NB-IoT行业市场矩阵分析模型与拓展策略研究

卢云，李睿璇

（1.中国移动通信集团设计院有限公司规划所，北京 100080；2.中国移动通信集团设计院有限公司北京分公司，北京 100038）

1 引言

在万物互联的大趋势下，物联网作为通信行业新兴应用产业，其市场规模不断扩大，并具备巨大的商业价值。据市场研究机构Gartner预计，到2020年全球物联网终端数量将达到260亿台，LPWAN占比约50%。但物联网是一个长尾市场，行业链条长、环节多、周期长、市场碎片化。目前NB-IoT连接市场仍处于刚刚起步阶段，产业链和应用技术仍然不成熟，包括NB-IoT芯片、模组、终端、操作系统、网络、平台和应用等多个水平细分领域，叠加垂直行业市场，每个节点的发展水平都对NB-IoT连接增长产生影响。同时NB-IoT连接技术还要面临与LPWAN、短距离通信技术的竞争。

因此，NB-IoT连接的拓展必然要与行业市场深度融合，共同推动行业市场终端、网络、平台和应用成熟，运营商原有面向个人消费者的大渠道拓展思路将不适用NB-IoT连接的拓展。从行业市场特点出发，制定差异化行业拓展策略，对运营商NB-IoT连接规模增长以及提高连接价值具有重要意义。

2 NB-IoT连接市场规模展望

2.1 NB-IoT的优势及特点

物联网的无线技术主要分为两类：一类是ZigBee、Wi-Fi、蓝牙、Z-Wave等短距离通信技术；另一类是LPWAN（低功耗广域网）。LPWAN又可分为两类：工作于未授权频谱的LoRa、SigFox等技术；工作于授权频谱下的2G/3G/4G蜂窝通信技术。目前国内主要应用的LPWAN技术是LoRa，阿里和腾讯均在2018年宣布加入LoRa联盟。因此，重点对比一下NB-IoT和LoRa在连接方面的差异。

NB-IoT和LoRa均具有广/深覆盖、低功耗、低成本、大连接的特点。区别在于NB-IoT使用的是授权频段，运营商电信级网络保障，能够支持漫游；而LoRa采用的是“轻量化”部署模式，快速、低成本，更加灵活适配个性化场景。从连接量级和分布范围两个维度构建一个矩阵，NB-IoT和LoRa在不同场景下各有优势。

图1为NB-IoT和LoRa不同场景下优势比较。

（1）大范围分布且连接量级较少。此类用户一般只有少量的终端需要接入网络，NB-IoT具有明显的广覆盖优势。

（2）小范围分布且连接量级较少。此类情况下，如果终端数量确实非常少，由于没法形成规模经济的原因，大部分用户可能会选择NB-IoT，发挥NB-IoT规模优势。

（3）大范围分布且连接量级较大。这样的用户群体较多，比较典型的是一些消费类产品、贸易型产品等。此场景NB-IoT将发挥广覆盖、连续覆盖优势。

（4）小范围分布且连接量级较大，此场景LoRa将发挥灵活、低成本的优势。

2.2 NB-IoT行业应用连接空间判断

2017年6月工信部发布了《全面推进移动物联网（NB-IoT）建设发展通知》，文中强调要积极开展NB-IoT应用试点示范工程，促进技术产业成熟。通过试点示范，进一步明确NB-IoT技术的适用场景，加强不同供应商产品的互操作性，促进NB-IoT技术和产业健康发展。2017年实现基于NB-IoT的M2M（机器与机器）连接超过2 000万，2020年总连接数超过6亿。根据3GPP对NB-IoT重点应用的分类，以及参考三大运营商对NB-IoT连接的分类，将NB-IoT连接分为五大类，即个人消费类、智能家居类、车联网、智慧城市类和垂直行业类。主要连接类型如表1所示。

3 NB-IoT行业市场矩阵模型构建

3.1 NB-IoT行业市场主要影响因素分析

图1 NB-IoT和LoRa不同场景下优势比较

表1 NB-IoT连接潜力研判

NB-IoT行业市场主要受到两个方面因素的影响。（1）该行业市场的连接规模。规模因素直接决定了行业市场的模组、终端和网络连接成本的议价能力，连接规模越大，其终端成本、网络连接费用、平台开发每连接分摊的成本都将较低。（2）该行业市场的企业技术能力。包括信息水平基础、产业技术集中度等，企业技术水平高，信息化基础好，开发能力强将推动技术自主能力，从而挤压了运营商的产业链参与空间。

3.2 NB-IoT连接市场行业矩阵分析模型

基于以上两大影响因素，可以将NB-IoT连接市场分为四个象限，如图2所示。第一象限是指企业技术实力较强，NB-IoT连接规模较大的行业；第二象限是指企业技术实力较弱，NB-IoT连接规模较大的行业；第三象限是指企业技术实力较弱，连接规模较小的行业；第四象限是指企业实力较强，但连接规模较小的行业。

图2 NB-IoT连接市场行业矩阵分析模型

3.3 NB-IoT行业矩阵的客户诉求分析

基于图2的行业矩阵象限划分，由于第一象限企业技术实力较强，具备端到端整合和系统集成能力，且该行业市场具有较大的连接规模，因此具备较强的议价能力。运营商面对此类行业客户应主要关注其网络SLA（Service-Level Agreement，服务等级协议）服务需求，CMP（Connectivity Management Platform，连接管理管理平台）能力开放需求，终端和应用的产业协同整合需求，以及提供具有竞争力的连接资费。该象限行业运营商的总体定位建议是提供NB-IoT连接“卡”。

第二象限，此类客户由于缺乏技术能力，往往延缓了物联网应用推广，需要借助产业链其他合作伙伴的力量。因此，面对此类行业客户，运营商应在终端侧提供行业开发模版，促进行业终端成熟。平台侧提供DMP（Device Management Platform，设备管理平台）/AEP（Application Enablement Platform，应用使能平台）行业模版，加快行业应用上线，并提供BDP（Big Data Platform，大数据平台）服务，做好CMP平台和网络SLA服务体系建设。网络连接资费上，由于企业技术实力较弱，对新应用处于戒备期，因此对连接资费也较为敏感，应通过低资来费培育市场。该象限行业运营商的总体定位建议是提供NB-IoT“卡+模组+平台”，实现连接增值。

第三象限，此类客户往往是最难拓展的行业领域，运营商要根据网络、平台和终端模组成熟度情况来选择进入该行业市场的时机。此类行业客户主要诉求包括直接提供行业成熟终端，甚至是解决方案，而不希望投入精力在技术研发上，对平台的需求也是端到端的，包括DMP/AEP/BDP需求，对资费也极其敏感。该象限行业运营商的总体定位建议是提供NB-IoT解决方案。

第四象限，此类客户自身技术实力较强，能够推动端到端成熟应用，但是由于连接规模不足，在终端平台研发、维护成本投入较大的情况下，每连接成本过高。因此，此类行业客户对平台具有一定诉求，希望借助成熟系统平台搭建上层应用，因此运营商可以关注他们对DMP和AEP平台的需求。除此以外，此类行业客户由于连接规模有限，希望与运营商共享市场资源，将模组、平台、网络连接打包，以降低单连接成本。该象限行业运营商的总体定位建议是提供NBIoT“卡+模组”，实现连接增值。

4 NB-IoT连接市场分阶段特点及拓展策略

4.1 NB-IoT连接拓展策略第一阶段（2018—2019年）

NB-IoT连接拓展第一阶段具备以下特点：

（1）网络：基本实现室外广覆盖，深度和特色场景覆盖仍不完善。

（2）模组终端：芯片、模组价格较高，NB-IoT各行业终端开发难度较高，开发仍然处于垂直行业个性化阶段，终端开发服务配套不成熟。

（3）平台：DMP协议匹配仍然存在不足，行业企业与平台服务提供商处于磨合阶段；AEP服务范围有限，上层应用个性化仍然较强；BDP平台能力和应用均处于导入期。

（4）应用：应用处于扶持和培育阶段，需要政府、设备厂商、运营商共同培育典型行业应用，促进应用价值提升。

基于以上特点判断，第一阶段连接市场将有大部分产生于企业技术实力较强、行业连接规模较大的行业领域或企业。因为只有企业技术实力作为保障才能突破终端、平台和应用的技术壁垒，推动NB-IoT行业应用成熟，只有该行业市场连接规模较大才能降低芯片模组价格和每连接的研发投入，以及网络连接成本。

图3 NB-IoT发展第一阶段行业市场分布及拓展策略

第一阶段运营商的拓展策略重心应该放在第一象限的行业企业，共同基于场景应用完善网络覆盖，成立行业产业协同组织，聚合行业企业、模组、运营商和平台企业，共同打造示范应用，引领行业发展，并且运营商需要提供模组和资费的补贴，以培育市场。NB-IoT发展第一阶段行业市场分布及拓展策略如图3所示。

4.2 NB-IoT连接拓展策略第二阶段（2020—2021年）

NB-IoT连接拓展第二阶段具备以下特点：

（1）网络：网络广覆盖不断完善，深度覆盖进一步加强，但部分特殊场景覆盖仍不完善。

（2）模组终端：芯片、模组价格下降，预计低于2G，接近LoRa模组价格，NB-IoT终端开发提供商产业兴起，促进行业终端开发能力提升，终端成熟度提高，价格下降。

（3）平台：DMP和AEP平台商行业服务能力提升，形成了与行业融合的趋势，DMP平台能力和价值得到认可，AEP平台服务范围越来越大，上层应用开发需求下降；BDP平台能力和应用均处于导入期向成长期转变周期。

（4）应用：NB-IoT应用价值得到行业认可，各类应用服务逐渐丰富，应用能力和水平逐渐提高。

基于以上特点判断，第二阶段连接市场预计仍有多数产生于企业技术实力较强、行业连接规模较大的行业领域或企业。受到模组价格下降，平台服务能力提升，终端开发服务提供商产业兴起的提振，第二和第四象限连接规模贡献明显提升。

第二阶段运营商的拓展策略重心应该放在第一象限行业企业的维护以及第二和第四象限企业的拓展。尤其是第二象限企业，技术能力较弱，但连接规模较大，如果运营商能够聚合平台、模组和终端开发能力，将获得大量NB-IoT连接，同时获得连接价值增值，实现深度捆绑。第四象限的拓展要与模组、平台服务提供商一同拓展，抢占连接份额。NB-IoT发展第二阶段行业市场分布及拓展策略如图4所示：

图4 NB-IoT发展第二阶段行业市场分布及拓展策略

图5 NB-IoT发展第三阶段行业市场分布及拓展策略

4.3 NB-IoT连接拓展策略第三阶段（2022年）

NB-IoT连接拓展第三阶段具备以下特点：

（1）网络：网络覆盖基本完善，网络连接容量不断提升，逐步向5G演进。

（2）模组终端：芯片、模组价格进一步下降，预计低于LoRa模组价格，接近Wi-Fi、蓝牙、ZigBee模组价格。NB-IoT终端开发服务产业愈发成熟，终端成本价格进一步下降。

（3）平台：DMP和AEP平台商与行业深度融合，形成了几大平台巨头，引领行业发展，基于平台的IoT应用开发被业界普遍接受，DMP平台、AEP平台服务能力和范围越来越大；BDP平台进入成长期，数据价值凸显。

（4）应用：NB-IoT应用价值成为社会普遍认知，联网成为行业企业产品的标配，万物互联时代真正向我们走来。

基于以上特点判断，第三阶段的第一象限已经成为红海市场，连接仅有少数是来自于企业自身技术实力较强的企业，而第二和第三象限连接规模大幅增长，连接占比迅速提升。

第三阶段运营商的拓展策略重心仍然应该放在第二象限企业，第二象限是蓝海市场，一方面需要依赖运营商整合提供的技术服务能力，另一方面连接规模大，为运营商实现连接规模增长提供了巨大市场，又为连接增值提供了产业空间。第三象限和第二象限具有协同效益，虽然属于长尾市场，但是运营商本身具有渠道优势，加上第二象限培育的端到端服务能力，运营商天然具有做好第三象限的优势。第一象限和第四象限虽然连接总量较小，但是具有引领价值，运营商也需要做好价值维护。NB-IoT发展第三阶段行业市场分布及拓展策略如图5所示。

5 NB-IoT典型行业市场特点及拓展策略

NB-IoT连接市场行业矩阵分析模型同样适用于行业内的企业拓展策略分析，选取一些典型行业，从竞争性和行业集中度进行分类，可以分为竞争分散行业市场、竞争集中行业市场和垄断集中行业市场。运营商面对以上三类行业市场的拓展策略如下。

5.1 竞争分散行业市场NB-IoT连接拓展策略

NB-IoT竞争分散典型行业市场如智慧水务，据中国计量协会统计，全国有超过1 500家水表厂，水务公司属地化较强，市场分散。各地水务公司均有利益相关方水表厂。由于行业市场分散，水表厂的技术实力普遍较弱，主要技术能力集中在TOP10的水表厂，如三川、宁波、新天、先锋等水表厂，因此，对于智慧水务NB-IoT行业拓展建议先突破象限一的企业，后续向象限二和象限三拓展。

具有此类特点的行业市场还有智慧消防、智能停车、智慧路灯等。

5.2 竞争集中行业市场NB-IoT连接拓展策略

NB-IoT竞争集中典型行业市场如智慧燃气，据中国燃气表网统计，全国有近百家燃气表厂，燃气公司属地化较强，市场竞争仍然激烈。但从燃气表市场份额来看，60%～70%集中在TOP10燃气表厂，如前卫克罗姆、丹东、金卡等表厂，因此，对于智慧燃气NBIoT行业拓展建议也是先突破象限一的企业，后续向象限二和象限三拓展。

具有此类特点的行业市场还有移动POS、智慧手环等。

5.3 垄断集中行业市场NB-IoT连接拓展策略

NB-IoT垄断集中典型行业市场如智能家居，全国白色家电市场相对集中，厂家技术实力较强。广东和山东白色家电企业销售量就占到近90%（数据来源：中国家用电器协会网站2017年统计数据），如美的、TCL、格力、海尔、海信、科龙等，因此，对于智能家居NB-IoT行业拓展建议聚焦第一象限企业，形成战略捆绑。

具有此类特点的行业市场还有共享单车等。

6 结束语

NB-IoT的市场前景广阔，但目前尚处于导入期，需要产业界协同，共同有序地推进。本文将NB-IoT行业市场分为四大象限，给出了不同象限在不同阶段的发展潜力和客户诉求，也提出了运营商视角的拓展策略。运营商应该变革原有大市场渠道拓展模式，通过产业聚合，拓展NB-IoT行业市场。首先聚焦行业目标客户，摸查和锁定目标客户的上下游合作伙伴，形成战略围剿模式；加强行业终端的联合研发支持，提供行业开发模版和平台服务，加速产品上线；同时还要提供差异化SLA的网络保障服务；最后是提供强有力的资费竞争力和售后服务。