通过优质服务和客户关系确立组织的竞争优势

赵欣，张凯翔，赵峰健，王志国，李亚峰，周小文

摘 要：本文首先采用波士顿矩阵（BCG矩阵）对北矿磁材在市场上的占有率进行分析，详细评估了企业的明星型业务和痩狗型业务。分析发现现阶段为了维持市场份额并且保持在业务领域的生存，必须充分发展磁器件的优势。然后采用麦肯锡矩阵（GE矩阵）对公司在市场上的实力和市场吸引力进行分析。分析发现公司的品牌名称与形成在业务部门与行业中均处于优势地位，而弱点为物流系统和社交网络的匮乏。最后采用VRIO分析，针对公司内部资源与能力，分析了企业的竞争优势与弱点。评估发现公司的品牌形象是主要竞争优势。由此可以得出结论，北矿磁材可以通过品牌忠诚度与知名度，提升公司的可持续竞争优势，在社交网络方面，提供优质的服务，以提高客户满意度，保证其市场份额以及营收的增长。

关键词：产品分析；客户忠诚度；公司内部分析

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）09-0016-03

一、 引言

菲利普·科特勒在90年代就讨论了市场从面向产品到以消费者为导向的转变，如今，这种转变实现的概率已经非常高（Kotler、Armstrong，2012）。随着数字生活（在线）和商业（电子商务）的出现，消费者的声音变得更加响亮，在某些情况下还会有雷声，并成为社交媒体的代言人，客户关系对企业起着至关重要的作用，而服务质量已被视为经济活动的重要领域。不管公司花多少钱投资于服务的提升，只有当现有和潜在客户了解公司的优质服务，这些投资才能获得回报。应该突出服务质量，这是一个持续性的过程，而非一时兴起。此外，客户应该了解公司提供的服务，并定期提醒客户有机会使用这些服务（Shoal，2008）。

每家公司都在尽力与客户建立强有力的合作关系，获得客户的忠诚。服务具有乘数效应：服务能够将广告、营销和销售所取得的成果成倍放大。这种乘数效应的基础是公司向客户提供优质个人服务时的积极态度，并促使客户向其他人推荐该公司（Reinartz、Kumar，2002）。因此，北矿磁材公司（一家大型科研性永磁制造企业）一直将客户视为业务的核心。

为了通过优质服务与客户关系对北矿磁材公司的优势进行评估，本文采用的是BCG模型、GE-麦肯锡矩阵、基准模型和VRIO分析等营销工具。

二、 北矿磁材公司的背景

北矿磁材科技有限公司（简称北矿磁材）是由中央直属大型科技企业北京矿冶研究总院为主发起人，联合北京钢铁研究总院等5家企业共同发起设立的科技先导型有限公司。北矿磁材于2000年9月6日成立，2004年5月12日在上海证券交易所上市。

北矿磁材的前身从事磁性材料及器件的生产和研发已经有四十余年的历史，是国内最早的铁氧体开发和生产单位之一，也是国家磁性材料工程技術研究中心的依托单位之一。产品销往中国各地以及欧、美、日等生产厂家。

北矿磁材继承了科研院所尊重知识、尊重人才、团结求实的优良传统，拥有一支长期从事产品开发的高素质专业科技队伍和一批国内外知名专家。公司现有员工近600人，工程技术人员约为200人，其中高级以上技术职称的专家有40余人。公司于1997年在国内行业中率先通过了ISO9002国际质量体系认证，2000年通过了ISO9001认证。近年又通过ROSH认证。北矿员工奉行“关注客户，重视质量，追求卓越”的方针，不断开拓创新，以技术为核心、视质量为生命、奉用户为上帝，竭诚为客户提供高品质的产品及无微不至的服务。公司主导产品高性能永磁材料（以粘结铁氧体、烧结铁氧体为主）属于新材料范畴，其服务的行业主要有自动控制、计算机及其外围设备和微特电机等。

（一）BCG矩阵

一般而言，明星产品是迅速增长的市场中占有相对较大份额的业务领域，这些交易带来了高额利润。这些业务领域可被称为行业的领导者。对于北矿磁材公司而言，高性能烧结铁氧体粉产品，如BMS-9、BMS-12，是公司的主要产品，并与公司的成功和发展直接相关。

现金牛是商业领域，过去已经占据了相对较大的市场份额。但随着时间的推移，相关行业的增长明显放缓。像往常一样，现金牛是过去的明星产品，现在依旧可以确保公司获得足够的利润，以保持其有竞争力的市场地位。作为销售额年近2.6亿的上市公司，北矿磁材拥有着较为强大的现金流予以支撑，主要归功于以往的明星产品，如BMS-5、BMS-2.5细粉等，这些产品为北矿磁材在过去的20年里积累了雄厚的资金，同时也是现在公司较为依赖的现金牛产品。

在缓慢增长的行业中，Dogs是一个市场份额相对较小的业务领域。公司在这个方向上想要取得更大市场份额做出的任何努力，都会立即遭到行业内具有独特优势的竞争对手的反击，只有优秀的管理者才可助力公司在商业领域占有一席之地。钕铁硼系列产品可以归结为北矿磁材的Dogs，主要还是由于产量较小，利润较低，市场竞争日益激烈，目前已经处理停滞状态。

问题标记也是一个业务领域，其在发展中的行业中会面临竞争，占据的市场份额相对较小。这种情况的综合导致需加大投资，以维持其市场份额并确保该业务领域的生存。高市场增长率需要相当大的现金流才能满足。磁器件是北矿磁材公司新的业务领域，并且还在讨论当中。

（二）GE-麦肯锡矩阵

GE-麦肯锡矩阵的主要特点是在模型构建时会将业界趋势考虑在内，并会使用权重因子。该方法的基本原则是，如果一家公司具有竞争优势，则应对有吸引力的行业增加投资，而相反，如果产品或公司的市场地位较弱，则可以减少投资。该矩阵可以估计产品对公司盈利能力的贡献。

公司的产品与服务、品牌和形象范围广泛，拥有多年的从业经验以及人力资源管理经验（遵循雇主选择政策），这确保了北矿磁材公司在市场上的强大竞争地位。顾客忠诚计划是北矿磁材公司的另一项计划。该计划的优势在于公司有稳定的客户群体，并且拥有较为严格的客户评级制度，每年都会对于客户做出具体的分析，完善所有大小客户的资料信息表。目标是为公司的客户如何采购提供独特的见解，了解客户，有针对性地实现营销和一对一沟通，并通过忠诚奖励推动销售。对于北矿磁材公司而言，其有助于公司做出更好的营销与销售决策，并更有效地向客户出售产品。该计划是在关系营销原则的基础上制订的。客户每次下订单时，所有过往交易均会显示。北矿磁材所设立的客户信息数据库，有助于公司做出更为准确的营销决策，使公司可以定制其产品和服务以满足客户的需求。如今，该复杂的数据库已经成为最先进的客户信息来源之一。对客户的信息进行分析意味着北矿磁材公司可以更好地了解客户需求，并与他们进行相关的双向沟通。

公司的弱点是物流系统，由于生产基地在于中部地区，无明显的地区优势。同时，生产基地交通资源较为匮乏，并且社交网络缺乏，其能够实现合作伙伴的互联网虚拟互动，能够消除员工出差参加个人会议的需求。因此，GE-麦肯锡矩阵具有如下结构（见表1）：

（三）标杆管理

标杆管理可以视为是在行业、跨行业、国家和国际层面的合作伙伴与竞争对手的最佳实践基础上，对企业战略活动长期思考的过程。公司进行标杆管理的目的有很多，其主要目的是根据其他公司的经验引入变革，改进业务流程并监测竞争对手的活动，评估并制定可实现的目标。

如今，社交媒体改变了标杆管理的方式。社交媒体为公司提供了新的沟通工具。这降低了执行现场工作任务的需求，因为许多问题现在可以通过在线解决。因此，标杆管理变得更为低廉。这样可以有序地允许公司降低相互对比的门槛标准，并在连续的迭代过程中改变单一活动的基准。

北矿磁材公司著名的竞争对手是安特，以及各地区的钢厂下属的磁性材料公司。高性能铁氧体粉是北矿磁材公司的明星产品，公司应支持其市场份额。但是在地理布局上，安特的生产基地遍布国内多座城市，因此北矿磁材公司可以分析公司的市场地位并尝试向新的市场渗透。各地区钢铁厂旗下的磁材公司也掌握着不小的竞争优势，比如原材料供应方面。北矿磁材公司相比其他竞争对手来讲，价格没有显著的优势，主要因为人员管理成本与生产成本高于行业均值。其他竞争对手也将北矿磁材公司作为标杆，在价格上根据北矿磁材公司的售价已经调整。

（四）VRIO分析

VRIO分析过程通过四个标准评估公司的资源与能力，即价值、稀缺性、可模仿性和组织。通过这些标准对资源与能力进行分析，以确定形成竞争优势资源和能力的最重要因素，并确定其运用的战略影响。其分析结果如表2表示：

北矿磁材公司是央企的下属上市公司，拥有大量的资源和与能力，这些资源和能力为公司提供了实现竞争优势的实力与增值。独特的地理位置、资产与合法版权是公司的基础资源，公司有能力使用这些资源。品牌和形象也是公司的重要资源之一。

资源和能力的掌控，使北矿磁材公司成为国内最为成功的磁性材料公司之一。公司拥有质量保证基础上的多样化的产品线和品牌形象。

北矿磁材公司的顾客非常忠于品牌。北矿磁材公司的促销和销售技巧难以被其他公司模仿与使用，因为公司使用的是非常先进的技术，例如可以提高客户忠诚的资料信息汇总体系。

北矿磁材公司一直致力于维护与改进产品质量，并使用不同的技术寻求竞争优势。北矿磁材公司利用不同的技术提高目标受众的市场价值。

品牌形象和销售/促销是竞争优势的主要方面。这两个因素在竞争优势中是可持续的，因为公司会利用不同的技术维持其市场地位。由于公司的产品质量且客户忠诚，北矿磁材公司在维持市场地位方面具有优势。客户忠诚度有助于提高公司的可持续竞争优势，客户非常忠于北矿磁材公司，而且北矿磁材的技术支持在行业内也是十分领先的，拥有博士、硕士、海归等30多人的技术团队，给予客户技术层面的全方位支持。这直接增加了忠实客户的数量，并且忠诚度能够使客户重复使用同一品牌的不同产品。

三、 结论

客户满意度取决于客户期望得以满足的方式。客户可以体验不同程度的满意度。如果质量不符合客户的期望，客户会不满意。如果客户的期望得到满足，客户就会满意。如果服务质量超出预期，客户会非常满意甚至非常高兴。为了在原材料加工与制造等竞争激烈的行业中保持强劲的势头，北矿磁材公司应通过值得信赖的价值主张，不断改进以高度差异化的品质产品与服务为基础的客户关系管理。北矿磁材公司有着卓越服务涵盖优越的地理位置、广泛的产品线、领先的优势和高效率，以及具有竞争力的生产力。卓越的服务意味着所有资源与员工对客户满意度的浓缩，其涉及所有员工，而非仅仅是那些通过电话或互联网直接与客户进行沟通的人员。北矿磁材公司通过建立完整的客户信息档案体系，保证了客户的忠诚度，提高了客户的下单率，使交易频率增加，同时增长总体的销售额。此外，北矿磁材公司可以对标其主要竞争对手，以探索新的开发和改进途径。GE-麦肯锡矩阵确定了公司最成功的领域。VRIO分析侧重于品牌与销售，并提升公司的可持续竞争优势。北矿磁材公司应将精力放在社交网络方面，以提供更好的CRM。因此，北矿磁材公司通过卓越服务与客户关系获取的主要优势是品牌忠诚度和知名度、追加投资、市场份额以及营收的增长。

参考文献：

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[4]Kotler， Armstrong， G.營销原理（第14版）[M].Pearson Prentice Hall出版社，2012.

[5]Reinartz， W.， Kumar， K.客户忠诚度管理不当[J].哈佛商业评论，2002（7）：86-94.

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[7]Wright， R. P， Paroutis， S. E和Blettner， D. P.商学院教授的战略工具有用吗？[J].管理研究杂志，2013，50（1）：92-125.

作者简介：

赵欣，内蒙古包头人，工程师，北矿磁材科技有限公司，研究方向：永磁铁氧体磁粉、器件等市场开发；

张凯翔，北京人，硕士研究生，助理工程师，北矿磁材科技有限公司；

赵峰健，山西人，硕士研究生，助理工程师，北矿磁材科技有限公司；

王志国，山西人，硕士研究生，助理工程师，北矿磁材科技有限公司；

李亚峰，北京人，硕士研究生，高级工程师，北矿磁材科技有限公司；

周小文，江西人，硕士研究生，助理工程师，北矿磁材科技有限公司。