入境旅游地的文化感知与话语转换模式——基于生态翻译理论

李 强

（兰州财经大学 外语学院，甘肃 兰州 730020）

一、引言

旅游目的地形象是基于游客形成的对与旅游目的地信任、意见与印象的总体性评价。对于目的地而言，如何建立并维护其有利基本形象是实现其特定形象感知的一种重要路径。目的地形象感知研究中，国外学者Balogu与Gallarza建立的目的地形象理论框架，重点关注的是旅游者个人推力因素与地位力拉升因素等方面对于目的地形象的影响。[1]质言之，这种研究触角大多集中于个体层次与因素研究，其消费者研究不仅关注个体行为，而且大多集中于个体集聚层次分析的相关领域。对于特定旅游目的地形象感知而言，其入境旅游目的地翻译囿于受到特定民族文化、固有价值观、行为方式等影响，对于上述内容阐释不同体现出其感知形象的差异。然而，从国家文化比较层面来说，基于上述观点考量入境旅游目的地形象建构，又要考量超越单纯个体集聚层面因素。基于此种视角，入境旅游目的地形象建构基本模式及此种模式在语言文化层面的呈现方式，实际上构成的是目的地认知与文化特性层面上文本与非文本适应性的转换过程。这种转换既包括商业性质纯粹旅游市场开拓，也涵盖了入境旅游客源市场目的地认知与行为分析应对策略。

二、入境游客旅游目的地形象感知及其认知模式

为探讨入境游客旅游目的地形象感知与翻译基本情况，我们选取了国内40个主要旅游城市2016-2017年间入境旅游客源作为考量对象。我们将统计样本划分为中心城市、次中心城市与重点城市三种类型。样本数据来源是《中国旅游统计年鉴》与《中国入境旅游发展年度报告2018》。

（一）入境游客旅游目的地形象选择症候。数据显示，2017年中国接待入境游客13948.24万人次，同比增长0.80%，规模总量创下历史新高。其中，外国人入境旅游市场的规模和增速分别为2916.53万人次和3.60%，规模总量同样创下历史新高。大陆（内地）接待港澳台游客11031.71万人次，规模总量也达到历史新高。2017年中国入境旅游外汇收入1234.17亿美元，同比增长2.90%，继续保持平稳增长的良好态势。其中，外国游客在华消费695.47亿美元，同比增长4.1%，保持平稳增长的良好态势。从入境旅游客源市场类型份额来说，老挝、缅甸目前是最大的客源市场；欧美是入境游客中规模与份额最大的远程客源，其比例不断呈上升趋势；其他国家入境旅游份额变化较小（见表1）。基于此，入境游客旅游目的地形象感知呈现集聚性特征，主要表现为市场集中度、游客集中度两种基本路向。实际上，涉及旅游目的地形象感知的特征分析，是强化旅游目的地翻译的必然要求。一方面，我国入境旅游市场集中度较高、变化显著。从市场集中度的角度来说，香港、澳门游客集中度最高，俄罗斯游客市场集中度次之，欧美与东南亚市场集中度相对要少于前两者。从游客集中度的角度来说，其“亲景度”（入境游客与全部游客的比值）指数变化的幅度基本呈现平稳态势，说明其基本的旅游目的地选择集聚程度较低。

表1 中国入境游客主要客源国的结构状况（2017-2018年）

另一方面，入境游客旅游目的地选择具有极强的差异性，进而与相关入境游客语种实现特征上的耦合性。从既有旅游城市差异划分来说，旅游中心城市是欧美游客亲景城市，是其他国别游客疏景城市类型。对于欧美游客而言，其偏好大多集中在上述中心城市，原因在于对于远程游客而言，航空交通是入境旅游主要方式，而旅游中心城市中大多具有航空港或者站点设置，便于入境游客的集散。从入境游客语种情况来说，英语是入境旅游目的地选择中集聚程度最高的语种，游客主要是囿于东南亚、欧美等入境旅游游客本身语言的限制而呈现出语种相对集中基本样态。相对而言，日韩游客与俄罗斯游客对于中心城市的偏好较低，他们与东南亚国家的游客一道构成次中心城市的重要客源。原因在于，旅游次中心城市多是省会城市，经济水平较为发达，基础设施与服务水平较强，近途旅游偏好性较强。数据显示，随着改革开放不断深化和“一带一路”战略的推进（2017-2018年间），2017年入境旅游客流扩散的等级性与近程性特征显著，扩散路径持续多样化。其中，入境游客以北京、上海、广州、西安、成都、重庆、桂林、昆明、沈阳等热点城市为节点的扩散路径中，最具代表性的分别是“北京→天津”、“上海→北京”、“广州→深圳”、“西安→北京”、“成都→重庆”、“重庆→成都”、“桂林→重庆”、“昆明→桂林”、“沈阳→北京”等典型扩散路径。[2]

（二）入境游客旅游目的地选择的认知模式。旅游认知指的是旅游者自身感官的、与旅游相关事物的客观反映。其基本认知模式可以分为旅游决策模式、旅游消费行为与文化交互行为等诸多路向。第一，旅游决策模式。旅游决策模式是入境游客在各种因素刺激下产生的旅游欲望，旨在通过相关信息的收集来实现对于旅游目的地的决定。入境游客的旅游目的地选择主要涉及旅游时间、旅游方式、旅游动机、旅游决策信息来源等方面。从旅游动机角度来说，欧美游客主要以游学、文化交流为主，东南亚游客探亲旅游比重较高。对于几乎所有的入境游客而言，目的地景区吸引力、居民友好程度基本上构成其旅游决策的核心内容。这也决定了其在目的地旅游停留时间上的差异，欧美游客平均在14.42天，滞留时间最长，俄罗斯、东北亚游客为9.41天，滞留时间最短。第二，入境游客旅游消费模式。数据显示，各国游客对于目的地形象的感知与旅游消费模式紧密相连。在各种消费形式中，自然风光、历史民俗、饮食烹饪是排在前三位的重要选择。第三，入境游客文化交互行为模式。文化交互行为涉及的是跨文化视域下文化兴趣程度、文化交流愿望、理想态的文化交流地、实际上的文化交流地等诸多方面的文化交互行为模式。数据显示，欧美游客对于中国文化感兴趣的程度最大（74.1%），大洋洲游客次之（65.5%），东南亚与东北亚游客数量相对较低（22.7%）。[3]

三、生态翻译学与入境游目的地形象感知的遇合诠释

（一）生态翻译学与入境游客交互模式互为文化要件

入境目的地旅游翻译是以潜在的国外旅游客户作为重心，进而参照其基本认知与文化特性而进行一种文本或者非文本适应性的转换过程。在入境旅游实践中，囿于文化差异限制，讨论生态翻译学视野下的入境目的地旅游翻译，实际上是在考察入境目的地旅游的文化互动脉络。[4]从内容上所能展现的契合度实际上是旅游跨文化视野中的认知模式在其背后的文化基因的自觉转移的过程。入境旅游目的地形象感知属于文化感知基本范畴，关键是要去发掘、制造客户价值创造和体验满足，增强自身核心能力与传播价值。入境旅游本质就是一种分享经济，其核心在于创造需求、完善体验，而站在文化分享角度看入境旅游发展，则需要突破传统经济界限去理解其文化符码转换的特征。诚如上述，入境目的地旅游涉及的旅游者自身感官而产生的与旅游相关客观事物在游客头脑的反映，作为特殊知识生成方式，体现的恰恰是旅游决策模式、旅游消费行为与文化交互行为。而旅游文化交互行为促发的则是一种外引式的激增模式，其经济上的号召力和商业模式的影响力都要依靠文化的集成模式和语言的分享模式等平台和业态才能得以提升，完善体验特征。一旦入境旅游目的地与客源之间的关系被语言与文化链条被间隔，就会大大削弱源游客与目的地人文景观之间的文化增值模式及其背后的营销技巧的所有绩效，各自独立的业态极限界限就会限制这种趋向于融通和共享的文化旅游发展张力，这当然不是这种旅游创新模式的本意。

（二）生态翻译学与入境目的地旅游范式特征与实践遇合

从范式特征的角度来说，生态翻译学关注生态价值取向，在生态学与翻译学的双重视域下考量翻译的本质、方法与原则。在此过程中，翻译作品与现象的理解是一种遵循自然法则的关联与共通性路径。换言之，因循生态翻译的基本理路，语言、文化等诸多因素实现了互通有无的动态平衡，进而塑造出极具适应性的生态空间。而入境目的地旅游同样强化了旅游与翻译的技术性操作与哲学性体验式思考。入境旅游游客在进入到相异的文化空间时，必然要寻求构建自身表达方式的合理化基础，以求得最大程度的意见交流与文化对话。一方面，作为入境旅游目的地载体，相关翻译文本是当地各种文化中介符号体系的全新实现形式。入境旅游目的地文化性的存在及述说方式无不打上时代的烙印，无不处于政治、经济和社会制度的约束中，无不浸润着各种不同制度与体制、机制的影响。一旦入境旅游目的地翻译文本所承载的内容与旅游地产生遇合，则其所包裹的正能量必然通过文本的可视化的形式传递给客源游客群体。另一方面，入境旅游目的地翻译文本符号体系是具有结构性特征的外化形式。所谓结构性的存在，也就是结构主义所说的复合性与结构性的存在形式。换言之，作为旅游文化载体的文本意义生成在解读过程中是多元的，至少可以分为表层结构与深层结构两个方面。其中，表层结构主要是文本承载的意义层面，深层结构则是文本背后的意识形态的文化架构。当文本承载的表层含义与深层内容与入境游客群体达成一致时，也就意味着文本内在的统一性和外在的稳定性已经作为一种结构形式渗透进入境游客思想意识深处。然而，在具体的实践中，二者又都囿于自身跨学科的局限，而存在亟待完善的应用层面，尤其是在人文与自然的界限跨越层面，双方必然要采取更为审慎态度、开放姿态与跨越视角，才能最大程度上实现对于自身目的解释。

（三）入境目的地旅游与翻译语言创生文化互动的关联性

以生态翻译理论视域论及，入境目的地语言创生离不开输入假说、互动假说以及输出假说的传统路径。其一，从输入假设出发，入境目的地旅游翻译应当输入有足够体量的、与所在地典籍文献能表现出的实际语言水平相适应的内容定位，确保翻译主体在特定意涵的感知、共识与加工上集中注意力。而入境目的地语言创生是可理解输入形式之一，翻译行为要确保有着明显比输入内容更高妙更凝练的反馈。其二，入境目的地旅游翻译要在不影响理解绩效的前提下进一步发挥其自身的内部机制运行，也就是改善输入与输出双向全面的互动性，这也契合跨文化旅游体验的基本价值路向。其三，入境目的地旅游翻译过程中如若忽视输出而狭隘关注输入，这就难以确保跨文化交流过程中因语法运用的不够准确甚至是误解所造成的体验降值。进言之，入境目的地旅游涉及的思维差异也体现出语言创生的价值。语言本身就是思维形式的外在展示，其带有各文化的独特烙印。当入境游客进入到迥异的文化语境时，特定的世界观、思维方式就会潜移默化融入游客思维体系中。而一旦我们尝试用特定语言来表达此种思维方式的变异时，其自身的文化表征也会经由冲突而生发出新的意义。倘若剥离了英语表达方式的路径，入境游客借以传达自身理念的规范性表达方式就发生了改变。这要求入境目的地游客参与到语言翻译的文化实践过程中，运用特色的文化概念来表达内心的独特感知，解释入境目的地形象所产生的认知效果。与此同时，对于入境目的地旅游东道主而言，他们在面对入境游受众时，也要充分地利用文化互动的有效模式，自觉参与到语言的生成、加工过程中，进而实现逻辑分析层面的语言属性的定向改变。需要指出的是，这种对于语言属性的文化修改，必须要充分尊重目的地社会文化思维，积极进行主体间的文化对话，通过类似于经验反思的基础性创造，在审美判断与价值判断的双重理路下进行知识反思与形象翻译的建构，不断积累翻译经验，提升目的地形象构建的分析。

四、基于生态翻译的目的地形象与翻译认同提升路径

总结前文所述，本研究以认同模式为切入口来探讨入境目的地旅游翻译这个事项，力求从跨文化所需的转译操作层入手，立足主体在文化体验过程中的主体间性的主动迎合与塑造，从而通过不断扩大入境目的地语言使用域来改善其认知、使用与认同的体验度，从而充分挖掘、催生出入境目的地语言的生态价值。

（一）强化目的地形象认同与翻译话语转换

从本质上讲，入境游目的地形象的价值取向构成了生态翻译的源泉，也体现出目的地形象认同与翻译群体对于其所生活的日常生活领域现实景观再理解要求。一是重构生态翻译理论文本。要通过整合入境游目的地的种种文化文本，梳理适合目的地形象认同接受话题，结合目的地形象认同与翻译关注导向将文本细化为诸多碎片化版块。这些版块内容要强化针对性，每一个版块都能较好地解决目的地形象认同中特定问题，通过提出问题、分析问题、解决问题来实现思维方式、心智模式的转变，从而切实体会到入境游目的地翻译在处理日常生活领域问题的优越性。二是转化翻译文本期待视野。要改变入境游目的地翻译以往重全局、重广度的特点，针对目的地形象认同与翻译关注点，精准出手。要明确当下目的地形象认同与翻译个性化的特征和务实的追求，结合目的地形象认同的诸多现实问题，强化目的地形象认同与翻译群体自身利益切实相关问题。总之，就是要将生态翻译与强化的重心放在目的地形象认同关注领域，并给予相应的指导和价值引领，实现入境游目的地翻译文本的有效嵌入。[5]三是完善新媒体文本作用与路向。在移动互联时代，网络技术悄然改变了旅游文化文本的存在及影响范围。新媒体借助其自身及时、敏锐的传播触角，实现了媒体受众分众化传播基础上的有效互动，凸显了基于传播成本优势的议题设置能力的提升。要强化新媒体内容的网络、动漫与游戏文本在目的地形象传播中的力量。依靠动漫、社区、游戏这些新媒体所营造的虚拟空间和互动平台，多角度、生动化展现其所体验的资源内容，凭借新媒体现成的成熟营销绩效充分塑造旅游目的地形象认同与翻译群体广泛接受的交互式体验格局，从而确保双方在体验与宣传、认同与消费等良性互动模式上共同达成审美需求高级满足的营销目标。要实现这些，就需要大力提升所需的新媒体素养，包括新媒体资源与工具的自觉性、主动性、认同感，让目的地形象认同与翻译群体在新媒体的有效支撑与合理利用下形成科学、高效的信息整合管理执行力和创造力。

（二）提高视觉文化对于入境游目的地翻译吸引力

视觉文化作为大众文化的重要组成部分，必然成为各种阶层用以宣传自身的工具，各种阶层纷纷利用具有性质的视觉现象来扩大其自身影响力。由是观之，我们需要重视特征的新变化，用视觉文化的不断完善来提升吸引力。一是把握目的地旅游文化标志性话语。比如，通过参观纪念馆实现静态层面的理论提升，通过观看电影和实景演出，从声光电等几个角度入手，综合提高、全面发展。二是强化目的地旅游文化视觉形式传达。目的地旅游形象的宣传与内化既要强调非日常生活话语的重要性，更要注重消费社会背景下图像增殖带来的日常生活审美的可行性，强化宣传多样化路向。例如，通过目的地形象认同与翻译群体易于接受的画面塑造与语言表达，呈现出了生涩的理论表述无法企及的达到感、心理实现效果。尤其是，目的地旅游广告的受众主体化的设置是广告功能模糊了主客体之间界限，通过广告的代入功能实现了受众角色自我言说的可能，目的地旅游内容的宣传与接受也就变得更为直接有效。在内容与创意上做足功课，不断提升目的地形象认同与翻译群体认知接受的能力与层次。

（三）完善入境旅游目的地生态翻译的指标体系

一方面，生态翻译评价指标主要基于评估维度划分的规模水平、运作机制、创新度、影响力与满意度等五个层面。一是规模水平。强调的是某个特定时期，生态翻译的均等化、便利化、多元化能力指标。均等化就是供给公平性考虑，量化为特定地区范围内、特定人员比例的供给数据。便利化是强调生态翻译载体、渠道、网络的便捷化与目的地形象认同与翻译受众体验的便利化指标。多元化则考察了同一地区不同目的地形象认同与翻译受众对于各种主题、语种的多样性。二是运作机制。该指标侧重了旅游地生态翻译涵盖人员、财产、资金、岗位管理、经费投入、市场运作、外部监督等诸多的可量化的指标体系。三是创新度。创新度较难直接评估，在具体的指标设定上主要考察投入资金、人才数量、获奖频次等具体指数。四是影响力。要充分重视数据积累的信度与效度，用具体的数据说明影响力的大小。五是社会满意度。这一指标强调的是生态翻译质量与效率的高低以及水平大小展示出公众满意度。另一方面，生态翻译体系评估中要应用技术性指标进行相应的数据修正。指标要素也即基本指标的含义、统计方法、定性标准、评议规则。要使用不同环境下的同类评估，使评估对象基本处于一致的评估起点，对于不符合实际的基本指标进行相应的校对。

（四）促成目的地形象与翻译话语体系范式转型

一是进一步完善入境旅游目的地话语的逻辑结构。既要强化针对目的地形象认同与翻译群体的地方性传播路径制定与执行，也要加强从政策层面的源头治理，做好旅游文化赖以存在社会生态维持与改善。要从多个角度加大扶持广度，切实将文化支撑与保护纳入基本议事日程，构建起目的地形象认同与翻译群体的良好价值支撑。二是强化民族文化以保留民族的历史记忆。要充分认识中华民族文化资源的不可再生性，确保传承下来的文化财富能够有效传承下去，充分发挥民间与个人的重要推动作用，促进目的地形象认同与翻译话语逻辑相互融合，推动话语语境转换与言说方式转换的制度化、体系化与规范化发展。

五、结语

总之，入境旅游目的地形象建构基本模式及此种模式在语言文化层面的呈现方式，实际上构成的是目的地认知与文化特性层面上文本与非文本适应性的转换过程。这种转换既包括商业性质纯粹旅游市场开拓，也涵盖了入境旅游客源市场目的地认知与行为分析应对策略。入境旅游目的地只有不断强化目的地形象认同与翻译话语转换、完善入境旅游目的地生态翻译的指标体系，才能最大程度促成目的地形象与翻译话语体系范式转型，实现二者在文化实践层面的规范发展。