双渠道定价与库存联合决策优化利润分配研究

李庆伟 李富昌

（云南师范大学，云南 昆明 650500）

一、引言

随着网络技术的发展以及”互联网+”思想的提出，对于大部分商品来说，销售渠道单靠传统的线下渠道是不可能达到获利最大化的，所以必须采取线上（直销）和线下（零售商销售）双渠道联合的模式才能使整体获利最多。当然，采用双渠道来销售商品，由于制造商和零售商之间的利益并不是完全一致的，有些时候由于各自都要追求自身利益的最大化，从而会导致双渠道的利益冲突，这可能会给整个渠道链上的人都带来巨大损失。所以我们必须联合考虑影响双渠道整体利益的两个重要因素：一个是商品的价格，另一个是商品的库存量。简而言之，要对双渠道中的利润分配进行优化，定价与库存是两个必不可少的关键因素。

目前在双渠道利润分配方面的研究主要有：王效俐、安宁2003年在《商品流通渠道利润最大化模型及利润分配策略的确定》中，从定价问题入手，建立了制造商和零售商之间的联盟定价模型，讨论了它们之间的利润分配，得出了利润分配策略可以调动制贩双方建立联盟的积极性；王利、陆继2006年在《供应链成员合作利润的分配研究》中，建立了分销商占主导地位的供应链的利润分配模型，应用博弈论的基本原理，最后利用综合优化的方法求出了较合理的厂商合作利润分配的函数表达式；陈燕、陈胜利、杨雅仙2015年在《基于Rubinstein讨价还价的双渠道供应链利润分配研究》中，讨论了基于Rubinstein讨价还价模型的利润分配方案，结果表明不同渠道的销售量会应价格的改变而发生转移。

从以上文献分析中可以看出，在双渠道利润分配研究方面的文章中，大部分的研究主要都是在定价方面下功夫，淡化了库存对利润分配的影响，而实际情况中，定价和库存对利润的影响是至关重要的，所以在定价与库存联合考虑的情况下，再来考虑利润的分配情况是比较合理，也是很有研究价值的。

二、利润分配模型

我们考虑的是一个简单的模型：有一个制造商、一个零售商、消费者，在定价和库存的决策中制造商占据主导地位，零售商是扮演着一个追随者的角色，模型图如下所示：

在该模型中，制造商有两条销售渠道，可以直接通过网络直销，以Pm的直销价直接销售给消费者；也可以通过传统的销售渠道，以低于成本价的Pw价格给零售商供货，但制造商必须与零售商签订共享契约协议，即当零售商以Pr的价格卖给消费者的时候，所获得的利润必须按一定的分配比例α分配给制造商；而当零售商卖不出产品时，可以退货给制造商。所以，在整个模型中，零售商是没有库存的，零售商的利润只和销售价格Pr相关，而制造商的利润既和价格有关，也和库存成本C有关。由于，在该模型中，制造商占据主导地位，所以制造商就必须在价格和库存的联合考虑下，来制定一个与零售商的利润分配方案，使得双渠道链上的利润最大。

三、利润分配难点

利润分配一直是双渠道链上的一个老大难问题，如果处理不好，会发生利润冲突，最终使得整个双渠道链瓦解，所以要解决这个问题，首先必须先找到问题的症结所在，即利润分配的难点到底有哪些呢？

（一）主导方对跟随方利润的侵占

在以上模型中，制造商一直占据着主导方的位置，它可以站在自身的利益角度，来制定直销价格和给零售商的批发价格。如果制造商的直销价格远远低于零售商的销售价格，那自然会使得零售商的产品供大于求，最终使得产品滞销，使得零售商无利可图，自然也就会导致零售商退货，最终使库存增加，从而增大了库存成本。另外，当制造商以批发价格给零售商供货时，所签订的契约共享关系中的契约分享系数α的大小也是在制造商占据着更大的主导地位情况下确定的，因为从整个市场来看，制造商的数量是远远少于零售商数量的，制造商容易找到比较赞同自己利润分配方案的零售商，相反，对于零售商来说却不一定。

（二）市场波动导致联合优化总利润波动（待分配收益增量波动）

市场不可能是一成不变的，市场经常都是在波动着的，这就导致了虽然我们在定价和库存联合优化下得到了利润分配的方案，但是我们的总利润不可能是一个定值，总利润只可能是一个在不断波动的变量。当我们考虑整个双渠道的定价和库存联合的总利润时，当市场环境好时，总利润会增多，而当市场环境不好时，总利润是会在原来的基础上减少的，此时，如果处理不好，将会使得双渠道供应链由于资不抵债而一蹶不振。

（三）忽略了对3PL(物流企业)的激励

在赚取利润的过程中，大部分制造商都大力的在消费者上下功夫，往往会忽略了第三方物流的重要性。虽然第三方物流没有在双渠道供应链上，但是它的作用也是不容小觑的。物流的优化合理，可以帮助制造商快速的把产品运走，可以使得制造商有效的减少库存成本；另外，物流的快速、便捷可以使得企业赢得消费者对产品的喜爱，从而提升企业的良好形象，为企业的销售渠道积攒良好口碑，在这种消费者觉得物有所值的情况下，适当的提高产品的价格是非常可行的，这也体现出物流能为产品定价带来良好契机。

四、对策

在利润分配方面确实是存在着一些有待解决的复杂问题，那这些问题到底能否解决呢？答案是肯定的，以下就是针对上述问题的一些解决方案。

（一）主导方向跟随方让渡部分联合优化收益

制造商有两条销售商品的渠道，所以是拥有很大的主导权的，为了双渠道链能够长久稳定的运行下去，制造商不能只顾眼前的利益，而要从双渠道的整体长久利益出发，向跟随方让渡部分收益。零售商拥有跟消费者直接接触的优势，零售商对商品的宣传、售后都起到关键性的作用，只要零售商在利润分配上获得良好的效用值，他们就会自愿的做好商品的推广，这对提升商品的知名度、企业做出品牌效应是非常有益的。

（二）预留风险基金、平抑联合优化收益跨期波动（加强约车工作）

由于市场的不断波动总会导致利润的波动，所以，我们针对波动必须做好对策。当然，如果市场环境是好的，总是使得利润向着不断增加的方向波动，那我们自然可以任其发展，而如果利润的波动有下行的趋势，我们就必须进行控制，那怎么控制？肯定是需要预留下一笔风险基金，用于拉回这种不好的波动，使它回到双渠道的原来利润渠道上来，如果任其这种下行趋势发展下去肯定会催毁好不容易建立起来的双渠道模式。

（三）设定3PL激励机制（留存预留资金）

随着电商的崛起，也带动了物流的发展，物流作为一个中间商，在线上购物的渠道中占据着一个重大的角色。所以，制造商在与物流公司签订物流外包时，主要也要做好两方面的工作，一方面要做好对物流的监控工作，另一方面更要做好对外包物流的激励机制。所以，企业应该随时准备好一笔用于物流的预留资金，在合适的时候给予激励，使得企业的货物能够快速的运输出去，有利于双渠道链上的成员都能获得较大的利润。

（四）实施差异化定价，提高消费者满意度、忠诚度

要提高整体利润，就必须要实施差异化定价，否则不能占领各个细分的市场，自然也就不能提高消费者的满意度、忠诚度。在直销渠道可以主要销售一些限量商品、新款商品或者折扣商品，主要是要进行品牌的推广；在传统的线下渠道，要多销售一些售后服务比较好的商品，给消费者有一个良好的售后保障。