性别差异研究：一个历久弥新的旅游话题*

潘 莉 马 骏（.浙江师范大学经济与管理学院 浙江金华32004；2.浙江师范大学正阳旅游研究院 浙江金华 32004）

引言

性别差异首先存在于客观的生物属性层面，即生理性别（sex），但更重要的是，性别差异还存在于主观的社会和文化层面，即社会性别（gender）。与生理性别不同，社会性别指通过后天习得而成、与性别相关的一整套社会规范、行为期望和理想观念①唐雪琼，朱竑. 旅游研究中的性别话题［J］. 旅游学刊，2007，22（2）：43～48.②Thompson M E，Armato M. Investigating Gender［M］. NY：John Wiley ＆ Sons，2012.。自20世纪60年代开始，随着西方女权主义运动的兴起和蓬勃发展，社会科学领域的多个学科，包括社会学、人类学、心理学、地理学、行为学、营销学等，纷纷投入性别相关话题的研究，并且各学科立足自身研究视角，对性别的理解达成重要共识：性别不只是个人身份，还是社会结构③刘岩. 男性气质以及性别的社会结构：对话瑞文·康奈尔［J］. 外国文学研究，2013，（5）：1～8.，是一种基于文化的多元建构④Figueroadomecq C，Pritchard A，Segoviapérez M，et al. Tourism gender research：A critical accounting［J］. Annals of Tourism Research，2015，（52）：87～103.，因此要在权力、情感、象征关系中加以理解⑤Connell R W. Gender and Power：Society，the Person，and Sexual Politics［M］.Cambridge，UK：Polity Press，1987.。

旅游作为人类个体实践、行为和活动的集合，与之相关的建构、呈现和消费无不充斥着性别色彩。从研究对象来看，学界主要关注了旅游活动中的3类重要群体：旅游者、旅游从业人员和目的地居民。其中，不同性别的旅游者在态度、情绪和行为上的差异表现尤其受到持续关注。近年来，随着行为学和地理学等人文学科着力建构和诠释社会性别角色和身份认同⑥蔡晓梅，何瀚林. 如何成为男人?高星级酒店男性职员的性别气质建构——广州案例［J］.旅游学刊，2017，32（1）：42～53.，女性游客的风险感知和旅游体验等话题再次成为研究热点⑦Falconer E. ‘Learning to be Zen’：Women travellers and the imperative to happy［J］.Journal of Gender Studies，2017，26（1）：1～10.。

除关注个体性别差异导致的不同行为和结果，学者们还综合景观建构的文化批判、空间属性的地理学解读，以及品牌个性的营销研究分析框架，探讨了性别化的旅游景观凝视问题⑧Pritchard A，Morgan N J. Privileging the male gaze：Gendered tourism landscapes［J］.Annals of Tourism Research，2000，27（4）：884～905.。随着品牌营销理念在旅游情境中得到认同，目的地品牌个性尤其是品牌性别气质逐渐成为一个新话题⑨白琳，王佩，张晓吉. 国外品牌性别研究进展探析［J］. 上海管理科学，2018，（1）：23～28.。鉴于我国学界对旅游中性别话题的探讨仍较为零散，本文通过介绍和评述旅游中的性别差异研究前沿，以激荡出更多学者的智慧思考。在实践层面上，随着目的地之间的可替代程度越来越高，如何转换营销视角，依托鲜明独特的性别气质实现优势品牌定位同样具有探讨价值和启示意义。

一、基于个体性别差异的旅游研究评述

从本质而言，对个体性别差异的研究首先是基于生理性别完成的类型划分，这是因为生理性别是个体与生俱来、最易识别的客观属性。针对旅游活动中的3类重要人群，学界从不同视角深入考察了性别差异的具体影响（见表1）。

旅游者个体性别差异导致的影响研究涵盖出游前的旅游动机识别、信息搜索和处理偏好、出游决策制定，出游过程中的各类感知差异、活动偏好和旅游体验，以及出游结束后的满意度评价等，其中，风险感知和旅游体验两个话题引发的讨论尤其热烈。Yang、Khoo-Lattimore和Arcodia从性别视角出发，借助系统量化文献综述方法对旅游风险感知进行了归类，证实性别显著影响个体对旅游风险的感知⑩Yang E C L，Khoo-Lattimore C，Arcodia C. A systematic literature review of risk and gender research in tourism［J］. Tourism Management，2017（58）：89～100.。随着新理论和新方法的引入，有学者借助建构主义扎根理论分析了东亚女性在独游过程中对反映男女不平等关系的性骚扰、街头骚扰、种族歧视和社会反对等风险的担忧，以及女性在应对这些风险过程中所赢得的权利和对自我认同的重新建构⑪Yang E C L，Khoo-Lattimore C，Arcodia C. Power and empowerment：How Asian solo female travellers perceive and negotiate risks［J］. Tourism Management，2018（68）：32～45.。我国一些学者也开始借助自传式民族志的研究方法进行女性独游意义的阐释⑫徐文月，刘敏. 女性独游的意义阐释：基于自传式民族志方法［J］. 旅游学刊，2018，33（3）：23～38.。

纵观既有研究发现，针对出游结束后的行为差异探讨较为少见，考虑到游客满意度、人地关系质量（包括地方信任、地方认同、地方依恋等）、目的地忠诚（如推荐意愿和重游意愿）等对地方可持续发展的重要性，以及当前网络游记、在线评论等社交媒体分享内容影响力的增强，未来可借助大数据分析方法挖掘男性和女性游客在出游结束后的行为差异。

表1 基于个体性别差异的国内外旅游实证研究Tab.1 Empirical studies of individuals’ gender differences in tourism research area

续表

根据联合国世界旅游组织的统计数据，女性占全球旅游从业人员的三分之二，但在收入和升职等方面容易受到不公平待遇。因此，针对旅游从业人员的早期研究重点关注了女性在就业机会、收入报酬、职业规划、领导地位和话语权等方面遭受的不公平待遇。近期一些研究开始关注妇女在社区旅游发展中扮演的精英角色㉘，另外，伴随社会对男性身份的焦虑和认同担忧，男性从业人员的性别气质构建也引发了我国学者新的思考⑥。

与旅游目的地居民性别差异相关的研究，具有明显的跨文化差异（见表1）。我国学者仅有张蔼恒和孙九霞对该话题进行了综述㉔，尚未出现实证层面的考察。另外，我国学者针对目的地居民性别差异影响的研究主要集中在少数民族地区男女两性对旅游效应（尤其是社会文化效应）的感知差异上，西方学界则更多关注乡村地区的女性企业家身份、社区领导力和政治生涯等问题。

二、基于性别化景观凝视的旅游研究述评

在新文化地理学影响下，旅游活动赖以发生的空间逐渐成为特定社会文化建构的产物，而不再只是客观纯粹的有形存在。性别关系在旅游空间和地方社会文化建构中的作用不可或缺，因为该关系本质上反映的是长期以来社会上普遍存在的男女不平等权力关系。在女权主义运动的进一步影响下，存在于旅游意象生产和消费过程中的性别关系自然成为学界批判分析的对象。由于父权制存在的长期影响，男性最初在旅游市场中占据了绝对主动地位和话语权控制，旅游的空间和地方，包括具体景观在内，都被涂上了一层性别化色彩，以优先满足男性游客的凝视需求⑧。

Pritchard和Morgan以旅游营销宣传册和广告中的语言和意象为研究对象证实，无论是被刻意描绘成被动、性感而有诱惑性的女性化景观，还是彰显主动、原始狂野甚至残酷的男性化景观，都是父权制背景下对异性恋取向男性游客的刻意迎合⑧。具体而言，女性化景观主要通过年轻女人的飘逸长发、柔软肌肤、诱人香味等意象来呈现。此类景观频繁出现在一些海岛的旅游营销广告中。男性化景观则诉诸真理、自由和权力需求，通过描绘原始粗犷的自然风光或恶劣的自然环境，激发男性的勇敢探索和冒险挑战精神，此类景观的典型意象包括北极冻原、高山、狗拉雪橇等。

概括而言，Pritchard和Morgan主要站在文化批判立场上阐述了景观的性别化建构，指出男权社会中，以男性为主导的旅游营销话语权对女性游客凝视需求的忽视。近年来，随着营销理念中品牌个性和性别气质等范畴被应用到旅游情境中，以及女性游客规模的增大和旅游目的地对女性出游群体的重视，品牌个性尤其是性别气质的打造宣传成为赢得品牌优势定位的重要策略。在这一新的营销演变过程中，人们逐渐习惯在审美视角下感知地方的品牌个性和性别气质，而不再带着强烈的批判眼光反对性别化的旅游景观。与此同时，旅游目的地作为一种典型的符号性和象征性消费对象，越发成为人们完成自我表达、获得性别认同的有效途径㉝Ekinci Y，Sirakaya-Turk E，Preciado S. Symbolic consumption of tourism destination brands［J］. Journal of Business Research，2013，66（6）：711～718.。

不过，需要注意的是品牌个性尤其是性别气质，仍是旅游研究中一个较新的话题。尽管学者们已经在借鉴品牌个性相关成果的基础上，对目的地品牌个性的定义、维度、测量、前因后果和跨文化比较等方面进行了诸多有益探讨，但专门针对目的地性别气质的研究还十分有限。事实上，性别气质作为品牌个性的构成维度，直到近年来才成为国外品牌营销研究的有力抓手㉞Grohmann B. Gender dimensions of brand personality［J］. Journal of Marketing Research，2009，46（1）：105～119.，在内涵、维度、测量、体现要素、跨性别品牌延伸和竞争策略等议题上有了初步积累⑨，这些也将为旅游学者跟踪观察旅游空间和景观性别化现象提供先期依据。

三、结论与讨论

性别差异研究历久弥新。社会角色视角下的性别差异成为诸多学科共同关注的重要议题。旅游领域中的性别差异研究主要包括两条路径：一条依托社会学、心理学、消费者行为学等学科背景，从个体的性别差异考察旅游相关行为和结果的不同，相关议题已累积了大量的学术成果，并且随着新理论的引入和新方法的应用，还在不断涌现出新的思考；另一条则独辟蹊径，借助文化批判、女权主义以及新文化地理学的相关理论剖析景观的性别化凝视问题，这恰好对应了品牌营销理念中的一系列关键概念（如品牌个性、性别气质和性别认同等），也符合旅游者进行自我表达的独特性需求。因此，彰显鲜明的性别气质有望成为目的地打造优势品牌、获得游客地方认同和情感共鸣的新营销切入点。与此同时，作为一个较新的研究议题，品牌性别气质的认知和解释机理还存在较多理论缺失，更缺乏跨文化比较和实证检验研究，我国旅游学界可在地方和景观性别气质问题上作出独特贡献。未来研究可着重关注以下方面：

其一，中西方游客对景观性别气质的感知差异分析。语言习惯和文化特征不同，导致理想的男性气质和女性气质存在文化差异，也极有可能影响不同文化背景的旅游者对景观性别气质的描述和感知差异。结合当前旅游营销广告和传播形式的多样化趋势，有必要从文本、图片、视频等不同的景观呈现方式入手，实现景观性别气质的跨文化比较。

其二，景观性别气质的本土化量表开发与检验。自从品牌营销理念被引入旅游研究后，目的地品牌个性测量成为一个重要议题。随着传统的Aaker 品牌个性量表在我国目的地情境应用中暴露出适用性不足等问题，专门的目的地品牌个性本土化量表开发成为推进旅游品牌营销理论研究的重要环节㉟Pan L，Zhang M，Gursoy D & Lu L. Development and validation of a destination personality scale for mainland Chinese travelers［J］. Tourism Management，2017（59）：338～348.。鉴于此，景观性别气质的测量可能同样存在跨文化差异。如何借鉴既有品牌性别气质量表，开发适用于我国游客感知的景观性别气质测量工具成为亟需解决的问题。

其三，基于性别气质进行目的地营销组合策略的高效制定和传播。随着女性出游群体规模的迅速扩大，如何调整和开发适用于女性的旅游产品和营销模式成为目的地营销面临的迫切问题。未来研究可考虑结合男性和女性旅游者在信息搜索和处理方面的不同偏好，以及认知心理学中的框架效应等个体的非理性行为定律，针对男性和女性目标市场，分别借助不同营销媒介、传播不同营销信息组合，实现精准营销。