日本啤酒市场

1869年，一位外国商人在国际港口横滨建立了日本第一家啤酒工厂，开始了啤酒在日本的生产。1888年所有权变更，并开始生产麒麟品牌。随着国内啤酒业的不断崛起，日本逐渐发展成为亚洲最大的啤酒市场之一。

近年来由于受诸多因素影响，据日本官方统计，总产量逐年下滑。以十年为一个统计周期，从2006年至2016年间，日本官方统计的啤酒产量已经下降了15%。2006年，国内的啤酒产量为633.31万千升。

2016年，日本国内产量同比下降了2.1%，为535.2万千升，占比全球2.8%。但是日本仍是亚洲第二大啤酒市场，啤酒仍是非常流行的酒精类饮料。

多年来，无论从总体啤酒消费还是人均啤酒消费，日本啤酒市场一直处于饱和状态，这主要因为年轻的一代更喜欢体验、尝试，追求独立，而不像几十年前大多数工薪阶层那样下班后陪同老板及同事畅饮啤酒。

为了填补日本国内日益下滑的啤酒产量，多数日本酿酒商已经在海外投资建厂，或者寻求海外投资机会，以此实现生产的多元化。

当前，在日本国内主要生产三种类型的啤酒：通常意义上的啤酒、低麦芽啤酒Happoshu和不含麦芽的啤酒“新流派啤酒”。 Happoshu是一种低麦芽含量的啤酒，其麦芽含量低于67%。Happoshu啤酒在日本很流行，其主要原因是相对于通常意义上的啤酒而言价格便宜。麦芽含量越低，越有利于降低啤酒的价格。依据日本政府的啤酒税收政策，啤酒税费是依据酿酒所应用的麦芽含量而定税率的。新流派啤酒是最近在日本啤酒市场发展起来的新型啤酒类型。为了抵制日本政府依据啤酒中麦芽的含量来确定啤酒的税费政策及相应提高Happoshu啤酒的价格，啤酒类饮料“新流派啤酒”不含任何麦芽，并在配方中使用了豌豆、大豆和小麦。

当日本政府依据麦芽含量计算啤酒税费时，从2005年起，发泡酒Happoshu和新流派啤酒在日本啤酒市场中的地位日益凸显。2016年日本生产的535.2万千升啤酒类饮料中，啤酒占了50.8%的份额，紧随其后的是新流派啤酒，占了35.4%，Happoshu占了剩余的13.8%的市场份额。

根据2017年度麒麟啤酒官方报告，日本是世界上第七大啤酒生产国，但是依据人均啤酒消费量计算，在2015年日本却排在第55位，人均啤酒消费量为42.3升。

日本是亚洲最大的啤酒市场之一，也是亚洲唯一一个没有任何大型跨国啤酒集团涉足的国家，国内有五大啤酒商，分别是朝日啤酒、麒麟啤酒、三得利啤酒、札幌啤酒和奥利恩啤酒。

朝日啤酒是日本啤酒和啤酒类饮料（包括啤酒、发泡酒Happoshu和新流派啤酒）市场的领导者。仅啤酒类而言，朝日啤酒占了日本啤酒市场50%的份额。另一大啤酒商麒麟啤酒占了第二大市场份额，远超其它酿酒商。

除了国内品牌，在市场上还有大量国外啤酒品牌，包括墨西哥科罗娜Corona、爱尔兰健力士Guinness、比利时啤酒、泰国胜狮Singha、越南333、印度尼西亚Bintang等，这些国外品牌在日本比较流行，但是没有消费量的准确统计数字。

朝日啤酒大楼

朝日啤酒株式会社成立于1889年，是日本最大的酿酒商，在国内有8家子公司，从战略意义讲均占据着重要的地理位置，一些啤酒品牌极具标志性，如朝日超干啤酒Super Dry、朝日自由风格系列啤酒Style Free和朝日清爽啤酒 Clear Asahi。

巨大的金色朝日啤酒办公大楼位于隅田川河畔，是东京的地标性建筑。旁边的金色小蝌蚪状物象征着啤酒的泡沫，泡沫下面黑色的物体则指盛装啤酒的容器。朝日啤酒每年七月还赞助在隅田川举办的夏季焰火节，每年都吸引大量观众。

朝日超干啤酒可能是日本历史上最流行的啤酒品牌，从1989年起，也就是该品牌推向市场2年后，其每年的销量在1亿箱以上。

除了国内市场外，最近几年朝日啤酒也涉足海外啤酒市场。该公司控制着中国最大的啤酒商青岛啤酒18%的股份。不过，在2017年，朝日啤酒剥离了它在青岛啤酒的股权。2016年10月，在被全球最大的啤酒制造商百威收购后，朝日啤酒获得SAB米勒在西欧啤酒市场的业务。在2017年3月的并购中，朝日啤酒完成了SAB米勒在中欧和东欧啤酒业务并购的相关程序。

麒麟啤酒长期以来一直是日本啤酒市场的领导者。在2000年代初期被它的主要竞争对手朝日啤酒超越。麒麟啤酒在日本啤酒市场拥有两个非常流行的啤酒品牌：麒麟拉格啤酒（国内最古老的啤酒品牌）和Ichigan Shibori啤酒。

除了自己的啤酒品牌外，麒麟啤酒还操纵着几个国外啤酒品牌在国内的配送，包括百威啤酒和喜力啤酒。麒麟啤酒还通过战略联盟及在中国台湾、菲律宾、澳大利亚、欧洲和美国建立子公司拓展海外市场。

三得利国际集团投资公司成立于1899年，是日本酒精类饮料配送最古老的公司之一，该公司一直涉足饮料工业的多个领域，并于1963年开始生产啤酒。总部设立于冲绳县大阪。当前三得利啤酒在日本啤酒市场中排名第三位。麒麟啤酒为兼并三得利啤酒，双方于2009年花费了近一年的时间进行谈判，但是交易最终没能实现。

札幌啤酒公司成立于1876年，是日本最古老的啤酒品牌。该公司在日本设有5家子公司，在加拿大设有1家工厂──斯莱曼啤酒工厂（Sleeman Brewery），在美国威斯康星州的拉克罗塞建有札幌酿酒公司。

加拿大斯莱曼啤酒是札幌啤酒在海外市场的主要并购之一，于2006年花费4亿美元获得。在2017年札幌啤酒以8500万美元收购了铁锚啤酒（Anchor Brewing）一半的股权。铁锚啤酒在美国以铁锚蒸汽拉格啤酒而闻名。铁锚啤酒于1896年创立于旧金山，是美国最初的精酿啤酒商之一，在美国精酿啤酒业中排名第22位。根据美国博尔德Boulder酿酒商协会的统计，该公司在2016年销售175万箱啤酒，销售收入3300万美元。

五大工厂中规模最小的是奥利恩啤酒工厂（Orion Brewery），坐落在日本冲绳县乌拉索，只占比日本市场1%，在冲绳县却控制着60%的啤酒市场。

工厂成立于1957年的冲绳，当时美军占领着这里。工厂于1959年开始生产啤酒。多年来，奥利恩一直在与日本其它大型啤酒商竞争中苦苦挣扎，直到从德国风格的啤酒转向生产美国风格的啤酒后，在冲绳啤酒市场中才赢得相当大的市场份额。

2002年前，奥利恩销售市场主要在冲绳。从2002年起，奥利恩与朝日合作，在冲绳生产朝日系列。作为回报，朝日在冲绳县外的其它市场销售奥利恩啤酒。

日本酿酒商不得不面对全球最高的普遍征税。目前，每350 ml啤酒征税77日元（0.57欧元），而每350 ml Happoshu啤酒征税46.99日元（0.35欧元），每350 ml 新流派啤酒征税28日元（0.21欧元）。

在未来的几年，到2026年，所有的啤酒和啤酒类饮料的酒精税率将会逐渐调整到一致的标准。这意味着啤酒和低麦芽含量的啤酒替代物之间的价格差异到那年后将会明显缩小。

谈起日本的啤酒市场，不得不提日本的米酒，长期以来，它为日本酿酒商赢得大量利润。就像寿司一样，米酒是日本社会和美食的一个有机组成部分。米酒由发酵过的大米，清酒曲koji和水酿制而成。通常情况下，日语中的“sake”意指酒精类饮料。米酒是日本最流行的酒精类饮料，直到1959年，啤酒在国内的销量超越了米酒的销量。甚至在1959年后的许多年来，米酒工业仍对日本酿酒商形成了强有力的竞争。

尽管当前日本啤酒市场规模较大，但是从啤酒工业的近期和长远来看前景不是很明朗。出生率的下降、人口的老龄化、消费税和酒精类饮料税费的修订（也适用于啤酒）在未来日本啤酒市场增长中均起着负面影响。国内啤酒消费量的下降迫使多数日本酿酒商生产其它的酒精类产品及转向国外市场。这一发展战略在日本酿酒商的中短期发展内会有所加强。

表1：五大酿酒商市场份额对比表

表2：日本五大酿酒商财务分析