环境中影响人，同时又受到人的影响。它尤其重视物与人互动过程中物所发挥的社会功能、它对人的社会关系的作用以及它赋予人类活动的象征意义[21]。晚近的互联网研究也关注互联网在上述方面对人的影响，但它们甚少将互联网视为具有物质性和能动性的物来考察。比如这类研究会探究现代信息技术如何通过数据化的方式储存人们传递的信息，影像、声音和文本都被转译成可量化的数据，原本可见的储存设备退隐到其他设备中变得不可见，这便加深了对互联网非物质性的想象[22]。而物质文化研究则会聚焦于物本身和围绕物展开的社会文化脉络。人类学家丹尼尔·米勒(Daniel Miller)与他的同事就曾经从物质文化的视角研究手机对人类生活世界的影响。小到日常生活中个体的孤独感，大到跨国移民和全球信息产业的发展，米勒层层剖析了围绕手机展开的社会文化脉络，展示了物质文化研究视角处理多层次复杂议题的能力[23]。通过将物质文化研究的视角引入到互联网研究当中，本项研究着重考察电子商务的空间与实践和线下物质世界之间的层层联系，以此来证明电商经济同样具有物质性，并且是文化的生产者。

为了解电子商务和互联网技术在中国社会得到发展的基础条件及其造成的影响，笔者在浙江省义乌市进行了为期13个月的田野调查(2015年2月—2016年3月)，此后又有多次的回访。义乌以批发市场闻名于世，其小商品市场交易额连续十多年位居全国第一，被联合国、世界银行等国际组织誉为“全球最大的小商品批发市场”。得益于批发市场带来的优势，义乌在近十年内逐渐发展成中国最重要的电商产业基地之一。有近20万的电商从业人员，其电商年交易额连续多年在全国所有县级市中排名第一。被李克强总理誉为“中国网店第一村”的青岩刘村也坐落于此，它是阿里巴巴集团于2013年认定的最早成型的三个淘宝村之一。此后每年义乌的淘宝村数目都成倍增长，总数一直稳居全国第一。截止2019年8月，该市总计有淘宝村164个，比第二位的浙江永康和山东曹县多40个[24]。电商产业和从业人口集聚产生的巨大效益使得义乌迄今为止一直蝉联由阿里巴巴集团研究中心发布的“中国电商百佳县”名单榜首，同时也是由发改委和商务部批准创建国家电子商务示范城市名单中唯一的县级市。考虑到其电商产业的发展程度和从业人口的密集程度，义乌成为了一个观察电商经济具体运作状况绝佳的田野点。

笔者的田野调查主要在电商卖家集中两个淘宝村展开，通过邻里关系、朋友介绍以及参加创业论坛、电商培训班等方式结识研究对象，总计对106位卖家进行了正式或非正式的访谈，并对其中10位的网店生意进行了参与观察。此外，笔者在调查期间定居于上述淘宝村中，能够不间断地观察这些城中村里人们细致的日常生活，包括他们的居住形态、饮食习惯、人际交往，以及村庄内外的产业互动和基层组织的动员活动等等。也是透过上述访谈和近距离的观察，笔者发现电子商务并不仅仅是网络空间中的虚拟交易，它与从业人员的生活实践和地区的产业结构紧密相连，有着实实在在的线下物质基础。

二、 电商经济的物质基础

解构电子商务作为虚拟经济形式的迷思的第一步是认识到这项经济活动有数以百万计的参与者。每个参与者在投身电商行业时都投注了他们的脑力、体力和资本，搭起台阶让自己能够跨过入行的门槛。在很多媒体报道的励志故事中，成功的电商创业者就是凭借一台电脑和一根网线白手起家。这样的表述固然太过简化，但具有物质实体的信息技术装备确实是这些电商从业人员必需的创业工具，是支持电商经济和互联网世界运作的基柱。在拥有私人电脑之后，电商卖家要在其电脑中安装他们想要开网店的平台的运营软件，譬如阿里巴巴旗下平台最初使用的阿里旺旺和后来的千牛工作台。由于电脑版运营软件无法满足卖家即时回复顾客、处理订单的需求，阿里巴巴后来又推出了手机千牛，至此智能手机也成为了电商经济的物质载体——更不用说微商从一开始便是依托手机软件兴起的电子商务形式。

但电子商务并不只是一位卖家用一台电脑或者手机就能完成的经济活动，它的实现需要更多配套的物质基础设施。互联网平台的营造和运营软件的开发是电商经济得以可能的重要基础之一，互联网企业为此做了大量的物质投入，本文在此暂不做讨论，而是关注已有平台和软件的条件下卖家进行电商交易所需的地方性基础设施和其他物质条件。下文分四类展开讨论。

第一类是个体经营和生活设施。电商卖家在开网店时不仅需要电脑、手机这些信息技术装备，他们和实体商家一样需要办公、仓储和生活设施。这些设施显然都是物质实体。根据笔者的观察和以往的研究发现，在许多电商产业聚集地，经营中等以下规模网店的电商卖家在空间利用上大多有一个特点，即办公(生产)、仓储的场所同时也是居住的空间。在居住条件比较宽裕的农村地区，卖家们把自家的住房改造成了“前店后厂的家庭作坊”[25]。而在城市化的区域，包括义乌绝大部分的电商产业聚集地，外来的电商卖家通常会选择租用一个两室或三室一厅的套间来满足上述所有需求，形成所谓的“三合一”经营居住模式。不少笔者的研究对象就租用这样的套间，一间房间睡觉，一间房间作仓库，客厅既是起居室，也是主要的办公场所。这种经营居住模式的产生与电子商务的交易实践密切相关。首先，网店生意营业时间长(一般卖家的营业时段是上午8点至深夜12点，有的卖家甚至24小时营业)，同时要求卖家绝大部分时间要蹲守在电脑前(手机扮演的是辅助功能，在卖家离开电脑时使用)，将办公和居住场所结合可以减少时间消耗。其次，在电商交易过程中顾客常常会询问商品细致的特点并且期望卖家立即回复，将办公和仓储场所结合方便了卖家查看商品，提高交易效率，同时也有助于卖家在交易达成之后尽快打包发货——发货速度慢很容易影响顾客对网店的评价，而顾客评价是影响店铺生意的决定性因素之一。除此之外，降低经营和生活成本也是中小卖家选择“三合一”模式的重要考量。也因为这样的经营居住模式在中小卖家中颇为流行，青岩刘等淘宝村里一些拥有较多房产的房东便按照上述功能分区将房屋重新装修，接入宽带，配备好家具，然后以“淘宝公寓”或“创业公寓”的名义出租给新入行的卖家。这些公寓房在面积上小于套间(但仍能满足卖家们“三合一”的需求)，洗手间和厨房是公用的，但价格比套间便宜且设施齐全，深受创业资金有限的电商新手的青睐。

第二类是商业配套设施。有了居住、办公和仓储等基本设施之后，卖家们经营网店和生活还需要一系列的配套服务，而这些服务大多是由其他商业力量提供的，包括快递物流、网店设计、产品摄影、网络模特、电商培训，以及最新出现的短视频营销服务商等等。在电商产业发展好、卖家人数集中的淘宝村，这些与电子商务配套的服务行业发展得也更完备。尤其值得一提的是外卖餐饮行业。在义乌的淘宝村里参观，我们并不容易发现网店的招牌，因为它们的生意面向网络市场，不需要在线下打广告。相反，这些电商产业聚集地最多的是各式餐馆的招牌，它们面对的主要消费群体就是村里的电商卖家。根据中国最大外卖平台美团网的副总裁在2017年世界电商大会上的演讲，义乌的外卖交易额在全国所有县级市中排第一，而电商卖家聚集的淘宝村和电商园区更是各大外卖平台争夺的焦点[26]。淘宝村中餐饮业兴盛的缘由还在于网店生意要求卖家长时间守着电脑接单，傍晚4点到7点更是通行的打包发货时间，卖家无暇自己做饭，外卖便成了他们最便捷的饮食选择。短视频营销是近些年淘宝村中出现的新的商业形态，网络主播们不仅自己在快手、抖音等平台上卖货，做“社交电商”，也会帮助淘宝、天猫卖家做营销，赚取广告费。而当这个行业的利好传播出去，当更多的年轻人涌入这个行业，直播培训机构、网络主播、供货商便构造出了淘宝村中新的电商产业链。从外卖到网络直播，再到快递物流，这些由电子商务带动起来的服务行业很多都有自己线下的实体店铺，为社会创造了新的商业和就业机会(例如外卖骑手、网络主播、快递员等)。由此，它们所构成的淘宝村并不仅仅是电商产业的聚集地，而是一个以电子商务为中心的商业生态体系。在这个生态体系中体验过它的生机勃勃的参与者，就不会认为电子商务仅仅是网络上的虚拟交易，而是人们投入精力进行的物质生产活动。

第三类是公共服务设施。这类设施也是电商卖家经营和生活不可或缺的，包括宽带网络建设、交通运输建设等方面。宽带网络的建设被认为是青岩刘村造就电商创业奇迹的重要原因之一。电商卖家对网络速度和质量的要求非常高，一旦出现断网或网速慢的情况就有可能导致网店生意的瘫痪。为吸引电商创业者入驻，青岩刘早在2008年就开始走乡村信息化道路，由村里出资50万元建设光纤入户工程。2012年，该村再出资兴建了双线路、双接头的电网，保障电商卖家的生意一天24小时不断电。2014年，该村又实现了百兆光纤免费入户，村中公共区域实现网络全覆盖，为村中移动电商的发展奠定了基础。交通运输条件是青岩刘村成功的另一个重要因素。该村地处义乌城区的外环路，交通方便，又毗邻浙江省内最大的货运市场，因而能在电商产业发展的初期吸引一众卖家驻扎于此。而义乌市作为全国最大的淘宝村集群所在地，也是得益于该市批发市场发展造就的产业繁荣(详见下文)和交通条件的优势(包括完备的高速公路、铁路和航空设施)。根据官方的统计数据，2013年时义乌的国内快递日均出货量就达到了63万单，业务量位居全国所有城市的第6位；跨境快递日均出货量为25万单，位列全国所有城市的第4位[27]。便利的交通条件和庞大的发货量极大地降低了义乌电商卖家个体的发货成本。根据笔者的调研，义乌快递市场上小件商品(1公斤以内)发往全国各地(除新疆、西藏、青海、宁夏、海南及港澳台)的价格大约在3.5元每单，这在全国范围内都算是低价了。便利的交通和低廉的物流成本极大地助力了该市电商创业的热潮。为满足当地电商发展的需求，提升物流行业的承载能力，近年来义乌市政府还与国内多家快递龙头企业合作兴建物流产业园和快递中转中心，巩固义乌作为浙江中部物流枢纽的地位。

第四类是产业基础条件。分析阿里巴巴每年的淘宝村研究报告和媒体对各地电商产业的报道，我们可以发现绝大部分电商产业聚集地的形成都与当地优势实体产业有关：服装主要来自广州和杭州，广州的十三行、沙河和杭州的四季青都是国内知名的服装批发市场[28]；电子产品很多来自号称“中国电子第一街”的深圳华强北；运动鞋很多来自“鞋都”福建晋江；小家电来自“电器之都”浙江慈溪；五金产品来自“五金之乡”浙江永康；箱包来自河北高碑店市下辖的白沟镇，那里是全国最大的箱包产销基地。没有生产这些商品的工厂，电子商务便是无源之水；没有成规模的优势实体产业，这些地方的电子商务也很难在全国市场上占有一席之地。义乌的电子商务同样建立在当地优势产业的基础上，其卖家销售的主要产品便是形形色色的小商品。女士打底裤是最受义乌电商卖家青睐的产品之一，以秋冬季超高的销售量著称。有访谈对象告诉笔者，中国本土市场上的打底裤最早的出产地便是义乌，因为当地有大量的针织袜业生产企业。在2011—2012年的兴盛时期，据说中国网络市场上90%的打底裤来自义乌。尽管此后浙江台州、诸暨的打底裤商家的市场份额在不断扩大，义乌电商卖家坚称从义乌发出的打底裤仍占据全国市场的70%以上。也正因为有许多像打底裤这样的拳头产品，义乌成为了阿里巴巴批发网等电商平台上最大的货源地[29]。

电子商务经济对上述四类基础设施和物质条件以及信息技术装备的依赖显示了它具有物质性的一面，而不是彻底脱离物质世界的存在。另一方面，电商卖家从事电商生意，作为物的电子商务也会对他们造成影响，包括塑造他们经营居住的空间模式、饮食生活的习惯等等。这些模式和习惯的形成又会促进更紧密的人与物的互动，乃至生产出基于电子商务的各种文化现象。不同的人通过参与这些文化现象的构造，赋予它们丰富的象征意义，作为物的电子商务也在这文化创造的过程中发挥着独特的社会功能。

三、 电商经济的文化效应

物质文化研究者相信物能够承载文化意义，同时也能生产出新的文化，而大众消费是进行文化生产的重要渠道之一。人作为消费主体，通过将物对象化(objectification)，经由物的物质性、空间性和可解释性来进行文化生产，建立自我认同[20]。围绕电子商务形成的文化现象，公众最熟悉的恐怕便是“双十一网购狂欢节”。阿里巴巴等电商企业通过商业促销和宣传的方式将每年的11月11日打造成了消费者血拼的节日。在这个过程中，有学者观察到这些企业建构了节日符号、创建了民俗经济平台，使“双十一”发展成了一种都市新民俗[30]。如果我们将电子商务视为物，那么“双十一”的新民俗某种程度上也可以说是电子商务的物质文化，但它并非后者所能呈现的唯一形态。丹尼尔·米勒能够透过手机看到人类生活世界的复杂性和层次感，我们也可以从电子商务观察商业化的现代信息技术与中国社会互动而产生的丰富的文化形态。

笔者在义乌观察到最有意思的电商文化效应体现在卖家居住空间的文化意义生产上。前文提到义乌的中小卖家青睐将办公、仓储、居住三合一的经营居住模式。为吸引这部分租客，淘宝村内有一批房东将自家的房子改造成符合三合一要求的“淘宝公寓”。当地一些房地产商也瞄准了这些通过电商创业致富的年轻人，推出主打“电商公寓”的楼盘。在田野调查期间，笔者收集了不少这类楼盘的宣传广告。其中一个名为“新青年广场”的楼盘的广告指出义乌电商经济的发展催生了一批“占领时代潮流阵地，以弄潮儿的姿态尝试着不同的生活方式”的“电商新贵”。通过呈现对四位电商卖家的访谈，开发商声称这些新贵在创业过程中面临的最大问题就是缺乏合适的创业场所，合适的条件包括能够同时解决居住和办公的问题，交通便利，离市场近，产业配套齐全，同时价格也不能太高。而他们的楼盘满足上述所有需求，是为这些新贵量身定做的。新楼盘每个套间的面积不大，因而总价不算太高。但它们的层高达到了4.8米，开发商于是将房子装修成了复式结构，建议购买者将楼下作为办公场所，楼上作为居家空间，以此迎合电商卖家三合一的经营居住模式。或许是嫌三合一的说法太俗气，开发商刻意将这种模式包装成“Loft式的居住风格”，并解释这是源自美国城市艺术家的居住与生活方式，在装饰风格上讲求空间的高大宽敞且楼层分上下两层。它的建筑风格又是“Art Deco式”的，这种源自欧陆的建筑形式代表着上层社会的艺术品位。对于那些愿意生活在这样艺术化空间当中的电商卖家，开发商更进一步将其定义成“SOHO族”，意指居家办公但生意遍布全球的成功人士，Loft式的居住风格和Art Deco式的建筑风格或许能够启迪他们的艺术灵感，增强他们作为先锋企业家的身份认同。开发商断言，不论从实用功能还是美学价值上来看，新青年广场的公寓都将引领购房的电商卖家过上义乌上层社会的生活。

上述这些房地产广告词看似浮夸，但对一些白手起家、渴望获得社会认可的电商卖家却有不小的吸引力。来自江西农村的吴先生就是购房者之一，笔者最初便是从他那里获得楼盘的宣传册。吴先生选择新青年广场的主要原因是它所处的地段好，离开自己电商团队所在的淘宝村也近，每天来去方便。但开发商对楼盘的精心设计和包装也令他对未来生活有一种美好的想象，觉得买这样的房子能够极大地改善自己的生活品质，让别人知道自己住在这里也会觉得体面。与此同时，房屋的复式结构也确实符合电商卖家办公居住空间合一的需求。按他自己的说法，“被推销的人那么一说，好像真的感觉自己的职业很适合住这样的房子，说不上上层人的生活吧，但中产的感觉是有的。”

吴先生的想法会和许多研究中国城市居住空间的学者产生共鸣，后者指出崛起中的中国中产阶层偏好欧美风格的楼盘和封闭式的小区，以此彰显自身的阶层身份[31]。吴先生的住房消费同样显示了他对中产阶层社会身份的追求，但这一消费行为也与其职业身份有关。主打“电商公寓”概念的新青年广场定位的销售对象也是电商卖家这一职业群体。在此，电子商务引导其从业人员形成三合一的经营居住模式，而这一模式在大众消费的过程中与房地产商所推销的欧美建筑装饰概念融合到了一起，产生了新的以职业为导向的家居文化理念(即所谓的“SOHO族”风格)。这一家居文化理念在象征意义上赋予了电商卖家上层或中产阶层地位，同时也增强了他们作为先锋企业家的身份认同。将上述家居文化理念视为电商物质文化的一种形态，它显示了用物质文化研究的视角观察电子商务能够很好地帮助我们理解电商卖家这一职业群体如何通过文化想象的方式去审视他们自身的职业身份和阶层身份。

以电子商务为主题的地方性文化活动是另一类有趣的电商物质文化形态，包括电商博览会、电商文化节等。从2011年开始，义乌每年都会举办电商博览会，邀请国内外知名电商和相关行业的企业参展，会场设在义乌国际博览中心。在展会期间，主办方还会举行电子商务高峰论坛、网商大会等文化交流活动，邀请互联网企业精英与公众对话。虽然展会也有新品推介、贸易洽谈这样的经济功能，但相比于在义乌举办的其他展会，电商博览会的成交额并不瞩目。有几位笔者认识的电商卖家和电商产业园负责人也参过展，但他们并不期待在展会上达成多少交易，反而主要将其作为展示自身企业形象的平台。类似的定位也可以在国内外知名电商平台企业的展览中看到[32]。比如在2015年电商博览会上，阿里巴巴、亚马逊等电商巨头展示的都是各自企业的科技水平和全球布局，并没有业务员向参观者兜售他们的企业服务。与笔者同行的几位卖家和数百人一起挤在阿里巴巴的展柜屏幕前观看阿里的大数据系统如何精准监控其平台上进行的交易，分析出不同国家消费者在采购中国商品时的具体喜好，并以世界地图的形式呈现，塑造出一种阿里影响力遍及全球的印象。参观者们时不时发出赞美的声音，惊叹阿里的高科技与创新能力。卖家黄先生感叹来这样展会很开眼界，夸赞它是“科技和文化的盛宴”。

从2015年开始，义乌电商博览会增加了一个分会场，也就是前一年李克强总理到访过的青岩刘村。为配合博览会的召开，村委和上级部门合作举办了“青岩刘电商嘉年华”，临时将村里的主要街道命名为“电商风情街”，搭起了摊位，集中展示该村的网货爆款，参观者可以即时下单购买。村中心的广场立起了长长的宣传栏，追溯该村电商产业发展的历史。其中最醒目的一幅图片是总理到访时的场景，图片一旁是他称赞青岩刘作为“大众创业、万众创新”典范的言论。总理走过的路线被标示出来，他参观过的两家网店和一家快递公司成为了“青岩刘电商创业朝圣之旅”最火爆的景点。在调研过程中，笔者曾多次跟随参观者重走这条“总理关怀街”，听到不少参观者声称通过重温现场，他们感受到了青岩刘作为“电商创业圣地”的浓厚氛围，激发了他们内心的创业雄心。更有参观者热情地与网店老板的儿子合影，声称和这个曾被总理夸奖为“电商小模特”的孩子合影提升了他们自身创业的荣誉感。

如果说在电商公寓的例子里电子商务还需要通过其从业人员的经营和生活实践来间接生产新的文化理念，电商博览会和电商嘉年华的例子表明它本身就有可被人直接开发的文化资源——电商科技的呈现可以传播创新文化，电商交易过程和成果的呈现可以鼓励创业文化。在义乌地方社会的语境中，电商文化便是创新文化加上创业文化。而这也符合官方的表述，“大众创业，万众创新”的口号主要便是针对电商创业。在青岩刘的个案中，政治权威的认可更进一步提升了这个以电子商务产业为中心的村庄中相关的人和物的文化价值。它的空间成为了具有象征意义的“创业胜地”，它的道路弥漫着“创业氛围”，定居在这个“胜地”中且受到权威认可的个人也冠上了明星般的光环。这些新的文化符号受到政府和公众的推崇，期待它们能够发挥积极的社会影响，激励更多的年轻人创业创新。

四、结 语

从上世纪末开始，互联网行业在世界经济发展中扮演越来越重要的角色。有学者断言西方社会已经进入了“信息资本主义”的时代[19]408。随着全球化的扩展，中国也被认为卷入了这一时代进程[33]。电子商务经济是这一时代进程的重要组成部分。自1999年马云创立阿里巴巴网站，开启本土电商经济萌芽以来，中国电子商务已经走过风风雨雨二十载。除了面对市场的波动和外企的挑战，本土电商企业一直承受着国内外舆论的压力。假货、大数据杀熟、商品包装造成的环境污染等问题常常使它们深陷舆论的漩涡。2012年以后中国经济增速放缓，电子商务被政府挑选出来作为保增长、稳就业的经济新引擎，部分线下实体零售企业也开始尝试向线上转型[34]。但一些传统制造业的支持者却对电商产业的发展不满，他们表达异议的方式之一便是将传统制造业定义为“实体经济”，将电子商务定义为与之对立的“虚拟经济”，并将前者的经营困难归咎于后者的发展。在学术讨论中，互联网世界也被视为非物质化的存在，从事信息技术工作的人员贬低为“非物质劳动力”。传播学者克里斯蒂安·福克斯(Christian Fuchs)指出这种片面的看法忽视了互联网和信息技术并不脱离物质世界存在的事实。尤其针对信息技术工作，他认为这类工作本身就是物质的：信息是由人脑生产的，而人脑是物质存在；进行信息运作的工具也是由物质原材料制作的[35]。本文延续这一分析思路，从物质文化研究的角度提出电商经济对信息技术装备、个体经营和生活设施、商业配套设施、公共服务设施和产业基础条件的依赖揭示了它的物质属性，解构了电商经济作为非物质虚拟经济形式的迷思。

另一方面，作为物的电子商务也在和人的互动中生产着新的文化形态。电子商务塑造了其从业人员某些特殊的日常生活实践，包括经营居住空间模式和饮食习惯。这些日常生活实践在电商卖家和其他人群的利用之下变成了富有社会功能和象征意义的文化元素，可以用来彰显和巩固职业身份与阶层身份；可以用来组织文化活动，促进人和人的交流；可以用来进行社会宣传，激励年轻人创业创新。恰如过往学者已指出的，物质文化不仅牵涉人如何利用物来满足自身的生物性需求，它也是人们探寻如何使用物进行自我表达，参与社会运作的方式[36]。从物质文化研究的视角来看待电子商务，我们不仅可以通过考察它和人以及物质世界中其他客体(比如各类基础设施)的关系来验证它的物质性，更能够通过观察它的文化效应来了解电子商务如何嵌入到人的日常生活进行意义生产。