市场营销技能大赛在情境营销模块教学中的应用

包刚

摘    要： 目前高职院校市场营销专业实训教学普遍引入ITMC营销沙盘模拟实训。 本文分析市场营销技能大赛情境营销模块教学实训课程的应用情况及存在的问题，并从教学模式、教学方法、实训教学管理、教学评价多方面对市场营销技能大赛情境营销模块教学实训课程的教学改革提出创新思路。

关键词： 市场营销    情境营销    沙盘    教学创新

据2018年中华网考试数据统计，全国开设市场营销类专业的院校有881所，其中高职学院780所。2014年市场营销技能竞赛在全国高职类高校开始进行。参与面非常广、竞争非常激烈。北京中教畅享科技有限公司（简称ITMC）为全国职业院校技能大赛市场营销赛项的提供沙盘模擬软件，另有其他高校提供商务数据分析和营销实战展示两个部分比赛内容，共有三个部分比赛内容。参赛选手通过批发、直销和零售三个类别的市场分析、广告的投放、产品型号的投产、企业报表分析等市场营销核心技能进行比赛对抗。情境营销、商务数据分析和营销实战展示三个部分内容的总分为一百分，分别占比70%、15%和15%。2019年全国86所高职院校参加了国赛。ITMC市场营销大赛情境营销模块的竞赛通过完成未来三年在五个市场P1、P2、P3、P4四类产品的生产和销售考查学生参赛小组的市场营销的目标市场选择、定位、策划、广告投放、企业运营和团队合作能力[1]。在企业运营中，每个组员按照分工不同做好本职工作，共同筹划完成企业生产和市场营销的经营活动，以企业盈利为目的做出合理决策，安排五种不同功能型号的产品生产，通过批发、直销、零售三种渠道销售产品，取得利润，使用综合得分最高。批发是通过批发广告投放多少依次选单，价格高者优先选择订单，直销是按照企业综合指数大小和投标价格高低分配订单，零售按照媒体广告的投放多少，附加的功能多少，历史的优惠额度多少，以及产品的定价高低等因素分配六类消费者的购买比例。参赛团队通过相应的市场营销策划和企业运营在市场对抗竞争中脱颖而出，为股东获取更多的利润，使企业效益最大化。情境营销的比赛分数占比为70%，竞争非常激烈，因此要重视平时教学和训练。

一、情境营销（沙盘实训）课程教学模式现状分析

为了更具体地研究情境营销（沙盘实训）课程和教学情况，我们设计了市场营销技能大赛情境营销模块的调查问卷（学生版）（ID：37432519）在问卷星上发放调研。一些高职学院学生进行了此项调研，目前收到200份有效问卷，目前院校情境营销课程教学安排方式多种多样。有的院校集中几周实训上课，有的院校按整个学期每周几课时的方式上课。但在情境营销模块（沙盘实训）教学中，众多教师反馈教学整体效果不好，存在问题。探究原因主要有以下几点：

（一）四人一组配合没有默契。

学生分组方式不合理，常常四人为一组。主控同学认真学习，而小组其他同学没有责任心，对企业运行不关心，没有学习积极性。因为这些学生参与度不够，造成课堂学习气氛不好。不合理的分组方式降低全班的对抗性，各组竞争力弱，达不到既定的实训效果。二人一组，可以提高学习强度。

（二）课程进度拖拉。

如果在教学过程中采用整个学期每周几课时的上课方式，会出现一上午四节课或一下午四节课连上的现象，仍不能将情境营销模块的三年经营完成。需要保存数据下周接着上周的数据进行下一年经营。这样学生可能已忘记上周的经营情况，课程进度拖拉，引起厌学现象。另外，在上课竞争比赛过程中，会出现一两组因对企业盘面操作不熟练，不能顺利完成，其他小组只好等待他们，浪费时间。

（三）对抗性弱，经营不善，破产多。

一般把一个班级同学按四人为一组，分成9组—10组，这样整体对抗性就不是很强。出现市场只有四五组，因为各种原因“破产”了四五组，出现过于宽松市场，四分之一到三分之一同学在课堂上出现“观望”情况，沙盘对抗性不强。教学效果不理想，达不到这门课程的教学目标和根本要求。

（四）学生的基础知识薄弱，报表分析问题诸多。

一些市场营销专业学生会计课程学得不深，掌握会计知识不好。对企业前期资金预算、财务报表分析不能较快上手。另外，市场营销专业的学生对产量、供应量、库存量的预算和控制会出现明显的偏差，显然是欠缺物流供应链方面知识。学生可能出现漏算、重算或者错算;有些学生因基础知识薄弱，对于报表中的逻辑关系不清楚，不知道怎么算;经常出现资产负债表计算结果不平，即资产≠负债+所有者权益。

二、情境营销模块（沙盘实训）教学创新

（一）情境营销模块教学模式改革创新。

在情境营销模块教学中我们改革创新，进行了一些尝试。

1.大二上学期集中多周实训上课，二人一组。

我院情境营销（沙盘实训）课程采用多周集中实训的方式。什么时间开课这个问题值得深思。“你认为应该在什么时间开设这门课程更合适”？市场调研如下图：

经过调研我们将此课程安排在大二上学期。放弃传统上课方式，因为传统上课方式教学效果不理想。“你所在院校开设这门课程的方式是怎么样的”？市场调研结果如下图：

同时我们做过：“你认为这门课程怎样开设更合理？”市场调研。结果如下图：

可以看出63.83%的学生选择集中几周学习上课。先让学生预习，上课前将情境营销的教材发放到学生手中，同学们可以先了解相应的规则，有利于减轻指导老师讲解的压力，引导学生先熟悉课程内容。最传统的分组方式是4人一组，感觉效果不好。最后采用2人一组的分组方式，将情境营销（沙盘实训）课程的组数增设为20组，这样上课效果会好很多。

2.先讲解规则和原理。

有前期学生的预习，可以开始讲解情境营销（沙盘实训）规则和原理，引导学生熟悉流程和操作步骤。正式教学时可以缩短到2课时—4课时介绍规则，然后带领学生实际操作运营，在运营过程中结合目前具体情况讲解情境营销（沙盘实训）规则和原理。例如：在第一年第1季度运行时，讲解广告的投放规则和效益值核算，而在每一季度竞单前讲解促销方案;最后在第二季度运营时解释市场需求量、贷款额、销售额和成本费用关系。

3.多次三年全程教学引导。

教师使用一个组号引导学生三年全程学习，熟悉如何直销、批发和零售，现金出入记账，以及盘面操作。尤其是制造商、分销渠道商、终端零售商，各角色分工与协作。短、中、长期贷款规则，广告方案选择与计算，市场需求量、销量、店面开设、产量、库存量的计算，移库和运费计算，渠道创建，盘面标记及摆放。关键是可以按阶段核对盘面状况，查找出错环节，为学生恢复初始盘面后重新运营，做好引导示范工作。全程多次引导学习，让学生看到整个情境营销（沙盘实训）全貌。教师可以分别演示理智策略、情感策略、经济策略和囤货策略，让每组同学能全面看到四种策略的现实战法，通过学习和对抗形成自己的策略，提高自身竞技水平。

4.分析报表，总结得失。

老师指导学生综合分析“综合费用明细表”“资产负债表”和“利润表”、三个报表。三年对抗实战经营，学生分析三年经营利润和负债状况、综合费用等数据。情境营销模块的取胜之道在于策略的选择、精于计算和避免失误。第一轮经营重点在于熟悉流程，第二轮经营重点应该放在策略的选择，第三轮经营重点精于计算脱颖而出。因为第一轮是经营体验，第二轮经营是经营方案设计和组与组之间对抗。从第一轮的感性认识，到第二轮的理性认识，到第三轮的科学经营管理，逐步提高[2]。

（二）情境营销模块教学方法创新。

1.营造交流平台，创建市场营销沙盘协会或学习沙龙。情境营销模块模拟实训工作量比较大，教学业务繁重，规则比较复杂，教师上课几周下来浑身疲惫。因此，可以组建市场营销沙盘协会或学习沙龙，教师工作负荷明显减轻。协会成员可以自愿根据兴趣报名，也可以先从学过本课程优秀的学生中选取，教师利用课余时间和假期时间与协会成员一起练习，也可进行学习沙龙活动。教师要发现和重点培养特别优秀种子的队员，由优秀种子队员向其他学生或队员传授，这样一级带一级，大大减少实训教师的工作量。

2.市场营销技能竞赛（包含情境营销模块竞赛）的开展。学院通过组织市场营销沙盘模拟经营大赛校内赛，层层选拔。这样可以网赛促练，最后选派优秀的队员参加省赛或国赛。情境营销模块竞赛强的对抗性、市场竞争的激烈性让学生真切地体验到，培养锻炼学生分析问题、解决问题，制订计划和统筹全局;对教师来说，竞赛名次好，能体现教学成绩良好，意味着改进教学方法的成功;从学校角度看，可提高各院校技能型、创新型人才培养质量，促进毕业生就业和创业。

（三）情境营销模块教学管理创新。

现在市面上已经有几个版本的情境营销（（沙盘实训）课程教材。授课教师要安排授课计划，撰写教学标准，核定考核办法，严格执行教学规范等。授课教师在实训操作中要求：流程规范、台面整洁，整齐摆放器材。授课教师要以增强整体的对抗性为抓手，严格控制时间与进度;对各小组上交的经营方案进行面评，但要保守商业机密。要求学生理智策略、情感策略、经济策略和囤货策略四种策略至少运行一次。每组两名同学在一名主控操作下三年全程运作，下一次换另一名同学为主控人员，不能让学生搭便车。

（四）情境营销模块教学评价改革与创新。

情境营销（（沙盘实训）教学评价建议采用多方位的评价方式。成绩考核方式按照小组成绩+个人成绩进行。个人成绩包括：课堂综合表现+实训报告撰写+以往比赛成绩。既要区分学生个体差异性和自主性，又要体现团队配合程度，综合反映学生的营销技能和综合素质。小组成绩是小组三年全程对抗的综合排名，按百分制2分名次差进行，确定分数的合理比例，综合具体情况赋分。

三、情境营销模块教学效果的评估

情境营销（（沙盘实训）教学使学生从传统的讲授课堂和书本理论中解脱出来，培养学生实际动手、独立思考、团队协作和创新能力。“

“你认为这门课的课堂学习气氛如何”？市场调研如下图：

可以看出：情境营销（（沙盘实训）课程非常好，课程学习气氛比较好。

我院经过近几年情境营销模块（沙盘实训）教学摸索与实践，在教与学各方面都有明显进步。学生实际动手、独立思考、团队协作和创新能力普遍提高，教师的教学水平和竞赛指导能力得到提高。“针对目前所学这门课程，你的收获如何”？市场调研如下圖：

可以看出，学生学习情境营销（（沙盘实训）课程收获很多。

情境营销模块（（沙盘实训）教学改变传统教学一切由教师决定，学生只能被动参与，而以学生学为主和以老师教为辅的现实。从教学内容、教学策略和教学方法创新方面改变单向灌输式教学现状，让教师由“演员”变成“导演”，学生由“听众”变成“演员”，让学生犹如身临企业经营现场，充分感受市场竞争的精彩与残酷，承担经营的风险与责任，体验决策的最终效果[3]。情境营销模块（（沙盘实训）教学创新举措值得推广和应用。

参考文献：

[1]胡永盛，朱梦成.ITMC市场营销沙盘经营与竞赛体会[J].商业经济，2017（10）：71-72.

[2]江铭.市场营销沙盘课程教学创新研究[J].湖北经济学院学报，2015（3）：181-182.

[3]赵凯.浅析行动导向教学法在高职市场营销沙盘教学中的应用探索[J].教法研究，2012（s2）：85-86.

项目课题：全国商科教育科研“十三五”规划2019年度课题立项（SKJYKT-1903市场营销技能大赛情境营销模块的教学应用研究）。