台湾明华园歌仔戏案例研究

陈乐洋

摘要：歌仔戏作为一个传统的大众娱乐活动，如何从绝境里重生，开启传统表演艺术的生机，台湾明华园在此方面做了大量的努力，让埋没的歌仔戏逐渐成为国际瞩目的东方戏剧传奇。笔者于2017年11月到台湾明华园展开调研，通过访问明华园剧团陈胜福总团长和采访当地个别受众，深入了解明华园剧团在拓展观众和培育市场方面采取的具体措施，为我们繁荣传统戏曲提供一些借鉴与思考。

关键词：台湾明华园 歌仔戏 观众拓展 戏曲市场经济

中图分类号：J805 文献标识码：A 文章编号：1008-3359（2018）19-0138-02

一、明华园组织架构与运营

明华园从1929年成立至今已有90年的历史，是台湾第一个以现代化、企业化、制度化手法经营的传统剧团，也是台湾目前规模最庞大、最著名的殿堂级歌仔戏剧团，目前旗下共有8个子团与4个协力团队。明华园主要的特色是家族传承，陈家四代子弟、媳妇全部投入到歌仔戏的编、导、演和制作行列中，他们把歌仔戏当做台湾的文化宝物，采取代代相传的方式，齐心协力对歌仔戏进行保护和传承。

其组织架构上拥有一个总团，分为天、地、玄、黄、日、月、星、辰 八个子团以及四个协力团队，直属副品牌有青年军、风神宝宝儿童剧团。经营模式上总团、子团财务和业务都各自独立进行运作，并且保持相互支援的弹性。作为总团，主要是以大型演出为主要任务，据统计每一年超过100场国内国际性质的演出，近20年累计演出约为3600场、单年度累计观赏人次为150万人以上。观众的阶层分布涵盖白领、蓝领各个行业。明华园通过数据调查，受众年龄层主要是从3岁-103岁，①明华园的歌仔戏足迹遍及了台湾大大小小的城镇，走进偏僻的地方，比如校园、医院、监狱等，为不同的受众带来表演，带来快乐。陈团长很自豪地说：“明华园的演出是台湾足迹遍布最广、观众阶层最广、戏剧版图最广的表演艺术团队。横跨16个国家，走遍了40座国际城市，演出足迹遍及各大都市、小乡镇，甚至外岛、医院、监狱、劳工界、校园等多种场合。但50多年前，明华园一度进入了最低潮的时期，只能在外台演出，外台是一个‘残酷的现实剧场，演不好的话，观众是可以随时随地地走人，不会留下来观演。”

后来不断努力耕耘之下，明华园设身处地为传统表演艺术着力培养新的观众，拓展受众群体。据统计，在一般的文化场公演平均观赏人数每一场可达到了2000-5000人，大型户外公演平均人数为10000-100000人。②受到国际舞台注目的明华园，除大陆地区外足迹更遍及日本、法国、美国、新加坡、南非等多个国家。

二、品牌经营树立金字招牌

明华园如今的成功不是一蹴而就，是通过日积月累地坚持。陈团长说：“品牌的经营不是一天两天的事情，就算运气再好，时势造英雄，没有实力，没有好的策略，没有不断地努力，也会像昙花一现，无法永恒持久地经营。”明华园的成长经历是从绝境里的重生到不断创新与改革，从穷困潦倒的边缘和有生存危机，走到今日的规模，其实耗费了很长的时间和心力。它是如何创下了超过十万人争睹的东方戏剧传奇，明华园一共用了三次革命来进行打造，创下金字招牌。

第一次革命：把流失的观众找回来。这是第一次革命必须做的，导入企业化的经营方式，建立专业的分工：演员、行政、技术、编导创作、制度化管理及作业流程规格化、进行品质管控，通过对剧目的改编、创新，融入很多好玩又好看的元素，用品质与创新找回失去的观众。没有观众、歌仔戏也没有生命。首先要找到观众，得到观众的心，这也是品牌永续经营的不二法门。

第二次革命：开疆辟土，拓展艺术版图。整个团队进行不设限的思考，开拓表演艺术版图的先锋，开创无数的“第一次”，设身处地为观众和戏迷着想，让观众能够忠心地支持明华园歌仔戏，愿意主动掏钱买票看戏，愿意在大热天、大冷天站两个小时看戏。

第三次革命：改革调适和解决问题。剧团要不断发展，就要不断改进和有所追求，在改革中也遇到了种种棘手的问题，但这是革命之路必不可免的。首先是遇到资深演员不愿意配合、制度化建立不容易，已经长期习惯的模式难以统一调整；其次如何让演员和行政人员感受到这是一个集体，应该齐心协力去完成共同的事情。因此要建立共同的目标，并为之忠诚。创新过程中不断地进行调适，比如引入专业的国乐团，那么原本剧团里的国乐演奏者与传统的演奏人员从不看谱到看谱听指挥，也许会无法适应。在创新之路、改变之路、发展之路中也会遇到外界的批评与责难，有时候也会使得剧团里的人受到影响，因此轻而易举放弃。

三、戏曲观众培养与拓展

在访谈的过程中，笔者提到了观众拓展这一部分，陈团长一边带领着笔者参观他的办公室，看着一张张有代表性的剧照和演出现场实拍的照片，一边与笔者分享明华园歌仔戏观众拓展的策略，以及如何培养观众的忠诚度。他说道：“剧团面对观众的比较与考验，不仅得以剧团里的演员年轻、好看、扮相好作为号召，同时，剧目上的机关布景对视觉有刺激，舞台的多变、有噱头、有惊喜、有悬念往往是吸引观众的关键，只有这些都做到了，不断地与时俱进，才可以让剧团舞台变化的奇巧，在市井间口耳相传，这种力量十分惊人，也带来了不少新的观众群，这是最有效的观众拓展方式。”为了给观众更好地体验，明华园将所有的资源投入到舞台上，目的就是给观众更好的呈现。在这个过程，也会让观众了解演员的辛苦，为了节省来回的时间，演员背靠背在后台睡觉等待彩排、跟布景板道具挤在一个卡车里，在困难中实现戏剧的梦想，这样的过程很真实又感人，也让观众会触动到内心深处真正去体会演员是多么不容易。用背后的故事吸引观众，因此幕后体验也是拓展的方式之一，这样也可以促进演员们自我严格要求。对于临时应变的训练和彼此之间默契的培养，可以顺利地克服一些紧急状况。

明华园歌仔戏拓展观众采取的是不设限的版图，打造观众阶层最广的“戏剧王国”。陈团长举了三个鲜明的案例：案例一：艺术不是只能在剧场发生，明华园成功地打入了工地，秀戏，开创了另外一条艺术的商机；案例二：用双赢观点，跨界打开市场，用企业+艺术=双赢。别人做不到、演不了，只能演一天，但明华园可以连演三天；案例三：票房销售可以全满，但是每一场要保留三分之一推广新观众层，寻找新的观众，哪怕这一场是以赠票的形式去吸引观众。

从2010年起，至今有8年的时间，明华园发起“全球百大名校巡演的计划”，开展台湾本土艺术全球校园扎根的首航演出，进行国际的推广。让歌仔戏走进各个校园，拓展年轻的受众群。校园里的学生们会带着猎奇的心态欣赏着歌仔戏，喜欢某个人物的扮相、喜欢某一个演员、喜欢某一个场景。而学生是明华园近年来最关注的受众群，因为他们是祖国的未来，传承和保护要从这一代人抓起，让他们从不了解到了解，从没有接触到接触，从不喜欢到喜欢最后到热爱，一步步地拓展着这一群朝气蓬勃的学生们。当明华园的演出走出国门，在外国的街道上，演员会化好妆，穿好演出服，粉末登场，开展街头宣传，吸引各式各样的人关注，往往在这个时候，观众会有好奇心关心这是在做什么？当知道这是来自台湾的歌仔戏，会想去了解在哪里可以看到这样的剧目？怎么买到票？也有可能会和宣传的演员合影留念，回去分享给自己的亲朋好友今天在街头幸运地遇到演员，可能就是这场戏的明星，这也是在帮明华园歌仔戏做最好的宣传，就类似于价值传递，如果不去看这一场会很可惜，可能会有遗憾。每当有非常热情的观众，连连鼓掌，演员多次谢幕，而观众的热情尚未减退，特于在演出结束后加办“演员见面会”，让观众和演员可以近距离的接触，这也是拉近演员和观众之间的距离，不再是遥遥相望，而是像朋友一样可以拍照、签名合影留念。在有些国家，比如德国，也会举办“握手会”，这也让疯狂的粉丝们抓住机会和演员交流，一个握手或者一个拥抱，让观众心满意足，意犹未尽。

在当今，弘扬中国传统文化机遇与挑战并存，只有不断吸取经验，勇于开拓和尝试，认真学习用心经营，才能适应社会和市场的变革。在政府和社会支持的同时，又有良好的市场运作能力，形成传统艺术的市场良性循环，继承和发展传统文化精髓，将祖国优秀的文化瑰宝世代相传！

注释：

①②数据来源于台湾明华园。

參考文献：

[1]苏丽丽.台闽戏剧产业活化空间探索——以台湾明华园和厦门歌仔戏剧团对照为例[D].福州：福建师范大学，2011年.

[2]陈孟亮.现代化、国际化的传统家班——台湾明华园戏剧团[J].福建艺术，2011，（06）.