感官营销：目的地营销的新思考*

吕兴洋（西南财经大学工商管理学院 四川成都 611130）

引言

感官是人感受外界的基础手段和获取外界信息的主要渠道。对旅游者而言，其对目的地信息的获取同样需要经过感官通道。因此，除信息内容外，信息通道本身也具有影响旅游者心理和行为的可能。然而，以往目的地营销研究或聚焦于目的地营销策划的方法，或探讨广告、口碑信息内容对旅游者心理和行为产生的影响，对目的地信息传播所依赖的感官通道却始终缺乏足够的重视。事实上，旅游者对目的地的感知不仅是定位、口号、口碑等抽象的概念和繁杂的语义，更是各种直接的感官感受，如何利用感官的独特价值开展目的地营销是研究者所要思考的问题之一。相比之下，市场营销领域很早就开始了对感官利用的探索，并发现通过对消费者感官的利用可以影响其感知、判断和行为，依此建构起感官营销（Sensory Marketing）理论体系①Krishna A. Customer Sense：How the 5 Senses Influence Buying Behavior［M］. New York：Palgrave Macmillan，2013：6～7.。感官营销为目的地营销研究提供了一个不同于以往的理论视角，开启了一个全新的研究方向。本文以此审视目的地营销研究，思考并提出未来所要解决的研究问题。

一、感官营销：由身心分离到身心一体

传统市场营销的理论和方法普遍基于经典认知心理学理论，其关于认知的“计算机隐喻”将人脑的信息处理看作类似计算机数据处理的过程。在此过程中，身体仅作为信息的输入通道，并不参与具体的信息处理工作②钟科，王海忠，杨晨. 感官营销研究综述与展望［J］. 外国经济与管理，2016，38（5）：69～85.。这种身心二元分离的结构造成营销研究很长一段时间内只注重信息的心智处理过程，却忽视身体感觉可能产生的影响作用。直至具身认知（Embody Cognition）理论的提出使身心之间重新弥合，生理体验与心理状态之间的联系开始受到重视。近年来，大量营销研究基于具身认知的思想，检验了不同感官体验的心理触发作用，极大地丰富了感官营销理论，而具身认知则构筑了感官营销的心理学基础③Krishna A，Schwarz N. Sensory marketing，embodiment，and grounded cognition：A review and introduction［J］. Journal of Consumer Psychology，2014，24（2）：159～168.。具体来说，感官营销机理可以描述为：外界信息首先对五感进行刺激，生成对应的感觉（sensation），之后经过知晓（awareness）和理解（understanding），形成知觉（perception），进一步影响到认知、情绪以及行为。在此过程中，除了大脑有意识地对信息内涵进行理性加工外，认知和情绪还直接产生于身体的感觉，能够在无意识的情况下得到激发（见图1）④Krishna A. An integrative review of sensory marketing：Engaging the senses to affect perception，judgment and behavior?［J］. Journal of Consumer Psychology，2012，22（3）：332～351.，即认知与情绪根植于（grounded）感官体验之中。感官营销正是利用这一原理开展营销活动、影响消费者行为的。

图1 感官营销机理Fig.1 Mechanism of sensory marketing

二、目的地营销的感官缺位与缺维

目的地营销是以目的地资源为基础，通过各类营销手段影响旅游者的心理及行为的过程。在此过程中，目的地营销者会依据旅游者的心理和行为规律，利用定位、独特卖点等理论筛选所要宣传的目的地信息，之后通过各种媒体工具传递给潜在旅游者，旅游者通过各感官渠道接收到目的地信息后，对其进行加工，进而发生心理上的改变，并产生对应的行为（见图2）。从上述目的地营销过程来看，现今目的地营销研究一方面聚焦于前端的目的地策划，不断寻求营销策划的方法和理论依据，产生了如目的地形象、个性、定位、品牌等理论，另一方面深入挖掘后端的旅游者的心理及行为机制，期望了解其内在的信息处理和决策模式⑤吕兴洋，刘丽娟，林爽. 在线信息搜索对旅游者感知形象及决策的影响研究［J］. 人文地理，2015（5）：111～116，133.，从而更加有效地影响旅游者，比如对感知形象形成、目的地选择决策的研究等，而对于目的地营销者与旅游者之间的沟通，即目的地信息如何进行感官表达、又是如何通过不同感官通道传递给旅游者的中间对接过程缺乏足够的关注，造成目的地营销中感官的缺位。虽然不断有研究者尝试探讨各类新媒体和传播手段的目的地营销应用问题，但更多的是侧重其营销工具价值的论证，而非对感官利用方法的探讨，更未意识到感官本身就有影响思维和行动的可能。感官营销正是倡导重视这一衔接过程，强调不仅要充分地利用各感官维度和多样化的感官工具，更要发挥感官的心理隐喻作用实现营销目标。

若分别从5种感官的角度来看，目前的目的地营销实践仅对视觉的利用较为充分，研究成果也最为丰富。这些研究对照片、明信片、宣传片、电影、电视剧等多种类的视觉工具运用方式和效果进行了探讨。然而，除视觉外，仅少量研究分析了听觉中流行歌曲、民歌和味觉中各类美食的营销应用；相较于视觉，听觉和味觉方面无论是研究成果的数量，还是感官工具类型的多样性上都要少得多；而对于嗅觉和触觉则几乎未有涉及。当前目的地感官营销存在着明显的感官缺维问题，对五感的利用和重视程度差异明显。

图2 目的地营销的过程与感官的作用Fig.2 The process of destination marketing and the role of senses

三、关于目的地感官营销的思考

借鉴其他领域的感官营销实践，感官营销在目的地营销中的运用可以有以下3种方式：

其一是将感官作为信息的传播渠道，直接利用感官的信息接收功能。感官营销提倡在信息传播过程中利用多维感官通道，提高传播效率和效果⑥Hulten B，Broweus N，Dijk M V. Sensory Marketing［M］. London：Palgrave Macmillan，2009：24～38.。目的地营销的异地性对信息传播的便利性有所要求。相较而言，图像和声音形式的信息更容易传播，所以视觉和听觉感官通道就相应地更容易利用。气味、味道和触感信息的传播难度较高，使得嗅觉、味觉和触觉的利用难度较高，但也并非完全无法使用，如可以在展会现场增加这3种感官的体验内容、在宣传单中夹带香味样纸等。总体上，这种对感官通道价值的利用方式相对浅显，而感官营销更偏重于研究感官体验对后续心理和行为的影响。

其二是利用既有的“感官—心理”隐喻，令旅游者下意识地被影响。如营销领域有研究发现陈列位置的高低暗含着地位高低的隐喻，能够影响消费者的商品评价⑦Huang X，Li X，Zhang M. “Seeing” the social roles of brands：How physical positioning inf l uences brand evaluation［J］. Journal of Consumer Psychology，2013，23（4）：509～514.；触感软硬暗示了外界环境的改变难易程度，进一步影响消费者对服务失败的容忍度⑧钟科，王海忠，杨晨. 感官营销战略在服务失败中的运用：触觉体验缓解顾客抱怨的实证研究［J］. 中国工业经济，2014（1）：114～126.；店铺内的背景音乐会引导顾客选择与之风格相符合的产品等⑨North A C，Hargreaves D J，Mckendrick J. The inf l uence of in-store music on wine selections［J］. Journal of Applied Psychology， 1999，84（2）：271～276.。在目的地营销中有意识地采用这些感官隐喻将有助于提升营销效果。

其三是创建一种新感官与心理之间的联系，如为目的地赋予一种特别的感官体验，经过不断的强化，形成感官与意识的条件反射，进而成为一种独特的感官印记（Sensory Signature），使消费者更加容易记忆和识别目的地⑩Lindstrom M. Brand Sense：Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy［M］. London：Free Press，2010：17～23.。目的地品牌的标识图案就是最常见的目的地感官印记。这类感官印记的例子在消费品领域应用更为广泛和灵活，如Burberry使用的格子图案、Tiffany选用的蓝绿色、Intel广告中采用的5音符短乐和Windows播放的开机声等。在服务领域最为典型的案例是新加坡航空公司，其在客舱内营造Stefan Floridian Waters的香氛氛围，以使顾客能够很容易地将其与其他航空公司区分开。与之相似，一些高端酒店品牌在大堂和客房中营造独特香氛环境，构建品牌的多维感官特征。

四、目的地感官营销研究所要解决的问题

针对当前目的地感官营销实践面临的问题，结合上述目的地感官营销的3种运用方式分析，本文认为现阶段目的地感官营销研究所要重点解决的问题包括：

1. 寻找传播媒介，提升传播效果

现有营销传播工具在感官信息传播能力上的局限是导致目的地感官营销缺维的重要原因，因此寻找到各种感官的有效传播媒介，特别是解决嗅觉、味觉和触觉感官信息难以传递的问题，应当是目的地感官营销研究首先要解决的问题。目的地营销研究需要从感官上进行维度的拓展，积极寻找感官信息的多样化载体，检验其传播的效率和效果、评估其营销价值，为目的地营销者提供更多可选用的感官营销工具，为目的地感官营销实践提供理论指导。

2. 结合旅游情境，发掘感官隐喻

除了对营销领域中感官隐喻的研究成果进行直接利用外，目的地感官营销研究需要积极发掘旅游情境中和不同旅游体验场景下的感官隐喻问题，发现其中蕴含的“感官—心理”连接及具体表现。回顾感官营销已有研究，其中很多是结合餐饮、酒店和航空等行业的具体服务场景进行的探讨。实际上，在旅游者决策过程及游览活动过程中，也存在着感官接触和感官体验控制的机会，目的地感官营销需要结合旅游活动场景进行探寻，实现借助感官体验对旅游者行为进行潜在引导的目的。

3. 探索感官协同，发挥协同效应

在实际营销中，经常是共同运用多种感官手段，这就涉及感官之间的协作问题。特别是旅游目的地，具备丰富的旅游资源，能够为旅游者提供多种类别的感官体验，所以在营销过程中更需要同时利用多种感官，感官间的协作成为目的地感官营销必须思考的问题。尽管有研究表明多种感官的配合使用比单一感官的营销效果更佳⑪沈涵，滕凯，SHENHan，等. 旅游目的地广告的受众临场感和目的地态度研究［J］. 旅游学刊，2015，30（12）：66～73.，但总体上关于感官交互作用效果及机理的研究成果非常有限，如何发挥感官营销的协同效应仍待探索。此外，感官协同并不意味着感官的堆砌，协同的效果也绝不是单一感官效果的简单相加，感官间如何进行恰当匹配以发挥最大效用及感官信息数量的阈值等问题也有待目的地营销研究者的解答。