基于市场营销视角的慈善组织公信力提升研究

2018-12-31钱黎春

安徽工业大学学报（社会科学版） 2018年5期

尹昱,钱黎春

(安徽工业大学商学院,安徽马鞍山 243002)

“扶危济困、守望相助”一直是中华民族秉承的传统美德。从齐宣王“发棠邑之仓,以赈贫民”(《孟子·尽心篇》)到党的十八大强调要“支持发展慈善事业”,慈善从古至今都是关系国计民生的大事。改革开放以来,社会组织获得空前发展。截至2016年底,全国共有社会组织70.2万个,接收各类社会捐赠786.7亿元[1]。一方面,我国各类社会组织快速发展,慈善事业受到国民的普遍关注,越来越多的普通人参与其中。但与此同时,慈善组织快速发展过程中出现了很多问题,公信力缺失就是其中之一。提升慈善组织公信力,已成为一项紧急而重要的社会课题。

一、慈善组织公信力相关概念界定

公信力的研究起源于西方大众传媒学领域,探寻其来源,发现主要源自三个英文单词,Accountability,Credibility,Public Trust。Accountability,即问责制,常指对人或事负责;Credibility,常指可信度；公信度Public Trust,即公众的信任程度,即公信力。目前对慈善组织公信力的界定，已被广泛认定为慈善组织被信任的能力以及公众对其信任及信任程度[2]。公众对组织的信任程度实际上能阐释组织的被信任能力。为简化研究，我们从公众对慈善组织的信任角度来分析慈善组织公信力问题。同时，由于慈善组织公信力的提升本质上就是当其信任受损时如何进行公众信任修复。因此，我们仅从信任修复的角度来探讨慈善组织公信力提升的问题。

二、我国慈善组织认知现状

为了解公众对慈善组织的认知现状，我们进行了问卷调研和深度访谈。本调研回收有效问卷522份。问到是否了解慈善组织,77.39%的受访者表示完全不了解或不太了解。6.13%的受访者表示没接触过任何有关慈善组织信息。让人震惊的是，4.79%的受访者连一个慈善机构名称都说不出来，92.34%的受访者只能说出1～5个机构名称。中国慈善信息平台数据显示目前可查的慈善组织有4 146家[3],还不包括大量未到民政部门登记备案的民间小组织和微公益活动。至2016年底全国共有社会组织近70.2万个,其中绝大部分是以公益慈善为宗旨,但是对于公众来说,能说得出名字的却寥寥无几,说明慈善组织的整体社会知名度实在太低。

在深度访谈时,参与者都能说出“红十字会”,但都明确表示不愿捐款给红十字会,可见相比其他慈善组织,红十字会知名度是很高的,可惜美誉度却很低。

虽然近年来社会慈善丑闻频发,严重挫伤了整个慈善行业的信任,但调研结果显示,信任度低,更多是因为公众对慈善组织的一无所知。当提到慈善组织时,第一印象为“救灾扶贫”的占61%,第一印象是“善良正直”的占10%,第一印象想到慈善组织丑闻的不到29%。这说明,大多数人对于慈善组织的第一联想是正面积极的。不过,当人们接触到的相关信息全是充斥在网络上的丑闻时,必然导致感知风险上升,公信力低下。因此,慈善组织公信力提升,首要任务就是创新传播方式主动传播信息,使公众了解慈善组织,改变信息严重缺乏的现状。

三、慈善组织公信力提升方法

(一)主动、亲民,创新沟通方式,普及慈善知识

近年来我国慈善事业宣传日益增多,各级民政部门和许多慈善组织都充分认识到宣传的重要性。同时,社会对慈善组织的透明度普遍关注。但仍存在不少问题。

问题一,宣传活动组织不系统,内容不全面,活动分散、地域区隔强。

虽然与慈善相关的宣传很多,但主要是围绕慈善文化和某项具体的慈善活动。例如,在某街道、社区、学校、单位开展慈善文化的宣传,针对某人、某事件或某个灾害的捐款宣传等。在深度访谈时,谈到“希望工程”,大家都清楚是捐建希望小学和捐助贫困孩子就学,对大眼睛女孩苏明娟印象尤其深刻,但是提到组织活动的中国青少年发展基金会却知者甚少。

目前的慈善宣传常表现出区域性强,影响范围小的特点。常见的是市、社区、单位范围内的活动,全国性的宣传极少,跨区域合作也是难得一见。各地区之间的宣传活动开展情况、宣传效果也有很大差异。虽然说,慈善组织运营的去行政化是革新的方向,但是慈善宣传,可能还需要政府给予更大助力。

问题二,慈善组织透明度仍然不够,信息公开和传递渠道较少,不够主动,不够亲民。

权威的慈善组织信息公布平台主要是中国慈善信息平台及各地慈善信息平台,还有中国公益慈善网以及各慈善组织官网。公众要了解慈善组织信息或捐赠情况,可通过这些网站获取信息。但是,用这种网上“守株待兔”的方式被动等待公众查询,则显得单调而薄弱。不是所有人都有兴趣来寻找这些信息,也不是所有人都能获取这些信息。因此,如何使用更多的渠道、采用更加主动的方式,将各种信息主动传递给公众,这是一个需要解决的问题。

针对以上两大问题,可从以下几点来加以改善。

1.从宣传的组织来看,应建立一个类似全国性行业协会的稳定组织。可以由各慈善组织出人兼任,民政部门监管。由此通过全国行业协会制定全国性的宣传主题、计划,再由各地协会及慈善组织来执行,从组织上保证宣传的全面性、系统性和地区均衡性。

2.从宣传的内容来看,不仅要宣传慈善文化和一个个具体活动,同时还要加强对慈善组织自身的宣传,打造慈善品牌。例如,宣传我国慈善组织的构成、监管方式、运营方式、不同慈善组织的使命、捐赠方式等。可以借鉴企业广告宣传和产品广告宣传的有关营销理论来处理慈善活动宣传和慈善组织宣传的运作,也可对慈善组织进行品牌化营销,打造值得公众信任的慈善品牌。

3.从宣传的方式来看,可在学校、单位、社区等开展宣传、讲座、知识竞赛、先进评选、公益活动等。其中慈善教育是重中之重。宣传美好社会、娃娃儿歌、动画片、故事画册、宣传图册。通过社会宣传和幼儿读本教育孩子从小养成公益心,力所能及地参与社会慈善。学校教育应将慈善公益教育作为思政教育的重要内容之一,在基础理论普及的基础上,再通过有计划的课后实践形式,使学生习惯于参与社会慈善公益活动。改革教育考核方式,将慈善公益实践纳人考核体系,使之成为评价标准之一。

4.从渠道和交流角度来看,首先,可借鉴口碑良好的香港红十字会的做法。每年年末,香港红十字会会请国际会计师事务所做审计,审计结果在年报里详细呈现。年报里有筹款报告和财务收支表。事后,一定给数额较大的捐赠者做文字图片和财务运用报告;对于小数额的捐赠者,香港红十字会会组织探访团去察看。任何时间,公众都可以通过网站和电话来查询善款流向。其次，可以大力宣传现有渠道,让更多人了解现有信息平台。例如,通过公益广告的形式，宣传“中国慈善信息平台”,让大家能够主动上网搜寻信息。还可以借鉴网络营销方式,通过短信平台、电子邮件、微博、微信等方式,向公众传递公益信息,公布善款流向。

(二)重视公共关系,关注社会舆论,打造危机公关预应系统

根据慈善组织信任生命周期理论,在任何生命阶段都可能出现信任受损事件,导致公信力下降、公众退出自主慈善市场。当“慈善组织信任危机事件”爆发时,面对媒体和公众的质疑,组织人员没有危机公关意识,或者说没有危机公关常识,言辞前后不统一,上下不统一,都会导致公愤更甚、失信于民。

当前不是所有慈善组织都有条件建立专业的公共关系部,从组织和制度上保证对外公共关系,但至少应在组织内树立“人人公关”的意识,要进行全员危机公关的培训。应安排专人负责监控社会舆论,高度重视负面信息或不利舆论,及时控制负面信息传播,并上报有关情况。应建立“危机公关小组”,制定危机公关的预应机制,一旦发生问题,各司其职,有应对的准备,保证言论统一。培养公关发言人或者公关经理,平时进行危机演练,训练面对高压力媒体见面会时的应对能力与技巧,当危机发生时负责对外发布官方信息。

重视与外部公众建立良好的关系,树立良好口碑与形象。所有组织都希望与任何外界群体保持良好的关系,但是因为资源限制,组织不得不将精力集中于最重要的群体,将大众分层次对待。首要群体是紧密联系组织、直接影响组织的群体,如社会公众、捐赠者、内部人员、媒体、政府等。次要群体,有间接或者长远影响,但目前不是直接影响的群体,例如社区公众、其他慈善组织、社会舆论领袖等。此外,还要关注变化中的群体,例如第三方评估系统、审计机构、信用平台等,这些群体正处在发展中,以后可能会对慈善组织有较大影响。确认公关对象后,再根据实际需要以及资源状况,针对不同对象采取公关活动。

(三)控制感知风险,增强感知信任

亚里士多德曾说过:“我信任你,风险在我身上。”基于规避风险的天性,人们常选择不相信来保护自己。所谓风险,可用函数R=F(P.C)表示,其中R指风险程度,P指事件发生的概率,C指事件发生的后果[4]。所以,风险就是某一事件产生某种后果的严重性和可能性。风险感知则是指在一定社会背景下,人们对某一事件的后果发生的概率和发生的影响进行的直觉评估。感知风险除了受到个人心理特征的影响外,与社会环境和文化背景息息相关,公众对风险的直觉评估受到外部信息的直接影响,因此,慈善组织若要控制感知风险,建立感知信赖,需要从社会信任建设、风险沟通、有形展示的角度出发,降低人们对特殊事件发生概率与后果严重性的预计。

1.社会信任建设。社会信任的重建已成为影响社会稳定和经济、民生的紧迫课题。社会信任建设非一蹴而就,而是全面、系统、长期的变革过程,是国家法律法规、管理体制、信用系统、教育宣传等各个方面变革和创新。一方面提高诚信、守信的奖励,一方面加重失信、违约的惩罚。构建社会信用系统和信息平台,将任何组织或个人的信用状况公布于众,使诚实、守信成为个人和企业发展的基石,增多政府监管和社会监督的途径,构建透明化社会,是社会信任建设的基本思路,也是慈善组织公信力提升的基础。

2.风险沟通。Covello认为风险沟通是个人或群体以及机构之间交换信息和看法的相互作用的过程[5]。危机情况下,风险沟通对公众的感知风险和心理状态有重要影响。良好的风险沟通能够有效利用信息渠道,理性传达信息[6],从而降低公众的感知风险,提高感知信任。慈善组织信息渠道的建设和宣传沟通有关内容前文已有论述,不再重复。

3.有形展示。感知信任提升可以借鉴服务营销有形展示的相关理论。服务营销理论中提到,由于服务行业产品与服务的无形性特点,顾客付出金钱、精力、时间等成本,但收获的服务是无形甚至连服务效果都难以评估，因此感知风险极大，因此达成交易困难。为降低感知风险，服务行业会尽量使用各种有形化方法将服务的品质或特点展示出来。慈善组织也有类似特点，公众捐赠之前对慈善组织和慈善活动不了解，对活动的效果无法预知甚至结束后也一无所知，因为造成感知风险较大。目前采取的网站展示捐赠和活动图片、报道及其他信息属于有形化的方式之一，即信息有形化。

信息有形化，除了展示捐赠及活动信息，展示善款流向等,还有其他方法。首先,在广告宣传中用形象生动、让人能清晰看出慈善组织特点以及活动成效的方式,例如“我想上学”里苏明娟在恶劣学习条件下那双渴望求知的大眼睛,打动了无数人的心。其次,形成良好的口碑也是有形化的一种方式,通过口口相传,打造良好的组织形象和让人印象深刻的活动项目。当然,在网络时代,口口相传可能表现为虚拟社会中的口碑传播,速度更快,范围更广,可操作性更强。再次,在信息有形化中,需要注意在与公众信息传递过程中的一些细节问题,例如电话接听时,是否及时、专业、热情、负责;电子邮件是否规范、礼貌、人性化，是否有专用设计背景及LOGO。这些都能直接提升公众印象,尤其是第一印象。

在有形展示中,还包括实体环境的有形化,根据公众能接触到慈善组织的情况,较多接触的是办事人员、发言人、志愿者等,因此,这些人员的仪态仪表、言谈举止、专业素养等都会直接影响公众对组织的看法,这时,个人形象代表了组织形象。

针对公众对慈善组织和慈善活动运营不了解，对活动结果不知情的问题,可以设计慈善过程和结果的有形化。制作慈善组织日常运作、具体活动流程和受捐者(考虑受捐者意愿)的图片、文字、视频、广播等,在社会宣传和广告中有针对性地发布,重点突出监管和成效。例如历年来受捐助建立多少学校、培养了多少大学生、建立了多少母亲水窖,都可以用确切的数据和前后对比来使公众看到慈善活动的成绩,不再纠结于各种突发事件。同时,注意新媒体的兴起,通过博客、微信、微博等媒介发布有关信息并及时互动,使公众释疑。