析英国戏剧产业运营对中国戏剧业发展的启示

陈敏

摘要：在英国，已形成了商业剧院与非商业剧院并存、中心与外围两级梯度的戏剧产业体系格局。英国戏剧业拥有有效的剧院管理体制，具有严格的剧目选择标准及演员选取方式，还有多样化的营销推广机制，同时，更形成了长期有效的消费者培育机制。借鉴英国戏剧产业运营经验，将为中国戏剧业发展带来启示。

关键词：伦敦西区 戏剧产业体系格局 戏剧产业运营 消费者培育

中图分类号：J891.9 文献标识码：A 文章编号：1008-3359（2018）17-0145-04

具有悠久历史及深厚传统的英国戏剧，为世界贡献了莎士比亚、萧伯纳等戏剧大师，还涌现出很多高质量的导演、演员，甚至产出了戏剧产业所需技师等人才。英国漫长的戏剧历史，培养了英国人爱看戏剧的习惯。据统计，2016年，进入伦敦戏剧市场观看戏剧的观众总人数达 14，328，121人，总销售额增至644，719，639英镑，比上一年增长了1.7%。戏剧在英国人的文化生活中占据着相当重要的位置，这有赖于其成功的产业运营。我国戏剧业，在面对市场经济发展及院团体制改革的过程中，遭遇发展瓶颈。因此，借鉴英国戏剧产业运营经验，将为中国戏剧业发展带来诸多启示。

一、英国戏剧产业体系格局

美国纽约百老汇和英国伦敦西区是世界上两个戏剧演出非常著名且集中的区域，而伦敦西区就是英国戏剧界的代名词。

伦敦西区戏剧演出始于1599年。西区剧院经历瘟疫、大火、战争，经过损毁、改建、新建，逐渐发展成今日规模。在今天，西区剧院指由伦敦剧院协会的会员管理、拥有或使用的49个剧院，观众席从400至2000多不等，上演的剧目涵盖音乐剧、话剧、歌剧、芭蕾舞、现代舞、木偶剧、儿童剧等。

伦敦西区剧院有非商业剧院和商业剧院之分。皇家歌剧院、英格兰国家歌剧院、皇家剧场、皇家国家剧院和皇家莎士比亚剧院，是五家国家级的非商业剧院，因非商业属性。剧院享受政府资助，经常上演具有较高审美价值和艺术水准的剧目及富于探索性的作品，演出成功后再转入商业性剧院演出，这就是西区著名的“试演”模式，这种模式能有效控制戏剧投资风险。蜚声世界的音乐剧《悲惨世界》就采用了此种模式。西区绝大多数剧院都是商业剧院，自负盈亏。商业性剧院规模较小，为节省成本，会固定性地常年上演一些热门的音乐剧和话剧剧目，从而形成了具有西区特色的驻场演出模式。

在商业和娱乐业高度发达的市中心形成的西区剧院区，构成了伦敦戏剧产业的核心集聚区和辐射源，而在伦敦西区的外围，同时又存在着大量的非商业剧院，颇似美国纽约百老汇。外围剧院经常上演古典戏剧、歌舞表演等，表演者既有专业演员也有业余爱好者。另外，也有一些地方剧院分布在市郊，从事与戏剧相关的工作，如新温布尔登剧院、丘吉尔剧院等，这与美国情况类似。西区剧院集聚区是高梯度区，从外围大量剧院的发展中获取规模经济收益；距离西区剧院集聚中心远的地区是低梯度区，其收益也相对递减。高梯度区对低梯度区形成辐射和带动作用，低梯度区也通过不断竞争向高梯度区贴近。

概括地说，英国戏剧产业形成了商业剧院与非商业剧院并存的体系格局，两者有机关照，互为促进，中心区域是核心集聚区，辐射并带动外围区域在竞争中共同发展。

二、英国戏剧产业运营

（一）有效的剧院管理体制

英国是世界文化大国，奉行“一臂之距”管理原则，拥有从中央到地方三级文化管理体制，三级管理不存在垂直行政领导关系，各自相对独立，各施其责。

具体而言，中央一级管理机构即文化新闻体育部，负责制定政策和统一划拨经费，支持戏剧产业的发展，但不直接干预市场。中间管理机构负责执行政策和具体分配经费。英格兰艺术委员会负责表演艺术等领域的经费分配，该委员会在2015至2018年间从政府处获得资金11亿英镑，从国家彩票收入中得到拨款约7亿英镑，用于资助艺术文化建设。在这四年间，每年有3.33亿英镑投入到了663个艺术组织中，戏剧产业得到较多资助。这些资助缓解非商业剧院经费紧张问题，帮助其打造高质量的戏剧作品，提高观众看戏品位，同时又可以较低票价来吸引消费者，满足大众需求。基层管理机构则是地方管理委员会，还有行业协会、工会等。地方艺术委员会大多具有慈善机构性质，旨资助并促进地方文化艺术活动。行业协会、工會则在市场管理中起服务协调作用。如成立于1908年的伦敦剧院协会，其职责就是开展伦敦的整体戏剧宣传、拓展观众群，并通过策划组织各类活动来服务、保护与推动伦敦的戏剧产业①。协会负责一年一度的英国最重要的戏剧和音乐剧奖项——奥利弗奖评奖工作，还担当每年戏剧票房数据和观众数据分析收集工作，平时还要承担诸如演职人员薪酬问题等协调工作。

（二）严格的剧目选择标准及演员选取方式

高质量的剧目是戏剧演出成功的重要因素。在戏剧剧目的选择上，英国长期遵循坚持传统与现实并重的原则，上演的剧目既有经久不衰的经典剧目，也有来自世界各地的新剧目。

西区剧目主要有几类，一类是改编自名著、小说的剧目，《悲惨世界》《剧院魅影》《奥利弗》等都是此类作品。另一类是改编自电影的剧目，如《日落大道》《人鬼情未了》等。还有一类《狮子王》《音乐之声》等来源于美国百老汇的经典剧目。再有就是英国原创的经典剧目，如《猫》《妈妈咪呀》等。除此之外还有来自于世界各地的剧目，如《西游记》《沙漠妖姬》等。所有这些类型基本遵循以下标准：一是改编自小说或电影的剧目，其情节已广为人们熟悉，故事内容一定精彩且富于想象力；二是来自于百老汇的剧目，必定是已受到观众追捧的经典剧目；三是原创剧目，大多体现出英国人对戏剧的创新精神和现实精神。

同样，高水准的演员亦是戏剧演出成功的主要因素。英国伦敦有许多戏剧学校及音乐剧演员培训基地，上课的教师就是供职于西区剧院的具有丰富表演经验的演员，学生出于对戏剧的热爱来到西区学习表演，通过学校开设的戏剧、声乐、舞蹈、剧目课程及职业课程的学习，获得专业技能训练和职业培训，学成后大多已具备相当演出能力，这是西区选取演员的主要方式。

出于票房考虑，西区选择演员的另一种方式是邀请当红影视明星加盟。如莎剧《理查三世》的主演是《纸牌屋》中的男主角史派西，《神探夏洛特》中的康伯巴奇出演话剧《哈姆雷特》。

另外，西区还有一种演员选取方法，即来自电视选秀节目。这一方法最初是由当代音乐剧大师安德鲁·劳埃德·韦伯于2006年将经典剧目《音乐之声》搬上伦敦西区舞台时采用，尽管当时遭到演员工会的质疑，但却为演出节省了成本，故后来被其他剧目选角时效仿，如《火腿骑士》《奥利弗》等剧的主角，就是通过电视选秀而来。

（三）多样化的营销推广机制

一是线下线上全方位营销。充分运用线下传统营销手段：在重要公共场所广泛张贴戏剧演出海报，发放各类宣传册；在主流报纸的文化版面，发布新上演剧目剧评和评分；每年夏天，举办“西区现场”音乐会，向公众免费演出各类剧目的经典片段。广泛借助网络和新媒体进行宣传。剧院协会通过官网，将最新演出信息传递给观众，同时，官方网站还提供剧院查询、售票服务、视频浏览等与演出相关的各类信息，让消费者对演出剧目剧院有所了解。

二是多样化的票务营销。通过专设售票亭打折售票。伦敦有半价票亭（TKTS）专门售卖折扣戏票，不少剧院每周有促销日，打折售卖演出票。有些剧院会在当天的最后销售阶段抛售尾票，票价甚至低至10英镑。还有面向16-25岁学生、年轻人的打折票等。此外，剧院协会还通过举办各类戏剧活动进行票务营销，以吸引更多观众。如“走进伦敦剧场活动”，每年1月到2月上中旬期间，伦敦西区音乐剧、话剧、歌剧、舞剧、家庭剧等门票均有折扣优惠，票价在10英镑到40英镑之间，且没有任何附加费。又如每年7月的每个星期三开展的“西区星期三”活动，戏票进行集中打折销售，最低票价可至10英镑。

（四）长期有效的消费者培育

一是常态化的学校戏剧教育。据传，早在16世纪，英国就提倡戏剧与学校教育结合，这一直沿袭至今。在英国中小学，都有戏剧表演课程，其成为英国普通中小学教育体系的重要组成部分。

二是常年的各类戏剧活动。这类戏剧活动旨在引导青少年能走进剧场，接受戏剧熏陶。每年8月有“孩子周”活动，一位大人全票可带一位16岁（含）及以下的孩子免费看戏，在观戏之余，还可参观后台、走上舞台、与戏剧演员和主创人员合影等。英国艺术委员会的“青年走进剧场”计划，向15岁至25岁的年轻人免费提供200个场地的50万张免费演出票等。

三是特别的消费者培育活动。在英国，有一种“剧院代金券”，此券可以在包括伦敦西区在内的全国240多个剧院使用，视同为现金，在TKTS购票时也可使用此券。这是一种特别的设计，将“观看戏剧”作为一份特别的礼物赠送，以此来影响和带动潜在观众。

三、对中国戏剧业发展的启示

（一）良好的产业体系格局是戏剧业发展的基础

近年来，伴随着市场经济的发展，我国戏剧界国有院团一统天下的局面已被打破，全国范围出现了不少民营院团。与国有院团相比，民营院团在人、财、物等方面均处劣势。民营院团规模小，时刻要面对市场的检验，故对市场的变化、消费者的需求更加敏感。而国有院团每年能获得国家一定的财政支持，具有非营利性质，在我国戏剧业的发展中起着重要作用。然而，国有院团或多或少还存在原有体制的烙印，市场化理念还不够深入。因此，国有院团和民营院团要找好定位，扬己之长，积极面对市场，展开合理的错位竞争，形成互为促进的产业体系格局。

随着综合国力大幅提升，我国公共文化设施建设步入快车道，各地演出场馆建设如火如荼，很多地方都拥有了自己的大剧院。然而场馆有了，剧目演出、观众人数却不尽如人意，比较而言，北京、上海、广州等一线城市的戏剧市场相对活跃，借鉴西区经验，这些一线城市的剧院、院团要成为戏剧演出辐射源，带动京津冀、长三角、珠三角等周边地区戏剧业的共同发展。

（二）政府支持及社会力量参与是戏剧业发展的保障

戏剧作品首先是精神产品，鉴于其特殊属性，在戏剧市场，不可能做到百分百盈利。事实上，在伦敦，真正盈利的戏剧仅占五分之一，少量戏剧利润丰厚，大部分仅能保本②。英国戏剧业的发展得益于其三级管理体制，得益于政府及社会的支持。

在我国戏剧业，属于非营利性质的国有院团虽有国家财政拨款，但要维持一个院团的日常运营依然需要通过市场筹集资金。而近几年发展红火的民营院团，则完全依靠自身努力在市场打拼，利益的驱使及生存的压力会迫使院团更多地迎合市场需求，艺术作品的质量就难以保证，因此，如何创造出艺术精品始终是戏剧从业者要考虑的问题。而优秀作品的打造需要整个社会的理解、支持与参与。就政府层面而言，首要的依然是财力的支持，每年必须投入一定资金用于戏剧业的发展，除此之外，国家可出台相關政策，诸如资金投入戏剧行业的企业、组织可享受免税、减税等税收优惠等来引导及鼓励社会各界支持戏剧业发展。就整个社会来讲，要逐步形成共识，即投资、支持戏剧业能提升企业品牌价值及社会形象。只有形成了大量资金集聚该行业的局面，才可能带来整个行业繁荣，也才可能生产出好的作品，甚至是艺术精品。

（三）市场化的运营机制是戏剧产业发展的关键

英国戏剧产业之所以能持续繁盛，关键因素是市场化的运营机制。从剧目选择、演员选取到剧目营销，已形成了集人才培养、投资制作、营销宣传和其他商业运作于一身的产业体系，且从实践来看比较成功。我国戏剧业发展起步晚，市场化理念还不够深入，尽管市场经济体制下不少院团被动面对市场，尝试市场化运作，某个环节、某个剧目不乏成功的案例，但从全国范围来看，还缺乏比较成熟的运营机制，更不要说完整的产业体系。因此，总体来讲，在这一轮文化体制改革中，我国的剧院或院团必须加强市场化运营，建立科学的现代剧院管理模式。一是市场定位要精准。开展充分而细致的市场调查，了解和掌握市场情况及消费者需求，依据剧院或院团自身条件和资源优势，考虑演出环境、制作成本、同行竞争及观众群等因素，进行准确的剧目主题定位、演出风格定位、价格定位及营销定位。二是剧目选择要高质量。英国戏剧也好，美国戏剧也好，经典剧目、原创优秀剧目永远是演出季中的首选。一个剧目要经得起市场的检验，其戏剧结构要完美，人物个性要鲜明，当然还需要演员的出色表演，而前提就是剧本的创作或选择，好剧本是一个剧目成功的关键。三是剧目制作要规范有序。戏剧制作涉及到演员、导演、舞台技术工作人员及制作、管理等多方人员，这就要求剧院或院团建立清晰的组织机构，制定科学的工作程序和规范的管理制度，各方人员分工合理，职责分明，讲绩效，有激励。四是营销推广要独到。剧院或院团要在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，除常规营销手段外，还需有“绝活”，围绕自身独特之处开展营销。

（四）戏剧业管理人才的培养及观众培育与拓展是戏剧产业发展的根本

一个产业要有良性发展，其根本还在于人才，我国要加速培养戏剧业管理人才。面對市场经济发展大潮，戏剧业遭遇新的发展瓶颈，业界缺乏懂管理会经营的人才，不少院团管理者大多从演员、编剧等专业岗位转型而来，通过在市场“摸爬滚打”中积累经验，但这样的成长需要较长的时间。随着我国经济发展步入新常态，文化产业被提到更为重要的高度，很希望我国的戏剧业能如英国那样对经济发展做出重大贡献，而这更需要一大批热爱戏剧又会经营管理的复合型人才。因此，加速培养戏剧业管理人员刻不容缓。目前，除了高等院校的常规培养渠道外，还可从现有院团管理者中选拔培养深造，通过专业院校学习专业管理知识，通过“走出去”，到我国戏剧业发展较好的北上广深一线城市剧院院团学习实践，更应该到西方戏剧业发达的美国百老汇、英国伦敦西区等地去感受提高。同时还要加强观众培育与拓展。借鉴英国成功经验，一方面要做好现有观众的分析排摸工作，服务巩固老观众。剧院及院团要通过广泛调查摸清情况，了解观众构成及需求，依据不同观众群进行针对性的宣传营销，同时有的放矢打造作品，逐步树立品牌效应。另一方面要重视并做好戏剧知识的教育及普及工作，将其作为各个剧院、院团常态化工作，要有专门部门负责此项工作，甚至可以像英国那样，从青少年抓起，组织青少年参观剧院，开设各类戏剧知识讲座，举办青少年参与的戏剧艺术节，让他们从小就接触、了解乃至进入戏剧，培养其爱戏观戏习惯。当然，这些做法在成年人中也照样可以进行，以培育和拓展潜在观众。

总之，在市场经济日益发展的今天，我们要充分认识到戏剧业同样面临市场运营的情况，借鉴英国戏剧产业运营的成功经验，结合我国实际情况，必须注重戏剧创作、制作及消费等各个环节，使我国戏剧业朝着良性方向发展，同时为我国的经济、文化发展做出贡献。

注释：

①费元洪：《伦敦西区戏剧生态近况》，《上海戏剧》，2015年第5期，第26-29页。

②胡艳芬，刘娟娟，夏晓：《北京戏剧眺望伦敦西区》，《东南西北》，2015年第6期，第32-33页。

参考文献：

[1]毕佳，龙志超.英国文化产业[M].北京：外语教学与研究出版社，2007.

[2]刘晓明，方世忠.都市戏剧产业[M].上海：上海文化出版社，2010.

[3]应小敏.伦敦西区剧院的繁盛对中国戏剧产业的启示[J].戏剧，2015，（02）.

[4]范中汇.英国文化管理体制解读[N].中国文化报，2012-08-10.