2018年洗涤用品市场运行情况分析

王 欢

（中华全国商业信息中心，北京，100801）

1 宏观经济及消费市场分析

从宏观数据来看，前三季度我国GDP增速和人均可支配收入增速均有所放缓（见图1），固定资产投资增速也大幅回落（见图2）。受贸易战影响，出口面临着较大压力（见图3）。整体来看，今年我国的宏观走势承压明显。

图1 GDP增速、居民可支配收入增速

图2 固定资产投资（不含农户）增速

图3 我国货物出口增速

受宏观经济的直接影响，我国的居民消费支出增速呈放缓态势，从而直接影响社会消费品零售总额增速（见图4）。今年以来，我国社会消费品零售总额增速放缓明显，前三季度社会消费品零售总额增速回落至9.4%。其中，5月份和7月份社会消费品零售总额增速均低于9%（见图5）。

在我国经济和消费品市场已从快速增长转为较快增长的背景下，消费呈现新的特点。分区域来看，消费以城镇消费为主，城镇消费占比高达85%以上。与此同时，农村消费潜力巨大：农村居民人均消费支出增速高于城镇居民人均消费支出增速，城镇居民人均消费支出/农村比不断下降，城乡消费协调发展（见图6）。从消费渠道来看，目前仍以实体店消费为主，实体店消费占比保持在80%以上。网上消费保持快速增长，网上实物零售额增速持续高于实体店消费品零售额月度增速（见图7）。

图4 居民消费支出累计实际增长速度

图5 社会消费品零售总额增速

图6 城镇、乡村消费支出情况

2013年以来，限额以下单位和个体户商品零售额占商品零售总额比重、限额以下单位和个体户餐饮收入占餐饮收入总额比重稳步上升，大众消费市场活跃（见图8）。

从消费支出构成来看，2017年教育、文化、娱乐、医疗、保健等消费支出占比相比2013年提升明显，升级需求突出（见图9）。

图7 实体店、网上零售占比及增速

图8 限额以下单位和个体户商品零售、餐饮收入情况

图9 我国居民消费支出构成

此外，我国适龄劳动人口下降，人口老龄化趋势加快；居民财富效应减弱；居民负债比重持续攀升，到2017年底，我国家庭债务与可支配收入之比达107%；规模以上工业企业主营业务收入和利润总额增速放缓。不管从资产、负债，还是收入预期来看，我国居民财富效应减弱，迅速大批造富的时代已经过去。在累积了20多年快速增长的转折背景下，目前我国消费主要表现出两个特点：一是居民升级消费需求突出；二是新产品、新业态、新模式、性价比高的大众化消费活跃（见图10、图11、图12、图13）。

图10 我国人口分布变化情况

图11 2013年、2016年我国家庭财富结构

2 洗涤用品市场整体运行情况

2.1 洗涤用品零售额同比下降

2018年1-9月，全国重点大型零售企业洗涤用品零售额同比下降4.1%，降幅相比上年扩大了3.3个百分点（见图14）。

近两年洗涤市场增长面临较大压力，这主要是因为市场缺乏新供给。从目前商品和服务所处生命周期来看，服务消费处于成长期-成熟期阶段，商品消费则处于下降期-稳定期。服务消费供不应求，热度较大；商品消费供过于求，缺乏新供给。类似地，同类、同质化商品供大于求，市场趋于饱和；新兴商品和服务则供不应求（见图15、图16）。

图12 2006-2018年上半年我国居民负债率

图13 规模以上工业企业主营业务收入和利润总额增速

图14 2013年-2018年前三季度洗涤用品零售额增速

图15 商品消费与新供给关系

图16 新兴商品和服务的供求关系

图17 主要洗涤品类零售额增速

从洗涤市场来看，目前洗涤市场缺乏新产品。新产品的“新”主要表现在“新技术”、“新概念”、“新质量标准”、“新的形式”和“新的文化点”等方面。

2.2 主要洗涤品类零售额均为负增长

从主要洗涤品类增速来看，2018年前三季度香皂、牙膏、合成洗衣粉和洗衣液均为负增长。其中，香皂零售额降幅达到9%（见图17）。

2.3 二线城市洗涤用品零售额同比降幅较低

从城市来看，二线城市洗涤用品零售额同比降幅较低，一线城市和三线城市洗涤用品零售额降幅分别达到8.9%、9.6%（见图18）。

图18 一线、二线、三线城市洗涤用品零售额增速

2.4 东北地区洗涤用品零售额同比增长2.5%

从地区来看，2018年前三季度仅东北地区洗涤用品零售额实现2.5%的正增长，东部、西部和中部地区洗涤用品增速均为负值（图19）。

图19 不同地区洗涤用品零售额增速

3 洗涤用品市场中品牌变化情况

3.1 2018年洗涤用品市场集中程度进一步分散

2018年前三季度合成洗衣粉、洗衣液、清洁洗涤剂、香皂、洗发护发品和牙膏前十品牌市场占有率的和值分别比上年同期下降1.2个百分点、0.6个百分点、1.9个百分点、0.5个百分点、1.6个百分点和1.8个百分点，各洗涤用品品类市场集中度均有所下降（见图20）。

3.2 三线城市集中度水平最高

从城市来看，三线城市合成洗衣粉、洗衣液、清洁洗涤剂、香皂、洗发护发品和牙膏市场集中度均高于一线、二线城市（见图21）。

图20 洗涤用品市场集中度

图21 一线、二线、三线城市洗涤用品市场集中度

3.3 地区市场集中度：东部低、中部高

从地区来看，洗涤用品市场集中度呈现东部低、中部高的分布特征（见图22）。

3.4 国产品牌优势明显

从品牌来看，2018年前三季度合成洗衣粉、洗衣液和香皂前十品牌市场占有率合计中外资品牌份额均有所下降。合成洗衣粉、洗衣液、清洁洗涤剂国产品牌占有率均高于50%，国产洗涤品牌优势明显（见图23）。

3.5 国产优势品牌中代表品牌市场表现分析

（1）蓝月亮：创新成就专业，发展空间大

2008年，蓝月亮开辟新蓝海，全面进入洗衣液市场，引领消费升级。此后，蓝月亮不断推出新产品：首款手洗洗衣液、针对特定污渍的专业洗涤产品、0-3岁宝宝专用洗衣液、旅游专用洗衣液等。蓝月亮的专业形象带动了整个洗涤用品热销。根据中华全国商业信息中心的统计，蓝月亮在我国多个洗涤用品类市场连续多年销售表现突出，排名领先。

（2）立白：全品类战略发展的中国日化领头者

立白集团产品覆盖了洗涤用品市场中所有细分品类，在2016年全国重点大型零售企业统计中，“洗涤用品”类商品市场占有率排名第一。此外，在多个洗涤用品品类立白产品均排名前列（见表1）。

图22 不同地区洗涤用品市场集中度

图23 前十品牌市场占有率合计中外品牌份额

4 洗涤用品市场未来发展趋势

4.1 网络销售仍将持续较快增长

从洗涤用品的销售现状来看，洗涤用品单价低、频次高、体验感不强；从成本来看，人力成本依然较低。因此，网络渠道的成本优势使得洗涤用品的网络销售仍将持续较快增长。凯度消费者指数指出，2016年10月-2017年10月，21家快消品在电商渠道消费者规模增长最多的前十企业中，日化品牌占据了一半。

表1 立白在2016-2017年洗涤用品排名及占有率

4.2 追求性价比与消费升级共存

中国市场不同于任何一个其他国家市场，人口众多，国情复杂。在过去二十年飞速发展下，知识水平和价值观念方面：前现代、现代和后现代并存。经济水平上：分层结构复杂，贫富差距迅速拉大。中国目前处于一个多层次、多区域、多元化的市场阶段。

受劳动人口下降，居民财富效应减弱，规模以上企业发展放缓等导致的收入预期的影响，大众消费占比持续上升，拼多多低价模式的成功等现象都表明消费者更加注重性价比，追求物美价廉的产品。

另一方面，消费者追求美好生活，企业如果想获得高溢价，就得满足消费者这一方面的需求。消费者对美好生活的向往包括对健康长寿的需求、对教育的需求、对品质品味的需求等诸多方面。

产品销售中蕴含的“美好生活”需求，包括有商品的高品质、购物的体验感和愉悦感。目前我国传统的优势洗涤品牌仍主要是满足人们基础化的日常需求，没有很好地抓住消费升级这一细分市场，如我国孕婴童洗护市场中很难看到传统优势洗涤产品的影子、消费者越来越多地在海淘网站、在日本购买高端牙膏、香皂等产品、250-500元/瓶的欧舒丹洗发水受到欢迎等。这些给洗涤企业两个启发：①传统日化企业竞争激烈，但要警惕其他品牌尤其是消费升级品牌对市场的分流；②小商品蕴含大生活：洗涤产品不仅仅是日常生活的基础必需品，更可以是追求美好生活的承载品，这也是洗涤产品未来升级的方向（见图24）。

图24 追求性价比与消费升级共存

4.3 行业应向“文旅体健养”靠拢

以前行业更关注满足于商品的拥有感和使用价值，未来需要注重精神生活和精神消费。支撑居民生活方式（文化、旅游、体育、健康、养老）的商品有很大的增长潜力，比如户外服装对羽绒服的冲击、跑步装备的热销、 便携旅行护理包受捧、永不过时的纯天然环保概念等。洗涤企业与其融合方式有：可以开发相关产品；拓宽渠道场景内置销售；引进对应资本等以拓展融合方向。