从湘西“为村”现象探索农村媒介生态环境的优化路径

徐晓红 李端生

【内容提要】“为村”作为建立在智能手机技术基础之上的微信传播平台，在武陵山片区湘西出现了一种引起全国关注的传播现象。湘西“为村”总体上对当地農村的资源宣传和物产营销，以及村民间、村民和外地人士间的沟通发挥了积极作用。湘西“为村”现象的出现具有自身的独特原因，包括本地物产资源、历史文化、少数民族元素，以及政府、媒体的关注等因素。从湘西“为村”传播的成功，为武陵山片区其它地区农村提供了有益借鉴，这有利于优化该片区总的媒介生态环境。

【关键词】微信 湘西“为村” 现象 媒介生态 优化

地处我国中西结合部武陵山片区中心地带的湘西土家族苗族自治州下辖8县（市），近年来兴起了“为村”现象（可简称为湘西“为村”）。“为村”是腾讯公司开发的一种基于微信传播技术信息交流平台，主要针对农村信息市场在新媒体技术下建立起一种新的传播模式。“为村”平台出现以后，在全国其他农村反应并不特别显眼，反而在欠发达的武陵山片区湘西农村出现了一股热潮，并引领全国农村，进而引发社会和媒体关注，由此成为当今一道信息传播中的社会现象。“中央人民广播电台采访湘西‘为村制作节目用于参加亚太区的扶贫新闻奖项申请，新华网记者更是3次采访并报道湘西州‘为村。2016年12月2日，《人民日报》更是以《当村里开通了微信公号》为题，着重介绍了湘西‘为村模式。”[1]那么，一个贫困地区的新媒体传播行为为何在全国领先，形成物质贫困和信息传播手段的先进这样的反差？这个现实现象值得关注和分析。

一、欠发达媒介环境下湘西“为村”的抢眼

“为村”是基于新媒体手段的微信信息传播，主要存在空间和使用面是我国的广大农村，信息发布和接触、接受是广大农民和农村基层社会管理者。其传播内容也主要是关于农村的生产、生活、人际交往、农产品促销、村组管理等。一般而言，一个地方信息传播的媒介环境对该地信息传播活动质量和影响成正比，这对新媒体传播也是一样的道理。所以，不断优化传播环境成为提高信息传播质量的重要手段。但在当下湘西，“为村”却成为了一个特殊事例，它被本地许多农民和农村干部激活，成为他们生活、工作、生产劳动与成果展示以及农村社会运行中很有用的沟通和维系方式。湘西“为村”传播主要有以下基本内容：

（一）村民、村干间的生活交流

微信传播是一种人际圈子的信息发布、共享行为。湘西“为村”是一个大的共名号的信息平台概念，更重要的是其下分设的一批带有地方名称色彩的平台，如龙山县所辖村组“为村”、凤凰县所辖村组“为村”、永顺县所辖村组“为村”等。这些不同地方农村带有同一身份背景的信息主体——农民及其产生于农民的基层农村干部，其日常生活的种种经历、感受、过程和收获，经过新媒体技术手段的记录、编辑和制作后，均以不同方式的载体被呈现出来，成为他们之间分享的信息内容。农村生活包括了田间劳作、地头干活、休憩片断、茶余饭后的聊天，也有农村特别的文娱表演，比如山歌对唱，即兴舞蹈和小表演等。总之，湘西农村过往和当下的各种生活事象通过农民自己的记录和文字、图像的编排后，被上传到“为村”展示平台，成为新媒体信息交流的常景。

（二）农村社会运行的信息调节

当今农村社会的高效管理和有效治理，仍是我国党政部门的重要工作范畴。随着城乡发展对接的加快和新问题的出现，如农民进城、外出务工、儿童教育和老人安养，以及社会治安、扶贫脱贫等重大政治性安排，都需要有效的传达、沟通、理解和其后的行动。这一过程就是农村社会的时时运行与合理、正常调节。我国对广大农村的治理和调节运行主要通过镇（乡）、村组与村民三级沟通、管理实现。在这个过程中，怎样实现信息沟通、政策传达和讲解的及时有效性？“为村”的出现提供了一种新思路，因为基于农民对新媒体和智能手机的掌握与普及，信息的公开传达打破了往日依靠广播、黑板报或者受文化程度限制的报纸的局限性，让农民基本能随时随地了解到上级文件精神传达、农村工作安排和涉农信息通知以及本村社情民意。所以，近年来，湘西“为村”不同县市村组公号内经常展示出这类关于农村社会运行的调节的信息同样成为常态，它们对农民了解政策、落实任务、享受应有待遇发挥了积极功能。

（三）他乡与故地的联接

湘西地区农村由于自身的总体贫困，农民外出务工也是常态。既然出现离开家乡的农民群体，那么常年间他乡和故地间的联系手段，最直接、有效的就是电信沟通。手机成为本地和外地村民间、本地村干部和外出务工村民间的日常生活必须。此时湘西“为村”的开通，除了亲人间私密的信息沟通方式，还多了一条外出村民和本乡、本村集体圈子人们沟通的更有效渠道。这种圈子基于家乡文化的联接和信息交流，正是微信的魅力所在，所以，“为村”在湘西成为他乡与故地连接的重要通道。有关家乡对外出人员的信息传播，有关外出务工人员对家乡变化和改进的期望之言，经常出现于这个平台上，由于多出了亲人们之外的家乡人群，这对外出人员的感觉更为丰富和有话可言。因此，湘西“为村”中的他乡和故地联接显示出了另一种社交魅力。

（四）对其他信息的有用沟通

微信是一种半密封也半开放的信息共享平台。因群中人的作为，新的交流人口也可能打破原有的身份认同，而允许部分新身份人员加入。当然，这得取得原有人员的认可或群主的把关。这种运行模式会导致湘西“为村”平台上的信息交流人员出现外来者，只要这少数人员行为有范并得到大家认可，他们就带来新的信息内容，从而一定程度上改变原有内容交流，使“为村”实现对其他信息的有用沟通。比如关心湘西某一村寨教育的外地企业家加入“为村”信息圈后，就有可能带来对这个村寨教育上的爱心支持。湘西“为村”与其他微信公号实现联通后，“为村”中的农产品销售信息就会得到更大范围传播，对产品营销起到助推作用。

二、湘西“为村”现象出现的原因

“为村”现象作为“互联网+贫困村”网络扶贫新模式典范，在湘西贫瘠之地超出常态发展的确值得关注。其中必有其故，以下几个方面原因，可以作为分析的重点。

（一）智能手机普及和文化普及打破现状

微信和“为村”出现与使用须有几个基本条件，一是基本的购买能力，二是智能手机的开发和推广，三是这类手机使用者基本的文化基础和符号运用能力。这几个条件在一般人的想象中通常在发达地区具备得更无障碍，但在这些年的湘西同样得以具备，原因在于智能手机的日益普及和购买已成为常态，也就无多少经济上的制约；其次，智能手机普及和推广是这一行业的竞争所致，向农村、农民、低年龄者推销智能手机并非异类行为，反而是迎合这类人员的积极之举，所以，农民拥有智能手机越来越普及；第三，也是很重要的前提，湘西地区农村普及九年义务教育和扫除农村文盲教育没有掉步，而且农村拥有基本文化基础的人越来越多。外出务工的行为也助推了这些人同城市和发达地区人员交流中自身文化水平的提升。所以，“为村”平台在湘西农村的建立已基本上扫除了上述几大障碍，并且这些障碍会越来越少。

（二）湘西绿色物产丰富性为“为村”注入独特信息内容

湘西是一个有特色的地理片区，具有一种天然性优势，那就是其绿色植被的覆盖，山水的富饶滋养了这里的物产生长、种植和加工的优势。处于这个片区空间中的农村人口可以获得天然的生存和生活资源。这种资源不仅供养农村和城镇人口基本消费，也成为人们经济收入的重要来源。基于这个前提，当作为自媒体平台的“为村”面向湘西片区的农民时，当他们使用手机媒体的障碍被基本消除时，余下的就是信息传播的内容问题了。作为追逐正当利益的途径，将本地的丰富物产往外推销以获取经济收入就变得理所当然。于是，获利心理的驱动一旦和面向农村的“为村”平台结合，必然使得湘西“为村”传播行为变得主动、有活力。

（三）湘西厚重多样的文化成为“为村”展示交流的对象

文化多样性同样是湘西一大资本，作为显示乃至炫耀的东西将之反映到微信圈中，这并不奇怪。湘西文化形态具有历史久远性、地域个性、民族性和交融性，湘西也是我国区域文化的重要存在地和保护地之一。它对外能生产神秘、新奇和探求感。且湘西地域文化在农村的出现、传承和展示更为普遍。因为这是一片以山、林、坡、田为个性的地方，农村土地占据绝对数，城镇和城市不大，山区和乡村给人的视觉印象占据主导。处于如此空间的湘西农村村民，将本地和身边的不同文化元素带进“为村”信息库并作对外传播或微信圈人们分享，应是一种常态和自然的行为。故而，湘西“为村”作为一种传播现象的出现，必有其文化背景上的原因。

（四）湘西旅游的兴盛助推“为村”传播

基于上述文化、物产和地理环境的丰富与独特，加之这个地方人文、人物资源的同样富集，湘西作为我国十大热门旅游目的地的资格已经具备。在当地旅游资源结构分布上，农村所占的比例不在少数，尤其是少数民族元素分布与呈现使乡村更具有优势。于是，旅游业的兴起和这些年的兴盛，给湘西“为村”信息传播内容同样带来不一样的感受。何况旅游与文化、物产紧密结合，能带来农村面貌的改变，能给农民以实惠。他们通过“为村”渠道传播旅游信息，招来财源就是理所当然之举了。

三、湘西“为村”给武陵山片区农村媒介生态环境优化的价值启示

作为出现于农村民间的新媒体传播现象，湘西“为村”产生了当下的社会影响，对当地农民带来实惠，也引起政府和更高一级媒体的关注。这是一种出乎意料的收获，那么，从传播学上看待这一现象，进而扩展到与湘西具有类似性的武陵山片区的农村媒介生态环境优化层面上，也具有积极的认识价值和行为意义。以下几个方面可资启示。

（一）农村媒介生态要素的时代要求

湘西“为村”现象出现同样也可以给我们带来这样的设想：如果不是建立在智能手机技术手段上的日常生活化使用，“为村”还能受到农民的欢迎吗？还能在湘西成为一个较独特的案例出现吗？答案应该是否定的。这些年来，为了加强和优化农村媒介生态环境，改善农民文化生活质量，国家通过政策制定、资金投入、技术人员安排等方式给广大农村实施村村通广播电视工程，但效果并不如当初的预想。另外还实施了“乡村书屋”计划，效果同样不尽如人意。这说明时代的变化给农村媒介生态环境的改善提出了新的思考和要求。具有流动性、使用灵活、方便的第五媒体手机改变了人们的媒介观念和使用行为，在这个基础上发展升级的智能手机的出现，彻底地改变着人们通信习惯。可以说，有智能手机用户的地方，就是媒介生态长绿之处，就会带来现代信息的传播。因此，武陵山片区农村媒介生态要得到改善和优化，就必须考虑媒介的时代性要素的介入，以往传统的媒介投入和布局，不会带来更好的效果。这对国家制定乡村振兴规划，实现农民脱贫致富具有重要参考作用。

（二）民间力量可加利用成为优化手段

湘西“为村”兴起于农民使用智能手机的自发行为，并未上升到什么主动认识和长远规划层面。农民在乡下、田间、耕地、集市、家中和他们社交场合的生活化使用，便利了他们的信息沟通和感情交流，促进了他们的产品营销，使之看到了当中能获利的使用价值，因而他们对智能手机的拥有、学习、掌握与使用的自觉意识和积极性被极大激发。这种自觉性不需要上面讲多大道理去发动和鼓励，民间自会生长。所以，要优化武陵山片区农村媒介生态环境，作为现代通信技术的智能手机必须借助民间力量加以利用并普及。而且民间力量伴随着自觉和行为的流动性，对新媒体使用市场的扩大十分快捷有效，惯性强，完全可用来优化农村媒介的生态环境。應“加大推广力度，乡镇、村庄负责具体落实，在操作层面上狠下功夫。”[2]

（三）传播资源的优势应该充分挖掘

任何信息的传播都应注意内容的质量和特色，“内容为王”是传播行为永远的真理。如果湘西“为村”处于一个可供传播信息内容为单调、贫瘠的地方，要有如今的形势和影响同样会存在困难。这当中的道理就是媒介环境地带存在着大量的原生性资源，可转化为传播信息，湘西恰有这方面天生性优势资源。因而，就地取材变为特色信息进入微信圈，成为湘西“为村”现象出现的又一重要砝码。鉴于这种成功之例，武陵山片区广大农村具有湘西同样的资源可供挖掘利用。要优化这一片区农村媒介生态环境，就须化物质、文化、特产资源优势为信息内容优势，借助新媒体平台传播有特色、有优势的信息内容，其效果将处于理想状态。

（四）鼓励农民对媒介环境的营造

农民的自发、自觉如果再加上一定的规划和组织，就会产生更好的效果。这方面，湘西州政府扶贫职能部门已经有了好的措施和行动。按照这样的做法，武陵山片区各地农村都可加以完善和强化，比如采取相应的积极办法，使市（州）、县、乡镇和村组四级管理组织和机构都有对农村媒介环境营造、优化的方式，鼓励农民、城镇居民共同互动参与，建立“为村”联盟，实现圈子扩大，形成信息共享。这样，一个以“为村”为特色的片区农村信息圈就有可能形成和壮大，一种建立在新媒体基础之上的媒介环境则可以得到好的营造。加上已有的固定网络、传统媒体的格局，由此就可带动这一片区媒介生态体系的进一步完善优化。

（五）在优化中加强引导和提高

湘西“为村”对本地信息传播的积极意义不可置疑，对武陵山片区的借鉴价值肯定存在。在新农村建设、乡村振兴和武陵山片区农村脱贫攻坚战中，“为村”在该片区的作用不可低估，“为村”对该片区的无形优化功能的确存在。借助“为村”的平台，武陵山片区的信息传播样态和总体媒介生态环境已有了改善。当然，在利用“为村”优化片区农村媒介生态环境和媒介体系的同时，也要看到农民作为“为村”信息平台主角自身存在的一些不足，比如文化水平总体偏低，对“为村”微信圈内和谐文化氛围的营造意识尚淡，对信息接触的敏感力欠强，对信息内涵理解和把握的不到位，对现有资源实现信息化记录方式和表现、加工形式的制作质量，甚至现在还经常出现的文字错别字现象，都或多或少，这样那样地影响到“为村”的传播质量和效果。因此，各级政府和乡村基层组织有必要从更高标准加强对武陵山片区广大农村“为村”平台在运用中的理念引导、认识提升和使用水平的提高。只有得到提高，才会对该片区农村媒介生态环境的优化起到积极影响。这方面还有文章可做。

【本文系国家社科基金“武陵山片区农村媒介生态体系优化研究”（14XXW003）研究成果之一】

参考文献：

[1]孙沁.湘西“为村”——“互联网+贫困村”网络扶贫新模式的探索[J].时代农机，2017（4）：128.

[2]唐其昭.把村莊建在移动互联网上——湘西“为村” 调查报告[J].农业信息化，2017（2）：42.

作者简介：徐晓红（1968-），女，吉首大学文学与新闻传播学院教授；李端生（1963-），男，吉首大学文学与新闻传播学院教授

编辑：徐 峰