“网红带货”能走多远

马宜超

2019年11月的某个清晨，北京地铁13号线正值早高峰，站内一块广告屏上循环播放着肯德基的炸鸡新品广告。脚步匆匆的人们抬起头，注意到广告中穿着红色毛衣的广告男主角，他眼神坚定地说：“我就是那款‘拼命红。”

男主角名叫李佳琦，“著名美妆博主”，2019年最热的“网红”。这则广告再次提醒人们，他作为“网红界”的佼佼者，已顺利“出圈”。

这名“网红”的成长史，被人们奉为正能量的范本，然而这无法减轻李佳琦的焦虑：“我只是害怕，如果哪一天我停下来了，明天的世界可能就会流行另外一种颜色。”

“全民商业”的新形式

2019年“双11”购物节，“带货女王”薇娅和她的“黑马竞争者”李佳琦，分别以2.8亿和1.4亿的热度成为“TOP50巅峰主播榜单”的冠亚军。

诸如李佳琦“5分钟卖光15000支口红”的神话不断上演，“网红”们仿佛拥有“化腐朽为神奇”的力量，凭借超高的人气，就能让商品被抢购一空。

李佳琦曾“自曝”：目前的月收入已达7位数。高昂的广告报价却没能阻挡广告主们的热情： 2018年与广告主签约的“网红”涉及的行业包括汽车、餐饮、美妆、服装、数码、日用品等领域。

在更加自由和宽松的社会与商业环境中，“网红”直播带货可以说是一种“全民商业”的新形式，强调个体的力量。那些“网红”甚至具备了与传统企业家相似的精神——不怕吃苦，敢于从零做起，勇于坚持。

据美国CNBC报道，“购买虚假粉丝”这一事项，2019年将至少消耗美国各品牌主13亿美

他们往往在起步阶段依靠单打独斗闯出了一条“生路”，书写了个人色彩浓郁的传奇，甚至深刻地参与到整个商业社会中，带动形成了一条全新的网红经济产业链。

互联网消除了粉丝和“网红”之间的距离感，互动性更强。李佳琦的粉丝如果不满意当前展示的商品，就会在弹幕里直接“命令”：“下一个！”

“所有女生”是李佳琦对粉丝标志性的亲切称呼。薇娅则“霸道”地称粉丝为“薇娅的女人”。

屏幕前的粉丝为什么会对这种“亲切感”如此痴迷？

中国社会科学院曾在《当代中国社会阶层研究报告》中，将中国社会分为10个阶层，并指出中国城市的社会等级结构正在向橄榄型的现代社会阶层结构演变。也就是说，正在形成庞大的社会中间层。

艾媒咨询发布的《2019中国现代社会阶层生活烦恼报告》认为，“中间层”的群体拥有“最多的压力源”，他们的消费模式逐渐从“生存型”向“享受型”转变，社会需要和自我实现需求凸显，在情感抒发、精神信仰、社会认同等方面提出了更大诉求。

而“网红带货”恰好为这种寻求“安慰”的消费提供了出口：处于生活压力之下的他们具有强烈的情感需求，但现代社会里的信任危机让这种需求难以得到满足，而“网红直播”是一个“刚刚好”的沟通距离——隔着屏幕的安全感、洞悉粉絲心思的主播、看起来很美的商品，都是粉丝获得心理抚慰的因素。

同时，成天面对纷繁复杂信息的现代人，往往陷入“选择障碍”。他们更愿意有人能够将精炼后的信息直接呈现在自己眼前——如果这个人正好是一位值得青睐的“网红”，那就更容易把注意力转化为购买力。

焦虑的主播

粉丝关注的是“网红”的个人魅力，而衡量“网红”自身成功的标准永远是销售额、销售速度和人气值。

在这个“拼命红”的时代，“网红”在被奉为正能量范本的同时，也争议不断：人们质疑他们是泡沫，过一阵就会消逝。

“网红”直播带货是一种“全民商业”的新形式

表面光鲜的“网红”们，其实可能承担了意想不到的压力。他们犹如阿兰·德波顿在《身份的焦虑》中描述的那只“漏气的气球”，需要“不断充入他人的爱戴才能保持形状”。

2019年10月，李佳琦在为某款不粘锅做直播时，鸡蛋却一直“粘锅”。事后，商家回应这是因为李佳琦“不会做饭”，李佳琦则回应，因为没按说明书先进行“开锅”。

一次次的“翻车”事件，让网民对“网红”的可信度提出质疑。

事实上，“网红”能否为商家带来真实有效的“转化”，也是世界范围内存在的问题：据美国CNBC报道，“购买虚假粉丝”这一事项，2019年将至少消耗美国各品牌主13亿美元的费用。

一家美国监测机构负责人在接受媒体采访时表达了自己的忧虑：“我们正值网红盛世，它却已开始衰落。”

寻找“自己的颜色”

近日，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，其中提到：网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。

国家市场监督管理总局相关负责人也指出，将高度关注“网红”食品信息;同时要求电商第三方平台切实履行监管职责，并对“刷单”“假评论”涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。

作为平台经济的组成部分，“网红直播”带货拉动了经济的快速发展，但必须遵守法律的准绳。如11月14日商务部发言人高峰在谈及该问题时所说：“任何业态模式的运行都必须符合有关法律规定，必须保障消费者的合法权益。”

对于“网红”主播而言，影响力除了转化为财富积累，能否进一步转化为更有长远影响力的社会福祉？

事实上，他们也开始为自己寻找新的定位。2019年10月15日，中国工程院院士袁隆平在长沙国家杂交水稻研究中心会见了薇娅，并授权后者为“中华拓荒人”海水稻推广大使。这不失为一次“公益出圈”的积极尝试。

而李佳琦在广告片中的话，则仿佛代表了“网红”主播们探索个人价值的共同发问：“我自己，是什么颜色？”