“互联网＋共享单车”创新发展模式构建研究

刘 妤，谢静宜

一、引言

从2016年开始，赤橙黄绿青蓝紫共享单车突然席卷全国大小城市。以ofo小黄车为例，在进入城市不到两年时间里，已在全球连接了超过40亿次出行服务。2017年10月，ofo小黄车发布减排量研究成果指出，小黄车在2017年3月1日-2017年9月10日期间，在北京城区骑行10万辆ofo小黄车产生的减排量为4913吨，相当于节约了1615吨汽油或628万度电（即2616户家庭1年的生活用电量）。可见，互联网共享单车已经成为在汽车、公交、地铁外的第四种重要交通工具，并以绿色环保、轻便高效的创新模式有效地解决了“最后一公里”出行问题。

然而，共享单车从面世之初就饱受诟病，私藏私占、骑出规定区域、车锁被人为破坏、二维码被刮坏、乱停乱放等失信问题屡禁不止。2017年下半年，悟空、小蓝、酷骑、小鸣在内的被称为二三梯队的共享单车企业已陆续倒闭。随着竞争环境的不断加剧，互联网共享单车企业必须通过不断的商业模式创新来适应环境，才能经得起市场、消费者和时间的考验，实现企业持续创造价值的目标。

鉴于此，本文从互联网共享单车企业角度出发，通过借鉴文献成果，立足实现可持续的价值创造为目标，通过遵循文献梳理——案例研究——理论提炼的研究范式，探讨构建“互联网＋共享单车”的创新发展模式，力求揭示互联网共享单车商业模式的创新影响因素及创新过程，以期优化共享、实现共赢，为促进共享单车进一步向良性发展提供一定的智力支持。

二、文献回顾

（一）商业模式创新要素研究

国内外对于考虑行业特殊性的商业模式创新影响因素的研究较少，主要有以下方面：第一，环境包容要素，如郭海（2012）认为企业在政府政策支持和获取资源相对容易的环境中，整合资源更加从容，商业创新更容易达成目标。Osterwalder（2005）提出经济环境、政策环境、法律环境都会在一定程度上推动企业商业模式的创新行为［1］。第二，技术进步要素，如Keegan和Turner（2001）认为外部技术是推动企业创新的关键因素之一。Kuusisiton和Meyer（2003）的研究结果也显示，商业模式创新的关键驱动力在于信息技术。第三，竞争强度要素，如姚伟峰（2013）提出市场竞争因素、外部市场对产品需求程度是考虑商业模式创新的重要外部因素。李建忠（2015）认为竞争强度和客户需求变动能够激发企业的内在动力，使其开始寻求新的发展机会［2］。第四，经营能力要素，如王鑫鑫（2011）通过实证研究表明软件行业企业商业模式创新动力主要来自于企业家创新精神和市场需求变化［3］。郭毅夫（2012）研究得出，商业模式创新影响包括了获取金融支持、满足消费者需求、知识共享、组织愿景和开放心智等经营管理要素［4］。

（二）商业模式创新结构研究

国内外不少学者从不同角度对商业模式创新结构进行了探索性研究，主要有以下方面：1.通过变换组合商业模式的组成要素，来实现企业商业模式结构创新。Lindgardt（2009）认为商业模式结构包含的要素分别是营运模式和价值分析，它们又囊括若干子要素，商业模式创新可以通过商业模式结构各个组成要素的创新来实现。原磊（2007）等认为在商业模式创新的构成体系中，每一个元素本身与其他元素之间关系的改变，都是创新的路径［5］；2.从价值链创新角度来分析商业模式创新结构。Thomas（2001）认为，要实现商业模式创新，就必须对企业的流程、合作者、渠道、资源等价值网络的架构进行创造性连接。Dubosson（2002）等认为商业模式是一种网络，围绕企业价值活动展开，形成企业内、外部的结构，以使价值持续有效地传递。3.Osterwalder（2004）从知识管理角度研究商业模式创新结构，研究视角强调了商业模式变革中的人的因素和企业家精神的作用。4.李建忠（2015）从价值创造的角度，认为在进行创新时，应当以价值定位作为突破口，依赖其内部机理，逐步扩展至价值主张、价值实现环节并通过不断挖掘价值潜力最终完成价值创造的创新过程。

从以上梳理不难发现，尽管不同学者对于商业模式创新有不同角度的认识和研究，但大多认可商业创新模式包含创新要素及创新路径，通过创新要素的相互作用、相互影响来实现商业模式创新。企业商业模式创新动力来源于价值创造的过程，共享单车的运营也不例外。共享单车以共享经济的互联网创新模式调动城市单车存量市场，通过环境包容、技术进步、市场竞争、经营能力四个核心要素作用影响以价值定位作为突破口，逐步扩展至价值主张、价值实现环节并通过不断挖掘价值潜力最终实现价值创造的企业可持续循环路径，从而提高共享单车的使用效率，实现行业创新和产业升级。

三、“互联网＋共享单车”商业发展模式案例研究——以ofo共享单车和摩拜单车为例

2017年，艾媒咨询数据显示［6］，综合实力评估中，共享单车行业领先者ofo小黄车和摩拜单车在资金、市场、产品、营销、运营五个方面均表现突出：在创投融资领域，ofo共享单车和摩拜单车均已完成E轮融资，其中，ofo投资方有阿里巴巴，滴滴、小米以及经纬中国等国内具有影响力的企业，摩拜单车则有腾讯、红杉资本、华平资本以及高瓴资本等知名投资机构作为主要投资人。用户规模上，ofo超过3770万，摩拜超过3454万。在海内外市场扩张上，ofo在全球20个国家超过250座城市提供服务，摩拜覆盖全球12个国家176座城市，ofo小黄车与摩拜双寡头市场格局已见雏形。在品牌活跃用户占比中，ofo小黄车以53.9%共享单车活跃用户占比居首位，摩拜居于次位，活跃用户占比34.0%。在品牌知名度分布中，ofo小黄车以73.4%知名度领跑市场，摩拜以67.7%知名度紧随其后。在品牌用户满意度排行中，ofo小黄车以9.2分居于榜首，摩拜以8.8分位列第二。可见，ofo共享单车和摩拜单车商业发展模式创新成效显著［7］。

（一）环境包容

1.经济包容。2016年，经济总量呈温和上升趋势，GDP增长至74.4万亿元，实际增长率为6.7%。在移动互联网背景下，智能手机已经成为多数用户必不可少的日常用品之一，2016年保有量达10.6亿人，智能手机渗透率增长迅速，渗透率达80.3%，居民的移动支付习惯也逐步养成［8］。另据中商产业研究院预测，2020年，国内共享自行车市场规模或将超300亿元。目前阶段共享单车市场仍处于用户习惯培养时期，而当用户习惯形成后，共享单车需求量将会更高，初步估算产业链价值可达近千亿规模。这些都为包括ofo小黄车和摩拜单车等共享单车的渗透和发展奠定了良好的基础。

2.政策包容。各级政府鼓励支持并出台相关政策带动共享单车的快速发展［9］。2012年，国务院发布《国务院关于城市优先发展公共交通的指导意见》，指出要转变改善出行环境；2014年财政部发布《关于推广运用政府与社会资本合作模式有关问题的通知》，指出鼓励资本合作。2015年国务院发布《中国制造2025》指出，推动制造模式从“中国制造”向“中国智能”转变；2016年深圳市交通委和政府各部门发布《关于鼓励规范互联网自行车服务的若干意见征求意见稿》，指出规范出行规则；2017年交通运输部联合10部委出台《关于鼓励和规范互联网租赁自行车发展的指导意见》，推出一系列举措，细化监管。

（二）技术进步

1.业务范围。摩拜单车基于智能锁、GPS和通信模块体系下的大数据［10］，根据每天运营数据进行热力需求分析，判断市场需求，进一步扩大业务范围，如，与景点合作，为旅游人员提供景点代步车；与骑行俱乐部合作，为骑行爱好者定制自行车。其次，摩拜单车基于云平台存储数据功能，为广告商提供大数据，用于精准投放广告；为政府提供交通出行数据，用于构建交通大数据及公共设施建设与公共服务，与城市数据实验室合作，以共享信息为中心，通过城市数据采集和挖掘分析，形成物联网＋大数据＋云计算＋人工智能的共享单车智慧应用链。此外，ofo小黄车也在城市交通管理、智慧城市、低碳城市、大数据共享等方面与相关政府部门加强合作。

2.服务模式。ofo小黄车是全球第一个无桩共享单车平台，通过移动物联网智能锁，首创“无桩单车共享”模式，实现了共享单车的无桩停放和随用随还。摩拜单车通过运用智能车锁内集成GPS模块实现精准定位，采用专用的物联网SIM卡，实现智能锁与云平台的即时通信，并在云平台监控车辆运营情况，包括车辆状况数据、骑行分布和需求数据、推荐停放点数据和人流量数据纬度。摩拜单车携手百度云，打造国内外首创“智能推荐停车点”，融合一体化太阳能供电系统，实现“物管理”，“物可视”等物联网技术［11］。此外，利用云平台，摩拜单车用户可通过扫码开锁，实现智能锁与用户的互动连接，以及提供方便快捷的用户充值、支付等服务。

（三）市场竞争

1.市场拓展。在国内市场，ofo共享单车目前将重点放在国内市场，以校园为突破口；摩拜单车在国内与地铁合作，打造骑乘骑无缝对接；与社区合作，开创摩拜社区；与政府规划部门合作，为城市规划提供有价值数据参考。海外市场，ofo共享单车采取前期跑通商业模式后大规模扩张的策略；摩拜单车主要通过政府招标开拓市场。截止2017年，摩拜单车进驻新加坡等11个海外国家，覆盖全球176座城市；ofo小黄车则在新加坡等20个海外国家落地运营，覆盖全球超250座城市［12］。针对当前共享单车市场投放量充足，但覆盖地域广度有待提升的现状。ofo共享单车和摩拜单车继续积极开拓海内外市场。

2.用户关系。ofo共享单车在营销力度和广度上走在市场前沿，通过密集的价格营销、广告营销、娱乐营销以及个性营销等多元化营销策略，借势节日、热点事件等进行线上与线下多重渠道实现品牌速度，并与国内一线明星合作，打造年轻、时尚的品牌形象，形成较高的用户品牌认知度。摩拜单车则在品牌打造上具有自身特色，选择以情怀和梦想为主打的公关营销，从科技感、公益等层面另辟蹊径，赢得用户情感认同，形成具有品牌特色粉丝经济。

（四）运营能力

1.盈利模式。随着ofo共享单车和摩拜单车规模的快速发展，盈利模式呈多样化。投放广告盈利，包括投放车身广告、APP广告以及基于LBS信息的精准推送广告；大数据服务盈利，包括向政府提供交通出行大数据管理短途数据，与政府合作，政府给予扶持和补贴；充当其他线下商店、旅店、酒店、电商平台等的信息入口，向广告商、联合商户提供用户大数据；金融盈利，利用资金和车费储值形成的资金沉淀可以进一步进入互联网金融服务；增值服务盈利，目前摩拜单车已经推出了免费单车预约功能，用户可以通过APP提前15分钟锁定单车。

2.成本管理。车辆制造成本和维修保护成本是共享单车运营成本的两大重要模块。基于橙黄两家不同创业理念发展形成了不同的轻重模式。ofo小黄车则基于共享精神，瞄准高客户流量，采取了以低成本单车快速扩张市场的策略，即采取车辆低成本制造的“轻模式”，单车成本仅300元。摩拜为了实现优质的智能共享单车服务，以高质量的单车来提高用户体验，与之相匹配的是摩拜高成本的“重模式”，单车成本高达1500元。但摩拜单车大大降低了维修保护成本，整个单车可达到4年高频次使用条件下无需人工维护的标准。由此可见橙黄基于不同的成本管理策略带来不同技术路线、不同配置的产品线。但是随着市场竞争的加强，这一轻重的分界线慢慢融合是必然趋势。

通过案例分析不难发现，橙黄两家共享单车商业模式创新的核心要素包括环境包容拟合、技术进步拟合、市场竞争拟合和运营能力拟合四个因素。通过核心要素作用影响实现共享单车价值创造的内容与过程，即价值定位、价值主张、价值实现、价值潜力。

四、“互联网＋共享单车”创新发展模式构建研究

通过对橙黄两家共享单车的商业模式分析，如图1构建互联网共享单车创新发展模式，从环境包容要素——技术进步要素——市场竞争要素——运营能力要素通过内、外部创新拟合的相互依赖、相互影响、相互作用形成完整的共享单车的价值创造的循环。由图1可见，共享单车的商业模式创新具有逻辑关系清楚、结构系统完整以及深刻揭示共享单车经营活动本质等特征。

图1 “互联网＋共享单车”创新发展模式［13］

（一）“互联网＋共享单车”创新发展模式要素分析

1.共享单车的价值定位在于环境包容拟合。共享单车这一商业模式之所在短时间内在全国范围内迅速发展起来，离不开准确的价值定位，即需要与所在地区的经济环境和政策环境相融合。移动互联网环境下，随着城市出行效率以及空气质量的大大降低，政府和用户对出行环境改善的需求愈发强烈，互联网共享单车有效地解决了这一出行问题，其价值定位与环境包容要素相拟合。

2.共享单车的价值主张在于与技术突破拟合。信息新技术为共享单车创新发展提供了技术基础。共享单车依托信息新技术来解决运营管理问题和商业模式等问题，表现在：利用技术发展解决无人监管、偷盗损毁等管理难度较大的问题。未来，随着“电子围栏”技术的发展可以解决乱停乱放的问题。通过GPS定位和智能手机移动支付等功能，实现了共享单车的无桩停放和随用随还。此外，随着大数据的发展，共享单车还可以通过数据来盈利，共享单车恰恰是利用物联网的特性，显示出创新应用能力。

3.共享单车的价值实现在于与市场需求拟合［14］。共享单车的价值实现在于解决了环境污染、交通拥堵等用户出行问题。企业之所以能够存在恰恰是因为满足了客户的需求，实现了客户价值，客户愿意为企业的服务“埋单”。此外，当外界竞争环境强度加大后，企业原有的商业模式赢利能力将急速降低，激发企业不断进行商业模式创新。从某种意义来说，共享单车借助于技术突破，创造了一个全新的市场，一种便捷、经济、绿色的出行方式，它用市场的方法，解决了出行问题。

4.共享单车的价值潜力源于运营管理拟合。根据规模经济原理，企业生产经营达到一定的规模时，发挥系统管理功效的关键在于成本控制。降低成本，增加盈利点是共享单车行业创新发展的重要途径。共享单车的可持续发展必须以盈利为前提，否则，价值定位、价值主张、价值实现也就没有任何意义［15］。可见，运营能力不仅是企业挖掘自身价值潜力的必要一环，也是共享单车创新要素中的重要内容。

（二）“互联网＋共享单车”创新发展模式过程分析

1.共享单车创新发展模式各要素间逻辑关系清晰。环境包容拟合、技术进步拟合、市场需求拟合和运营管理拟合四个创新要素是共享单车商业模式创新的关键要素，也是应用模式创新的主要路径。四者之间不仅联系密切而且还具有一种相互对应和层层递进的价值创造的逻辑关系。此外，构成创新路径系统的子元素与子路径之间，也具有内在联系，从微观上反映了共享单车商业模式创新的具体角度。

2.共享单车创新发展模式具有系统完整的结构。共享单车的创新四个核心要素完整涵盖了共享单车商业活动的各个方面。虽然内在结构简单，只划分核心要素层和子要素层两部分，但其构成要素涉及商业活动的具体流程，也包含了共享单车在经营活动中的所有业务流程，即覆盖了共享单车经营运作的全部内容。

3.共享单车创新发展模式揭示了共享单车竞争力的真正来源。该创新模型通过引入环境包容拟合、技术进步拟合、市场需求拟合和运营能力拟合四个逻辑要素，以价值创造的内容与过程（即价值定位、价值主张、价值实现、价值潜力）来整合共享单车这一经济形态的经营战略与管理的各个方面的活动，揭示出共享单车竞争力的来源于有效整合系统的各种资源［16］。

五、对策建议

作为一种新经济形态的应用模式，互联网共享单车的价值已经得到了社会的广泛认可，但是共享单车的发展也面临着行业突出问题，为此，本文基于前述分析从环境要素、技术要素、市场要素、运营要素四个方面提出互联网共享单车创新发展模式保障机制对策建议：

（一）规范用户行为。政府应通过教育宣传活动加强用户自觉性，培养用户合理停放、爱护车辆等习惯；其次，设定准入门槛，强化监管制度，地方政府根据各地实际情况设定相应准入要求，并增加监管人员，改进单车停放区域管理以及完善惩罚措施；此外，政府相关部门应与企业协同建立一套相互协助的机制，由企业引入信用积分系统，设置信用制度，激励用户规范骑行并举报违规行为，政府相关部门则进行强制实施，为共享单车的健康发展提供良好的环境支持。

（二）核心技术驱动。从共享单车的发展现状来看，信息新技术引发了共享单车的快速发展。具体而言，新技术主要包括：物联网技术、云平台技术和人工智能。物联网技术实现自行车的联网，云平台为共享单车提供数据储存的作用，人工智能技术则主要是大数据的分析、反馈。整个共享单车可以看作是数据采集、分析、处理、反馈运营的过程［17］。因此，企业层面应以数据创新促进服务创新，着力推进产品制造升级。政府层面要加快推动新一代信息技术与制造技术融合发展，全面提升共享单车企业研发、生产、管理和服务的智能化水平。

（三）探索市场容量。目前共享单车市场需求显著，但容量有限。探索共享单车新的容量点，必然是共享单车企业开拓市场的方向和在竞争中取得不败的关键。1.在城市布局方面，除了向三四线城市拓展外，应探索更低级别城市对共享单车的需求情况，以及开发国际市场促进共享单车提升盈利能力。2.在使用场景方面，拓展共享单车使用场景势在必行。目前，使用场景相对单调，主要应用于上下班，景区游览、校园代步、休闲娱乐等场景。“最后一公里”出行问题可能在一线城市不具有普遍适用性。3.在用户人群方面，挖掘市场体量空间，如中老年用户群体。目前主要集中在年轻上班一族、在校大学生等中青年群体。

（四）智能运营管理。随着各地方政府同步密集出台细化监管政策，共享单车行业将告别粗放管理、无序经营、恶性投放、标准化、规范化、精细化、智能化将成为单车行业竞争的主题词。企业层面应加强产品升级迭代，制造更舒适的车型，改善用户体验；提升快速布局能力，加大布局车辆力度，降低营运成本；精细维护车辆，提高车辆使用频率，延长车辆使用寿命。政府层面，应考虑因城施策，督促单车企业建立有效的智能化管理方式，提升车辆监管与运营效率，彻底改善目前车辆停放、运行、维护、安全等问题。