基于农业供给侧改革视角下句容农产品品牌建设与发展

田丽丽，赵珺

摘 要：推进农业供给侧改革的关键，就是要实现农业发展的战略转型，由农产品规模化生产向农产品区域地标品牌化经营转变，以扶持区域地标的农产品品牌作为农业结构调整的主攻方向。本文基于农业供给侧改革的视角，从农户、企业、政府三个方面研究句容地方农产品品牌建设现状，从中发现目前句容农产品品牌发展面临的问题，提出促进句容市农产品区域品牌建设与发展的措施，以供参考。

关键词：农业供给侧改革；句容市；区域品牌建设

中图分类号：F713.582 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）09-0063-02

农业供给侧改革是指通过自身的努力调整，让农民生产出的产品，包括质量和数量，符合消费者的需求，实现农产品产地与消费地的无缝对接，即从供给、生产端入手，通过解放生产力，提升农产品竞争力，促进农业经济发展。2016 年中央“一号文件”首次提出“农业供给侧结构性改革”，2017年的中央“一号文件”也提出以深入推进农业供给侧结构性改革为农业农村工作的主线。

农产品区域品牌战略是指立足于当地实际农业资源，打造该地农产品品牌效应，从而提高当地农村农产品竞争力和农民收入水平。农产品区域品牌能够实现所在地区农业生产的统一运营，能够有效规范农户的种植行为，能够改变传统农户只重视产量的生产方式，有利于推动优质高效农业的发展，实现农产品从低质低价到优质优价的转变，增强农产品的市场竞争力。推广实施农产品区域品牌建设，是适应农业供给侧结构性改革的一种有效方式，是全面提升农产品质量的一种有效途径。因此，农产品区域品牌构建对推动农业供给侧改革有着重要作用。

句容是江苏省镇江市代管的县级市，地处苏南，东连镇江，西接南京，是南京的东南门户，境内丘陵面积61.5万亩，占总面积的78%，属于典型的丘陵地形，素有“五山一水四分田”之称。由于丘陵资源丰富，句容近年来逐步形成了“应时鲜果、彩色苗木、草食畜禽、优质茶叶、观光农业”五大特色产业，拥有茶叶、草莓、花卉、水蜜桃、葡萄、无花果、茅山老鹅等众多农副产品基地，但缺少能够达到较大规模并走向全国的特色品牌。因此，本文主要探讨如何增强句容市农产品的地域特色，提高市场知名度，以农产品区域品牌为切入点助推农业供给侧改革，使农业供给端的生产更加贴合市场需求，提高农业资源配置效率，增加农民收入。

一、 句容市农产品区域品牌建设现状

近年来，句容市积极推进农业标准化生产，加快规模大户、家庭农场和农业龙头企业的品牌建设，从政策、项目、资金等方面，鼓励企业申请商标，创建品牌，通过不同的形式和渠道宣传品牌，做大做强品牌，取得了一定的成效。丁庄葡萄、白兔草莓、大卓水蜜桃、戴庄大米等品牌也逐渐广为人知。但这些品牌中绝大部分名气辐射范围较窄，一般只局限于句容周边地区。目前句容市政府对推广农产品区域品牌建设所采取的方法如下：

（一）推进农业合作社建设

近年来，句容市积极推进农业合作社建设，新增农民专业合作社约100家，其中二丫葡萄專业合作社的葡萄，天王戴庄有机农业专业合作社的越光有机大米、有机水蜜桃产品成功入选首届“江苏消费者最喜爱的绿色食品”。

（二）建设优质农产品直销店

为推广句容农产品，提升句容农业品牌知名度，构建句容优质农产品的宣传促销平台，句容部分农业企业开始在周边城市设立直营店。2015年9月，“亚夫优品”句容市优质农产品南京直销店开业。这个窗口的出现，一方面满足了南京消费者对句容优质农特产品的需要，向南京消费者全面展示了句容名优农特产品；另一方面，进一步将句容特色农副产品推往更大的市场，以实体店的形式构建宣传促销平台，让更多的人了解、关注、购买句容特产。句容华甸农产品专业合作社，也在南京开设了5家直营销售点句农精选，主要出售生鲜农产品。更多企业也对此做出了规划，未来将会有更多的直营店在周边城市出现。

（三）举办专场展销会

为提升句容农产品知名度，句容采取了“拿出来，走出去”的方式，相继在南京、上海等一线城市举办专场展销会，全力打造句容优质农产品整体品牌。参展的农产品涵盖了优质粮油、应时鲜果、特色蔬菜、生态农产品、特种水果产品和休闲农业创意产品，对句容农产品曝光率的提高和订单量的增加起到了良好的促进作用。

（四）打造线上公众平台

部分农户与企业积极适应潮流发展，着力打造线上公众平台，促进产业和产品、网上与网下的有机融合，进而形成特色鲜明、品种齐全的营销体系。如句容丁庄葡萄就在淘宝上开了官方直销店，将生意由本地做到了外省市，进一步提升了自身的知名度与影响力。

二、 农业供给侧改革视角下，句容市农产品区域品牌建设面临的问题

虽然句容市农业品牌建设取得了一定的成效，但由于生产经营方式分散和品牌推进力度不够等，仍然有很多问题需要解决，主要体现在：

（一）农户方面：农产品加工率低，产品质量不稳定，片面追求经济利益

农产品销售形式多为原料或无名无牌的初级产品以粗加工形式外销，仅有果酒、茶叶、葛根粉等少数加工产品。产品附加值偏低，与第二、三产业融合较差，大多数农产品只经过简单加工或包装处理就直接销售或供给市场。产业链短，利润低，缺乏深加工、高科技含量、高附加值的产品。

部分农户的农产品生产安全意识不强。在农产品生产过程中，受政府宣传力度不够、相关技术指导缺乏、农户自身素质不高等因素影响，部分农户对病、虫、草情和畜禽疫情知之甚少，难以做到科学、合理地施用化肥、农药。往往造成农产品农药残留超标、产品质量下降。

少数农户片面追求经济利益而以次充好。有的使用催熟剂等植物激素将水果人为催熟，有的用其他无名无牌的产品冒充名牌产品销售，有的甚至在水果包装箱上做文章来坑害顾客。例如，正宗的丁庄葡萄因为产地茅山脚下温和湿润，四季分明，全年降水量适中，土壤也是最适合葡萄生长的肥沃沙土壤，所以拥有独特的口感。丁庄葡萄在市场上受到消费者的青睐，价格也比同类产品高出不少。少数葡萄经营户就用其他地区出产的葡萄贴上标签，冒充丁庄葡萄高价出售，从中牟取暴利。

（二）企业方面：对品牌的创建认识不够，品牌建设简单粗放，同类产品的企业之间缺乏联合做大做强、共享共赢的意识

企业对“四品一标”认证重视程度普遍不足，缺乏品牌培育的恒心。农产品品牌的培育需要大量的投入，而句容大部分农业企业尚处于原始积累阶段，企业实力有限。因此对申请注册商标的愿望不强烈，即使申请注册了商标和品牌，在经营品牌和创新营销等方面也缺乏动力，有的企业只是偶尔使用其注册商标，甚至将商标闲置。此外，有一定知名度的部分企业缺乏规范的内部管理制度和长效管理工作机制，对商标的管理、使用、宣传重视程度不够，从而使得商标的知名度失去了应有的效应，含金量明显降低。如今句容市仅有“云兔”牌草莓、“继生”牌葡萄、“老方葡萄”“万山红遍”“茅山老鹅”等少数几个江苏省名牌产品以及“大卓”牌水蜜桃、“丰之源”梨等镇江市知名品牌，这与句容市现代农业快速发展的形势极不符合。

企业在品牌规划上缺乏主动性，普遍存在品牌营销概念不成熟、手段单一、品牌建设形式大于内涵等问题，缺乏科学系统的品牌营销规划和有影响、有创意的市场性方法措施。有的企业为了追求短期利益而千方百计地寻求“创牌立信”企业、“四品一标”农产品和名牌农产品等外在形式，忽略了对自身产品内在品质的要求，无法做到营销方式与自身企业文化共同发展，连员工都对自家品牌缺少认同感。个别企业在取得所谓的“认证”后就出现产品品质下降现象，市场占有率迅速下降。

大部分农业的企业规模小、技术含量低、产品结构类同。真正拥有叫得响的品牌较少，大多数企业没有打造出自己的品牌。行业龙头企业往往实力也不够强，缺乏市场开拓能力，缺少将农业初级产品变为具有一定科技含量和广阔市场前景的品牌产品的手段，不能起到良好的示范作用，难以通过市场化手段带动相应产业发展。近年来，句容农产品品牌建设发展较快，相继申报和注册了一批商标，如越光大米、后白悠品、“云兔”草莓等，但真正叫得响的知名品牌并不算多。主要原因就是相同产品存在多个品牌，每个企业对于自身品牌的建设都投入不足，难以形成品牌的集中统一，规模效应不明显，从而阻碍了品牌的发展。往往只能在有限的地区内获得一定知名度，难以成长为像安吉白茶、盱眙龙虾、阳澄湖大闸蟹等叫得响的区域大品牌。

（三）政府方面：对于农产品区域品牌建设的引导和支持力度不够

句容市各级农业部门在指导、引导农产品区域品牌建设方面缺乏相应的人才、能力与经验。各市辖区的支持力度更是参差不齐。虽然政府有关于品牌建设方面的政策扶持和奖励办法，但农产品区域品牌建设与其他产业相比起步晚、规模小，难以享受到太多的优惠政策。

近年来，句容市对农业培训方面的投入不断增加，但培训重点多放在实用技术、标准化生产等内容上，对于品牌营销推广、企业文化建设等关乎企业长期利益的课题则很少涉及。目前句容农业企业普遍存在品牌营销概念不清、手法粗陋，以及企业文化建设重形式轻内涵的情况与之都有很大关系。

三、 句容市农产品区域品牌建设的有效措施

（一）充分发挥农民专业合作社在品牌建设中的作用

要进一步规范农产品专业合作社的创新发展，加强农村合作社培训，抓好示范社的建设。效仿“丁庄葡萄”模式，以中心村镇为核心，采取“合作社（协会）+示范园+农户”的运作机制，带动周边镇村共同发展。在技术指导、品种育苗、农资应用、质量标准、品牌销售等方面实现统一。完善产品追溯平台建设，建立产品准出制度、建立田间生产档案记录、规范产品包装与标识、严格控制投入品的管理，最终实现农产品标准化生产。

（二）发展公共品牌农产品

积极打造具有句容特色的农产品区域公用品牌。例如以“金山翠芽”地理标志为示范，积极引导“宝华玉笋”“茅山长青”等茶叶生产企业共同打造本地茶业“地域名片”；以“丁庄葡萄”产业基地为核心，努力整合丘陵应时鲜果品牌，形成丘陵果品品牌联盟。将区域内达到标准的产品以区域公用品牌统一销售，增強句容农产品的辨识度和整体竞争力。

（三）充分发挥龙头企业在品牌建设中的作用

要大力培育农业龙头企业，注重农业企业产品商标注册和宣传推介，扶持骨干企业进行标准化管理和品牌创建，鼓励企业拓宽经营销售渠道，提升自身竞争力。注重培育农业品牌经营主体，打造农业企业品牌和产品品牌。同时，利用龙头企业的技术创新和技术扩散，带动广大农户实现种植手段的改进和生产技术的改良，进一步提高产品品牌的好感度和美誉度。

（四）加强营销管理，以市场为导向经营品牌

一是精选具有句容特色的农业产品和公共品牌作为突破点，针对现阶段消费者对于农产品要求绿色、健康、市场、品位的消费需求，通过挖掘原产地、品种、工艺、历史、文化、传统、风俗等优势资源，打造有历史、有故事、有特色、有优势的农业品牌。如句容的茅山茶有着悠久的历史，而句容历史名人葛洪长期生活在茅山。可以充分发掘其与茶相关的事迹，将人与茶充分结合，进一步增加农产品的知名度。

二是加大特色农产品展示展销力度，拓展销售市场。针对不同产品、不同目标市场，择优组织企业参加农产品展销会、博览会、对接会、推介会等，提高品牌影响力。结合实际，因地制宜，利用各类媒体、地方农事和举办节庆活动等形式宣传农业品牌，扩大品牌知名度。可依托当地的时令鲜果如桃子、葡萄、草莓等开展包含农产品采摘、亲子游等旅游项目的休闲农业。定期举办如“采茶节”“桃花节”等活动来提高句容的旅游人气。还可以对句容形成规模的传统美食如“新坊老鹅”“葛村狗肉”等进行进一步开发，实现观光旅游、鲜果采摘、美食体验的完美结合。

（五）积极发展新零售

随着信息化社会的发展，线下和线上融合在加速，批发和零售的结合在加速。生鲜超市、社区生鲜小店到处可见。网络销售、网上订菜配送、农场直供开始逐渐为人们熟悉。句容要发展农产品新零售，需要建立更多的网上直营店，依托句容有一定知名度的特色农产品，以整体的品牌形象面向消费者。同时建立“全渠道”的联合方式，将实体门店、网店、经营企业和农户紧密结合在一起，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，尽量减少产品、服务的差异化，向顾客提供跨渠道、无缝化、无差别的购买体验。

（六）充分发挥政府在农产品区域品牌构建中的组织引导作用

农产品区域品牌构建需要有效的推动机制和监督机制，地方政府在其中起着非常关键的作用。一方面，地方政府要积极引导和推动农产品区域品牌建设，给予合作社必要的资金扶持和政策倾斜，比如对直销店、电子商务企业以及运用众筹等新型营销模式的企业，根据其知名度、销售业绩等情况，经考核认定后，给予一定的补助和奖励。还有基础设施的建设，体制机制的改革，区域农产品品牌的对外推广等，也需要政府的大力支持。另一方面，地方政府要做好对农产品区域品牌公平使用的监督，要对破坏区域品牌形象的行为给予惩罚和制裁，通过地方政府的管制来解决“免费搭便车”问题，帮助协调好合作社和农户之间的利益。

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[5]胡晓云.深入实施农业品牌战略 真正实现农业供给侧改革[J].中国合作经济，2016（3）：11.

作者简介：

田丽丽，女，江苏句容人，江苏农林职业技术学院经济与人文学院，讲师，研究方向：市场营销；

赵珺，女，江苏句容人，江苏农林职业技术学院行政科科长，助理研究员，研究方向：经济管理、农产品营销、教育管理。