从ID到IP化网红的市场发展研究

摘 要：在信息趋于个性化、碎片化的时代里，自媒体通过不断输出优质内容，以点对点有别于传统的传播方式吸引更多的用户资源，进而将流量变现。文章基于短视频的特点和行业发展现状，从消费者、网红、平台和投资者四个层面对该行业进行生态解读，分析现阶段网红经济下短视频行业普遍存在的问题和挑战，并探讨短视频热潮背后的未来发展趋势。

关键词：短视频；网红；生态；网红经济

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）09-0072-02

2016年被业界视为网红元年，短视频网红代表papi酱受到投资者的青睐，首轮融资高达1200万元。这一事件将网红带入大众的视野，也促使网红由早先的ID模式向IP产业化转变。从2016年的直播平台的兴起，到2017年短视频App的火爆，投资者看到了网红产业的巨大发展潜力，纷纷将资金投入到各大平台，想从网红经济中分得一杯羹。随着媒体平台的发展和资本的涌入，网红将会迎来一个成熟的网红时代，而网红经济也将成为一种互联网时代的兴型产业经济。

一、 短视频的兴起

短视频是指一种依托互联网可在各种社交媒体平台上分享播放，适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的短片视频内容。目前短视频可以分为两种：一种是内容消费型，如开眼之类的内容都是PGC（专业生产内容），或者是优质的UGC（用户生产内容）。创作者可以自由选择或组织话题，制作精良的视频内容并通过社交平台将其推送给用户。另一种就是娱乐休闲型，其不需要专业的拍摄设备和技术，通过一些集成的视频软件就可以进行拍摄录制，如快手、抖音为代表的创意短视频社交软件，其内容大部分是以搞怪、平民化内容为主。早先受限于技术和设备的原因，网红自制的短视频刚开始是比较粗糙的UGC（用户生产内容），因独特创意和精彩内容吸引了一大批粉丝。伴随着网红专业化团队形成和投资者的加入，内容生产形式开始转向PGC（专业生产内容），并在专业的分工下形成了从内容创作、制作、包装、传播到商业变现的一整条专业化的网红产业链。

二、 网红经济下短视频新媒体生态分析

短视频能够在短短几年的时间受到用户喜欢和投资者青睐，并逐渐发展成一条完整的产业链，本文将从消费者、网红、平台和投资者四个层面对该行业进行生态分析。

（一）消费者层面

移动互联网时代，用户更多的是在碎片化场景浏览查看信息，过去以文字为主的新闻媒体信息的方式已经无法满足当下用户碎片化、个性化的消费需求，而短视频恰好符合当下用户的消费需求。网红经济市场上的消费者依据消费目的可以分为两大类：粉丝型消费者和理性型消费者。网红经济的主力消费群体就是粉丝，他们会义无反顾地支持自己的“偶像”，购买其宣传的产品。理性型消费者则不受网红意识驱使，以追求效用最大化为目的进行合理消费。现阶段的网红经济都是依靠网红的个人魅力吸引粉丝“感情”消费，然而网红经济的持续性发展不能仅仅依赖于这一有限群体的消费，需要用产品吸引更多的理性消费者，只有这样才能创造持续不断的消费需求。

（二）网红层面

网红作为某一领域的KOL（关键意见领袖），通过图文、视频直播等表明自己的价值观，为能在这片红海中有一席之地，需要通过持续不断的优质内容输出来打造个性化的IP和品牌效应。网红作为网红经济的核心，其产生有三个核心要素：情感共鸣、共同爱好和消费需求。对于网红所表达的内容能够吸引粉丝产生共鸣和认同；拥有共同的兴趣爱好粉丝们才愿意关注并与网红交流，而实时地互动交流可以增强粉丝的黏性；无论是专业型网红还是娱乐型网红，其最终目的都是为了满足粉丝的消费需求，只有自己能够提供专业或有趣的内容得到用户的喜欢，才能获得大量粉丝成为网红。经过这几年的发展，短视频和直播进入成熟期，视频内容更加细分化，垂直性更加明显，借助网红IP挖掘素材，以优质精良的视频内容维持原有的粉丝和吸引更多的用户。

（三）平台层面

微博以自主、公平和开放的特点造就了像张大奕、papi酱、艾克里里等一大批的网红。随着短视频平台的兴起，网红们纷纷驻扎其中，通过平台的流量输出进行变现。近两年移动短视频行业迎来大爆发，各个平台通过差异化竞争抢占市场，根据各个平台侧重方向可将其分为社交类、娱乐类、资讯类三种。以快手、抖音等为例的社交类短视频平台，通过UGC模式吸引更多的用户，并与微博、微信朋友圈等几大社交媒体对接，在满足用户的社交需求基础上，为用户提供轻松有趣的娱乐内容。以小咖秀为代表的娱乐类短视频平台，平台提供音频和字幕，用户可以选择自己喜欢的音频录制一些搞怪视频，这类平台是社交类平台的个性化延伸，但现阶段仍处于初级过渡阶段。以梨视频和今日头条为代表的资讯类平台，梨视频平台主打资讯阅读，今日头条则依靠智能分发算法将资讯内容分发，他们以独特定位和模式来获得投资者的青睐和用户的喜爱。

（四）投资者层面

2016年papi酱获得罗辑思维、真格基金等1200万元的融资，这也标志着新网红时代的到来。在短视频平台方面，2015年一下科技与微博拿出1亿美元投入到移动短视频领域；2017年快手完成新一轮2.5亿美元的融资；今日头条也投资10亿元来扶持短视频的创作。现如今短视频平台已经形成“快手+腾讯”“微拍+阿里”“抖音+今日头条”等短视频生态体系。在大资本财团的助力下，各个平台通过邀请网红大咖，甚至明星入驻平台，来吸引更多的用户。网红们也不单单局限于一个平台，而是整合多个平台发布自己的创作内容，获得更多的粉丝，塑造优质的个性IP和品牌文化。在资本的助推下，网红经济的整个生态也将向着良性、可持续的方向发展。

三、 短视频新媒体的问题和挑战

（一）网红生命周期较短

在信息大爆炸时代，网民们浏览和关注的信息向着碎片化、个性化发展，网民们的注意力越来越分散，網红维持粉丝的关注将变得十分困难；另外随着智能设备的普及和网红孵化公司的成熟，成为网红的门槛变得很低，导致现在的网红市场竞争极其激烈。网红生命周期较短，使得网红商业变现的可持续性受到挑战。

（二）缺乏有价值的网红IP

当前，网红视频内容主要集中在搞笑、游戏等泛娱乐方面，而且内容同质化严重，制作质量相对较低。市场上缺少像二更、一条这样专业内容生产的团队，导致优质和有价值的原创视频内容比较匮乏，不能满足市场的需求。甚至一些网红为了获得热度，提高曝光度，在以青少年为主要用户群体的视频平台发布或直播一些包含色情暴力等不良负面内容，这严重影响青少年的价值观和人生观。同时存在一些视频创作者截取未经授权的影视剧片段进行二次创作，并进行商业变现的问题。这种行为其实是变相侵权，不仅损害了原创者的利益，而且不利于我国文化创新的发展。

（三）电商横向产品类别较少，纵向生命周期较短

电商作为现阶段網红经济流行和有效的变现方式，其产品类别主要集中在服饰、美妆、零食小吃和游戏周边产品，横向涵盖的产品有待扩展。由于网红生命周期较短，很多都是随着自身关注度降低，营业收入也随之下降。有的网红为了能从网红经济市场中分块“蛋糕”，只注重短期利益，透支粉丝和消费者的信任进行变现。这种短平快的盈利模式，非但不能得到持续可观的稳定收入，而且会葬送网红自身的发展前途。

四、 短视频行业未来市场发展趋势

（一）内容为王，价值为核，以人为本

诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”网红经济作为注意力经济的一种，其本质就是内容为王，只有不断生产优质和有价值内容，才能吸引更多的注意，进而使用户转变成粉丝，产生巨大流量，引流到电商平台，提升自身的变现能力。曾经以幽默接地气的吐槽风格红极一时的papi酱，同样面临着“能红多久和投资价值”的质疑。随着人们对她视频风格内容视觉疲劳，是否可以不断突破自我，持续创作优质视频内容，成为其未来发展最大的问题。面对当前视频优质内容稀缺和同质化严重的情况，只有坚持以“内容为王，价值为核，以人文本”的网红，才能得到更多用户的喜爱，获得更长久的发展。

（二）网红IP品牌化，分发渠道多元化

在互联网的浪潮下，网红自身生命周期较短，很容易被新晋的一代所淘汰。网红需要将自己的IP品牌化，开拓自有品牌，增强变现能力。面对新一代的消费者，他们更需注重个性化，这对网红的品牌化具有一定的助力作用。网红经济的品牌化战略不仅可以使网红主体具有更高的辨识度，而且可以在激烈的竞争中脱颖而出。

随着短视频市场逐渐成熟，其内容更趋于垂直化、分众化，MCN（多渠道网络）作为一种新型的内容生产模式，在资本主推下，将优质和有价值PGC内容聚合起来，为有潜力和商业价值的内容生产者或团队提供IP版权管理、对接平台和品牌、寻找营销推广机会等全流程服务，保障PGC内容的持续输出，从而最终实现商业的变现。

（三）C2B2C电商模式和线上线下兼并发展

淘宝作为网红电商变现的最大平台，网红经济的现阶段主要模式是C2B，其更符合消费者的需求，也更适应市场的需求。而在个性化、定制化消费时代和大数据的背景下，C2B2C是一种大众定制化电商模式，用户通过电子商务平台实现用户与企业之间、用户与用户之间的信息交流。这种模式可以使需求、库存和物流更好的统一，从而为消费者提供个性化、针对性的产品和服务。

据相关专业统计数据显示，我国2016 年线上零售仅占社会消费品零售总额的15%，线下仍占据八成以上零售市场，即虽然我国线上网购发展迅猛，但线下零售仍是消费市场主体。网红经济起源于互联网，但其发展不能仅仅依托互联网，需要线上线下兼并发展。只有这样，才能使网红的变现模式更加多样化和专业化。

五、 结语

随着信息技术的进步和资本的助推，以短视频为传播媒介的新媒体，将会向专业化、团队化模式发展。网红孵化公司和网红经纪公司的出现，使得网红经济的商业模式和变现渠道更加多样化和正规化。中国网民的数量日益增多，为网红经济的持续发展提供了强大的消费需求。短视频作为一个新型的产业，其消费市场和发展“钱”景的潜力巨大，但不可否认网红行业在未来发展中还将会面临很多未知的难题和挑战。

参考文献：

[1]中国短视频行业发展研究报告 2016年[A].艾瑞咨询系列研究报告[C]，2016：50.

[2]宋湘绮，黄菲菲.“网红”超级IP的孵化探析[J].北方传媒研究，2017（6）：42-46.

[3]宋治国.消费升级背景下电子商务从C2C到C2B2C的发展探索[J].商业经济研究，2017（14）：66-68.

[4]敖鹏.网红为什么这样红？——基于网红现象的解读和思考[J].当代传播，2016（4）：40-44.

作者简介：

崔旺旺，南京财经大学艺术设计学院文化创意产业研究生。