知识共享视阈下互联网广播对农民受众的影响

蓝刚

摘要：作为移动互联网时代的技术代表——互联网广播因其收听成本低、选择空间大、个性服务强等特性影响并改变着农民受众媒介使用习惯，并改变着农民受众知识分享的方式。随着农民受众收听人数的增长，打造并提升涉农节目的内容与数量将是互联网广播今后的发展重点。

关键词：知识共享 互联网广播 农民受众

实施乡村振兴，解决“三农”问题，离不开农村文化建设。从社会主义新农村再到美丽乡村，对农村文化服务的思考越来越强调“人”的重要性。实践证明，只有不断提高农民自身素质和能力，才能实现农村文化振兴，从而推动农业农村总体性战略可持续性发展。作为农村建设最大受益者，同時也是乡村振兴的主体，农民受众正随着媒介形式的增加，移动通讯技术的发展和广泛运用，媒体接触行为和使用形式的变化，改变着信息获取和知识分享的行为与方式。

农民受众信息获取习惯的变化

经过多年建设和发展，在农村和乡镇人口数不断减少的背景下，①乡镇文化从业人员和乡镇文化事业支出却逆向增长（与2012年相比，截止到2015年分别为14.7%、21.3%）。2012年，农村广播电视村村通工程已基本上覆盖全国行政村和20户以上的自然村，对那些因自然地理条件无法联通的个别乡村，根据国办发[2016]20号文件要求，②到2020年，直接卫星公共服务将基本覆盖有线网络未通达的农村地区。

我国乡镇文化建设的长足进步和喜人态势暂时掩盖了的结构性失衡。广播、电视等公益性文化服务内容对改变农村文化面貌，提升农村公共文化服务体系作用显著，然而，这种自上而下由政府集中建设、集中采购、集中供给的文化产品推放模式，并不能完全适应当前农村社会结构、生活环境、媒介接触行为所发生的巨大变化。从媒介接触行为上看，我国农村媒介接触环境从上个世纪80年代到90年代再到本世纪初，电视、报纸、广播三大传统媒介始终扮演着举足轻重的地位，尽管三者间的位置顺序由广播—电视—报纸转变为电视—广播—报纸，然而它们在农民受众信息获取方面始终扮演着主导性的角色，也在形塑着农民受众的信息获取习惯。近些年，随着自媒体和社交媒体的发展，以电视、报纸、广播为代表的传统媒介信息传递功能正在一点点地被削弱。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2017年6月，农村网民占比26.7%，规模2.01亿。农村互联网普及率上升至34%。③这说明，农村大众媒介环境正在发生深刻的变革，农村人口媒介接触行为已经发生重大的改变，知识共享的方式和获取信息的渠道也出现了巨大的转变。

互联网广播，农民受众信息获取新途径

随着社交媒体、自媒体的兴起，当前农民受众的媒介使用观念已发生变化，这种变化在进城务工人员和农业产业从业人员身上体现较为明显。在笔者进行的一项小型调查中（其中城市受众102人，农民受众106人），57.4%、61.2%的“农民工”表示更愿意通过移动媒介来了解信息、休闲娱乐，这个比例与城市受众相比，分别相差不到3个和2个百分点（城市居民分别为60.3%、62.7%）。在使用频率上，43.7%的农民受众选择了移动互联网媒体，远高于广播（16.9%）、电视（27.2%）、报刊（2.2%）、其他（10%）。在使用意愿上，五成以上的农民受众表示最愿意使用移动互联网媒体。通过开放式问题的回答，互联网广播被提到的频率仅次于微信，略高于微博。许多农民受众表示互联网广播有效地弥补了他们渴求信息、休闲娱乐的空白。

访谈对象一：小林，24岁，贵州人，现在绍兴某玻璃厂工作，进城务工三年。

（互联网广播）方便啊。想听什么内容可以选，不像别的（传统）广播，没得选。播什么就要听什么，也不管你喜欢不喜欢。

访谈对象二：小李，34岁，四川人，现在上海开滴滴打车，进城务工七年。

我听得最多的除猫扑外，还有51听。（为什么？）因为里面有些谈话和新闻节目我爱听。不像别的（传统广播）电台，（节目）错过了就听不到了。猫扑不会的，随时可以搜索，喜欢的节目还可以收藏。

访谈对象三：小郑，36岁，河南人，农产品运输，开货车四年。

像我做这行的也没什么业余爱好，说实话也没什么时间，连休息的时间也没有。平时就靠听相声、小品还有豫剧梆子打发一下。（在哪里听？）喜马拉雅（FM）。

广播的伴随性优势在移动互联网时代得到了充分的发挥，据统计，利用手机终端收听广播的占比从2009年的14%上升到2016年的34.6%，升幅高达20.6%，手机已发展成重要的收听工具。④相对于传统广播，互联网广播之所以更受农民受众的欢迎，除了参与要求度低，不需要视听感官的高度介入，不因收听场景的变动而变化，可以与正常的生活工作相伴相随等传统广播与互联网广播兼具的优势外，还有以下几方面的主要原因：

一、收听成本低。传统广播流失的听众之所以很大部分由频率收听转为网络收听，是因为传统广播的收听终端是收音机，能接收到的频率有限。作为当前除车载收听外的第二大收听平台——移动互联收听，实现了广播收听的跨时空和自由化。移动互联广播的主要收听工具——智能手机在我国渗透率已超过80%，即便是在广大农村地区，智能手机也早已司空见惯。网络与智能手机的高效联动，以及电信业务费用下降，移动互联网的广泛渗透，使收入不高的农民受众也有机会接入互联网。尽管会产生流量资费，但不少在城市务工的农民受众或者采用包月的形式，或者用万能钥匙接入附近WIFI。而在农村，许多受众在家使用WIFI，劳动时则使用流量包，大大降低了互联网广播的收听成本。

二、选择空间大。尽管收听效果不如传统广播稳定，但互联网广播较大的选择空间弥补了这方面的缺陷。传统广播频率受地域限制，只能接收到信号覆盖到的频率，因此能接收到、收听到的频率数量有限，除了中央人民广播电台外就是当地的一些广播节目。而移动互联网打破了地域限制，其开放性的特点可以提供大量的内容、各式各样的节目和有声产品等。那些草根性、平民化的内容不但丰富了广播产品形态和节目形式，更因其“接地气”即节目内容有更强的针对性和贴近性，可以更精准地向目标收听人群推送。另外，传统广播的表现空间只提供给专业人士使用，而互联网广播开放性的表现空间能让众多的广播爱好者施展才华、展示自我。

三、个性服务强。当传统广播接收介质移动性等特性被体积更小、携带更方便、功能更丰富、用途更广泛的智能手机所取代，大大增强了互联网广播伴随性的功能。另外，受众除了能及时反馈、参与评论、交流分享外，还可以根据兴趣自主安排个性化节目表。当收听受众由被动转为主动，由单向传播变为双向互动时，受众的主体性就得到了突出，因此也就增强了受众黏性和注意力。同时，互联网广播在节目形态上拥有很大的灵活性，节目没有固定时长，完全根据节目内容和受众反馈调整，处于这种流动状态下的节目形态，照顾到了受众的收听感受，提升了用户体验，这种对受众接收兴趣的关注是传统广播无法企及的。

互联网广播对农民受众知识共享的影响

在传统农村社会，社会关系网络是信息获取的主要来源，也是构成农民受众知识共享的主要条件。无论是农业新技术的认同与使用、致富信息的推广与接受、农村政策的施行与传播、教育培训的发布与接收都是在社会关系网络构成的情景下进行的。然而，随着中国城市化进程加速，工业化进程的加快，农村社会正在经历的深刻变革，主要表现为农民增收困难，农业经济发展缓慢，农村日渐衰落，农村大量中青年劳动力外出务工；家庭规模减小，家庭功能简化，“民二代”“民三代”与父辈乡土的联系，仅剩下户籍层面上的属性；“三留守”⑤人员自治能力欠缺，乡村社会自治趋于瓦解等原因，都在改变传统农村社会和农民受众知识共享的模式。

以移动互联网为技术支撑的新媒体的出现，重构农民受众知识共享的图景。由血缘、亲缘、业缘、地缘构成的非正式弱关系社会网络在知识共享中虽然依然扮演着主要角色（57.7%的受访者表示他们收听互联网广播主要来自于亲戚、朋友、熟人的介绍，对某些节目内容的追逐与喜爱也同样来自于周围人群的影响），但农民受众一旦习惯了互联网广播之后，非正式弱关系社会网络在知识共享中扮演的角色就下降到次要地位，媒介意识上升到中心位置，媒介使用对农民受众知识共享的意愿和态度起到决定性的影响。

访谈对象四：小黄，21岁，浙江宁海人，职高毕业后在家帮助务农。

我听（互联网）广播是受我堂兄影响的，他爱听小品，就介绍给我听。不过我听了一段时间后，觉得没意思。现在听的都是历史方面的，不是玄幻、穿越那种，是真正历史故事的，这种东西听起来很对我口味。

访谈对象五：老陈，49岁，安徽人，乡下养牛。

我听这个东西（互联网广播）是受我儿子影响。我养牛天天跟牛打交通，有时候一天也没人跟我讲话。我儿子说老爸你听（互联网）广播吧，就教我怎么用。不过他介绍的那些节目我不愿意听，我现在听的节目就两种，一种是农业方面的，一种是社会法制方面。

无论是知识共享还是信息获取，都需要在具体的情景下进行。非正式弱关系社会网络共享的知识和信息在内容方面高度同质，在内容供给方面较为单调，没有考虑到知识、信息需求“分层”现实。一部分有知识技能和文化能力的农民受众“求新、求变、求美”的需求心理以及不同年龄阶段的人群表现出的代际差异，需要不同的知识共享和信息供给方式合理搭配。另外，非正式弱关系社会网络下的知识共享也不能满足农民受众日益高涨的表达意识、社会参与意识、民主及平等意识。互联网广播创设出的泛在学习环境，则可以使农民受众随时随地的完成知识接受和信息传递，并有机会进行更新，以反馈、互动的形式在交流的过程中完成知识和信息的再一次生成。

在泛在学习环境中，农民受众的身份不仅仅是知识和信息的接受者，还会随着话题和内容随时切换为信息和知識的发送者。比如在调查中笔者认识了一位浙江绍兴的农民受众，他开办了一个农机修理节目，粉丝数突破了15000，得到了不少听众的好评。

互联网广播涉农节目的相关建议

互联网广播作为“互联网+”时代的产物，其高效、优质的传播效果呼应了这个时代的需求，互联网广播要想走进乡村，走近田间地头，走入农户农家，走进农民受众心里，还有几个问题需要解决。

首先，要解决农村的信息化建设问题。农村信息化建设与城市相比还存在相当差距，农村的信息化建设的不足，已成为互联网广播普及的一大障碍，影响了农民受众对互联网广播的使用。虽然由政府主导的“宽带中国”“互联网+”行动计划、“互联网+”精准扶贫行动大范围开展，农村信息化建设已经进入到了提速阶段，但这还远远不够，只有像村村通（响）、户户通（响）、农家书屋那样，把信息化建设与入户率作为各地政府政绩考核的指标，才能推动互联网广播在农村的发展。因此，应该在保留政府责任和投资主体的前提下，用共享的理念广拓资金来源，使投资渠道多元化。通过共享，分散投资风险，吸引更多的社会资金甚至农民受众的资金参与，才有可能解决困扰农村信息化建设资金来源途径单一、资金投入不足等问题。

其次，当前互联网广播中针对农民受众的节目还很少。互联网广播目前主要面对的对象还是城市居民，专门的对农节目、对农广播尚属空白，这一方面说明互联网广播在农村和农民受众中还有很大的发展空间，另一方面也说明互联网广播在竞逐越来越激烈的同时，还有很多潜力尚未被发掘。加强互联网广播对农节目的频率、频度与频次，将决定着互联网广播能否在广大的农村和农民受众中生根发芽，继而茁壮成长。比如，受限于农民受众学习能力和表达能力，那些易懂、浅显、口语化等低价值密度的知识和信息在农民受众知识和信息的获取中可以占到绝大多数。又比如，快速的社会发展和时代变化对农民受众造成了一定的心理压力和焦虑，用手机听广播上微信成为许多人放松自我的手段。传统广播的谈话类节目值得借鉴，通过接听热线电话，帮助听众解决现实困难和实际问题，使听众的合理诉求在一定程度上得到释放与渲泄。另外，可以通过政府购买等方式，培育互联网广播农村知识共享的供给机制，扶持农民自办节目、发展节目，按照梯度化发展思路，允许先试先行，从而满足一部分农民受众自我价值的实现需求，辅以适当的经济补偿强化知识共享的意愿。

结论

互联网广播不仅可以成为农村、农业、农民问题的表达途径，还可以解决当前农村内生性公共文化不足等问题。未来移动互联网广播与传统广播在相当长的一段时期内将共存并荣，为不同的人群提供不同类型的服务，以满足不同用户的不同需求。本地化、区域化的内容服务将是互联网广播与传统广播竞争的焦点。互联网广播因为和智能手机结合，因此拥有更加广阔的商业空间和更高的商业价值，会继续挤占并争夺传统广播的收听份额与收听人群。然而目前互联网广播涉农节目内容的生产还很薄弱，相信未来随着农民受众数量的增加，制作出与城市受众不同的内容产品，打造并定制适合农民受众的节目内容并形成个性化的播出将成为必然。（项目来源：绍兴市哲学社会科学研究“十三五”规划2018年度重点课题“社交媒体环境下虚拟团队知识共享协同研究”）（作者单位：浙江工业大学）

注释：①据统计，农村人口目前每年以2%左右的速度在减少，乡镇数以每年7%的速度在减少。（见：范瑞光：《我国农村公共文化服务供给的困境及对策思考》，《南方论坛》，2017（6）。）

②《国务院办公厅关于加快推进广播电视村村通向户户通升级工作的通知》，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2016-04/21/。

③《CNNIC第40次调查报告：农村网民规模》，http：//tech.sina.com.cn/。

④《十年，广播收听场景巨变》，http：//mp.weixin.qq.com/。

⑤“三”留守人员是指留守儿童、留守妇女、留守老人。