LZ风景区服务质量提升策略研究

冯璐，何珍

摘 要：旅游景区是旅游业的核心组成要素，基于服务价值链理论，旅游景区应通过提升服务质量等软件实现可持续发展。近年来，LZ作为争创5A的国家重点风景名胜区，提升服务质量的工作迫在眉睫。本文立足于LZ风景区的现状及特点，探讨其服务上存在的问题，从而提出服务质量提升策略，以期促进LZ风景区的长足发展。

关键词：旅游业；旅游景区；服务质量

中图分类号：F590.6 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）09-0051-02

一、 引言

LZ风景名胜区位于中国历史文化名城湖北省襄阳市，距襄阳城约13公里，总面积209平方公里。距今已有一千七百多年历史。因诸葛亮“躬耕陇亩”、刘备“三顾茅庐”，被世人称为三分天下的策源地。LZ风景区具有丰富的人文景观和自然景观，明代形成了LZ十景，草庐亭、躬耕田、三顾堂、小虹桥、六角井、武侯祠、半月溪、老龙洞、梁父岩、抱膝石等景点。新中国成立后又先后修建或新建了LZ书院、腾龙阁、诸葛草庐、吟啸山庄、铜鼓台、长廊、观星台、棋盘石、琴台、孔雀寨、猴山等众多景点。其于1994年经国务院审定列为国家重点风景名胜区、国家AAAA级旅游景区。1996年经国务院审定为全国重点文物保护单位。

二、 LZ实现服务质量提升的必要性

（一）LZ景区游客人数剧增，传统服务模式期待转型

据襄阳政府网及LZ管委会统计，2018年春节期间，LZ景区共接待游客5.3万人次，同比增长220%；2018年“五一”长假期间，LZ风景区游客数量于襄阳市增长最多，三天共接待4.6万人次，同比增长38%。为适应游客人数的增多，满足游客日益增长的个性化需求，景区现代化转型为大势所趋。为保持自身竞争力，在一众基础设施标准化建设的景区中脱颖而出，景区的“软件”部分——服务模式的转型理应提上日程。

（二）服务质量的提升能够协助游客适应景区新变化

近年来，LZ以“二次创业”为契机，发生了翻天覆地的变化。其一，2017年7月7日，襄阳市首次采用大站快运的方式，试运行襄阳火车站至LZ游客中心旅游专线。其二，2017年5月27日，襄阳市政府正式启用湖北省最大的游客中心。原大门购票处移至LZ游客中心及LZ景区草庐剧场。其三，随着景区大巴的投入使用，新型节目相继上映，节日活动多面开展，园中园游览项目增多，旅游者于LZ的消费增多。这一系列的变化可能会影响老客户的忠诚度，而提升客户忠诚度最好的方法就是通过提升服务质量，来重新塑造景区在游客心中的形象，使其不会因为某些出乎意料的变化而影响对景区的印象。

（三）襄阳市实施各项政策措施推动5A争创工作

2017年8月，LZ景区5A级创建通过省旅游委初评。为争创5A景区，2018年，襄阳市开工建设游客中心至旅游公路的连接道路，完成了武侯祠、三顾堂等场馆布展和智慧景区三期建设等工作，初步确定打造“三国文化”探访之旅及“情韵汉江”之旅两条旅游精品线路。其中，服务质量是考评的一项重要指标，实现服务质量提升才有望创建5A景区。

三、 LZ风景区服务质量存在的问题

（一）服务流程尚难高效运作

一方面，景区依然围绕部门职能而非工作流程建立组织机构，其服务流程仍为传统模式。如此，游客意见或服务失误出现后，由于服务流程层次过多，问题难以得到快速解决，同时，资源无法共享，服务质量合力难以形成。另一方面，景区的业务流程尚未进行“精准化”定位，“顾客导向性”的观念尚未深入人心。如此，顾客的需求无法得到满足，员工也会方向不明、消极怠工。

（二）景区公示信息相对匮乏

第一，面向游客的公示信息出现缺漏。即部分官方网站上的门票信息尚未更新，与游客中心公示票价不符。第二，自助购票机整个界面只存在“实名购票”和“成人购票”两个按钮，二者票价相同，面向群体等同，没有“老人票”“学生票”等常规优惠票价的选项。如此，人工购票窗口的人流依然巨大，安全隐患仍然存在。第三，标识牌指向不够鲜明。例如，在游客中心外，部分游客下LZ专线车后在停车场不能清楚地辨别游客中心的方向，而在游客中心内，游客投诉办公区导引标识不明确。这些皆影响游客的体验感。

（三）景区旅游文化缺乏自身特色

景区内部的旅游商品大多类型千篇一律，艺术价值较低，难以代表LZ风景区的文化内涵；“牡丹园”植物园区等自然景观逐渐增多，“放飞蝴蝶”等现代化活动项目相继出现，一定程度上掩盖了LZ“三国文化”的特色；景区内部分设施的构建缺乏古韵，例如现代化的商店，桌椅及垃圾桶设计较为商业化，难以充分彰显古迹气息。

（四）景区服务人员意识有待提高

据调查，景区服务人员受教育程度大多集中在专科，专业技能处于中等水平，73%的游客对其评论为“语气平淡，不够热情”。在景区导游人员中，高级导游仅为两人，外语导游为五人，而剩下的导游大多中规中矩，讲解平淡，常常会减少游客的观赏时间而快速走完流程，待讲解完毕后留游客自行回头参观品味。少部分导游对于未支付报酬的游客提出的问题置若罔闻，很大程度上给探索欲强的游客留下不佳印象。

四、 LZ实现服务质量提升的策略研究

（一）再造服务流程，加强客户关系管理

景区应针对游客适时展开“线上”与“线下”的市场调查，通过对老顾客的游览特点及潜在顾客的消费偏好分析，建立精简高效的组织机构。一方面，景区应树立“精准性”服务的原则，摈弃“一锤子”买卖的服务思想，在购票时根据游客的个人信息建立电子游客档案，定期推送景区信息增加游客的重游概率；另一方面，景区应建立“扁平化”组织结构，简化纵向管理层次，加速游客问题处理的进程，同时加强对游客咨询处及投诉办公室的管理，通过设置评分制度丰富景区对游客问題的反馈。

（二）搭建信息管理系统，创建高级智慧景区

景区应建立严格的信息管理制度，通过协调各部门的工作，确保游客、服务人员、管理者之间的信息相通，及时获取资源数据，并联络技术人员有效处理这些数据，由此建立智慧景区模式。在数据信息确定以后，第一，景区应与网络上各大相关售票网站取得沟通，协助其实现数据更新，同时利用现有网络资源，在各大网站上增加游客服务中心的网页链接。第二，景区应及时在游客中心的人工及自助售票处、咨询处等展览台发布更新的数据，尤其是在自助售票机上，景区应丰富其信息内容，考虑年龄等因素为各类消费群体提供方便。第三，景区应秉承“以人为本”的待客原则，基于现代游客的旅游偏好创新分享方式，例如可与地方通讯部门合作，在游客进入景区大门时，通过短信的形式，向游客预报景区容量、交通等相关信息，或者直接通过宣传扩大微信公众号的影响，公示景区地图，展览景区风貌，同时提示安全防范的事项。这些措施均可提高游客获取信息的速度和旅游的效率。

（三）挖掘潜在文化价值，塑造景区特色形象

景区应严格遵守国家制定的古迹保护制度，同时建立景区物联网实施对景区内部文物的实时监控，即在实现服务标准的现代化提高的过程中，留存“三国文化”的古香古韵。另外，景区应立足于游客的现实需求和“三国文化”的特色，通过各种途径丰富文化内涵：首先，景区应结合史学专家、建筑学家及美学专家的意见，遵循景区特色风格与整体环境协调一致的原则，落实服务设施的搭建工作；其次，景区的纪念品销售应当建立品牌意识，集合设计师专门打造彰显景区风格的产品，使其在市面上不落俗套、独一無二；最后，景区所开展的服务产业和节庆活动一定要基于三国的历史，宣传景区最本质的文化，让游客领略中国历史的风采，获得丰富的文化体验和精神享受。

（四）实行人员绩效评估，提高服务技术质量

第一，景区应设立严格的人员选拔制度。针对管理层人员，景区应严控人员质量，充分考虑人员的学识修养和责任意识，注重此类人员的基层锻炼，使其严守晋升机制，继而根据个人特点进行职位分配；针对导游人员，景区应关注其讲解能力、服务态度及潜在的发展能力，可以通过与相关旅游学校进行合作，积极引进优秀的导游人才；针对其他服务人员，景区应注重其反应能力及协作意识，可以通过实问实答考验其应变能力，设置实习期观察人员的工作能力和态度。第二，景区应建立人力资源考评绩效制度，通过服务人员之间的相互监督，收集游客的投诉与反馈，定期召开考评会议对人员进行奖惩，以此提高人员明辨是非的能力以及工作的积极性。第三，景区应定期对各部门的员工进行培训，培训内容包括执业技巧、信息分析、咨询反馈等方面的技能培养，协作意识、服务态度、职业道德等方面的思想培育。第四，景区应根据各个服务人员的工作情况、性格特点、服务贡献、个人特长等优劣势规制详细的个人档案，制订个人发展计划，使其能够扬长避短，互相学习，获得长足发展。

五、 结语

随着现代旅游业的深入发展，游客对景区服务质量的要求朝着多样化且个性化的方向转变。作为正处于5A创建工程中的重点旅游景区，LZ在服务质量提升方面面临的考验愈来愈多。LZ只有通过优化组织结构、更新信息系统、丰富文化内涵、落实人员评估等策略进行发展，才能够在未来获得游客认可，释放产业活力，提高市场竞争力。同时，本文仅限于当前5A创建过程中的传统景区模式的服务质量研究，对智慧景区模式下的质量服务的分析尚不完全，未来的研究将着重于对比分析两种景区模式下的服务质量标准，从而实现LZ景区服务质量可持续的提升。

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[6]李宏.旅游景区游客导向型业务流程再造：以北京孔庙国子监为例[D].北京：首都师范大学，2009.

作者简介：

冯璐，女，湖北文理学院资源环境与旅游学院旅游管理专业学生；

何珍，女，湖北文理学院资源环境与旅游学院旅游管理专业教师。