乌守保：产品面市前往往是创业“危险期”

朱冬

产品能够带给用户怎样的体验和价值，几乎是每个创业团队在产品布局时遇到的难题

在2018年中国家电及消费电子博览会（Appliance&Electronics; World Expo，简称AWE）上，乌守保在东芝洗碗机的展区忙得不可开交，接待前来咨询的客户和洽谈商。乌守保是东芝洗碗机中国工厂总经理。

行业数据显示：2017年1月-11月中国洗碗机市场零售额整体规模达到39.5亿元，线上零售额达17.8亿元，同比增长189.4%。新增品牌19个，新增型号高达118个，市场竞争日趋激烈。

洗碗机和微波炉一直是欧美家庭的厨房标配，在欧美国家，洗碗机普及率高达80%。而作为西方的舶来品，在中国的普及率还不到1%！甚至有不少中国大妈把子女们送的洗碗机当储物箱放大米粮油。而且，国内洗碗机市场中西门子一家独大，国产品牌各占几分天下。

对于东芝洗碗机，创建一份从“0到1”的事业，这完全是要探索一条和创业无异的产品崛起之路。难度可而想知！

乌守保在接受《中外管理》采访时说，团队也是新班子，产品全面地面市之前，往往才是创业团队纠结、焦灼、自我否定的“事故多发期”。

比天使投资更重要的是“天使用户”

产品价值和品牌价值的体现取决于目标客户的认可。所以，寻找到目标用户才是品牌成功的基础。哪些人才是东芝洗碗机的目标用户？

乌守保介绍，虽然自己在厨电行业有着十多年的从业经验，团队骨干也都是同业精英，但是面对洗碗机市场的极速扩张与竞品不断抢占市场，在向消费者定义东芝洗碗机的品牌调性时，着实苦恼了好久。

考虑到东芝隶属于日本三井集团的百年知名企业，业务范围涉及数码产品、社会基础设施建设、家用电器等事业领域，几乎覆盖了生产生活的各个领域。乌守保认为，作为全球高端家电的代表，东芝洗碗机进入中国市场的定位是凭借用户对东芝百年历史和创新科技的认知优势，做洗碗机市场的中高端品牌。

不过，团队马上就意识到：虽然东芝品牌知名度高，东芝洗碗机也的确有中国和日本的专家研发团队和品控标准，但是消费者对东芝洗碗机的认知为“0”，且面临国外知名品牌和国内成熟品牌的双重夹击。如何在这仅有1%的家庭普及率里找到东芝洗碗机的目标用户？如何告诉消费者东芝洗碗机能为他们带来什么？

经过讨论，乌守保和团队摒弃了常规的“市场调研”和“专家意见”思路，锁定了在全国范围内寻找“百人天使用户”。

他们发现，这部分人群有几个鲜明的特点：1.经济实力属于消费中高端产品的用户，年龄在30-40岁之间的一二线核心城市的品质客群；2.如果进行用户画像，这些天使用户属于“实在不想花费时间在洗碗上的自由生活主义者”，“注重生活美学体验的品质生活主义者”，以及一些“健康生活主义者”。

通过第三方数据库甄选，以及从在京东和天猫上购买首批试用产品的购买群体里选取，乌守保团队邀请他们加入天使用户群，然后给他们寄送体验产品。用乌守保的话说，“创投圈有‘天使轮，我们也选取了我们的天使用户，他们比天使投资更有价值，我们请他们来回答市场布局前期的产品难题。”

这批最早为东芝洗碗机产品提供用户体验和用户意见的用户，确实给团队带来了很多意外惊喜。通过与他们沟通，乌守保发现这部分客户偏时尚，注重产品“颜值”，但目前市面上的产品外观却大都偏冷色调。另外，从产品功能上看，有些用户反馈“操作繁琐”，体验感不好，得到这些反馈意见后，东芝在洗碗机的设计研发上不仅更考虑美学因素，还增加了全智能模块。比如：一台流线型洗碗机不像家电更像一件家居艺术品，使用时把餐具放进去，洗碗机会根据智能感应自动选取清洗程序。

“一开始我们就要找准我们目标用户的需求点，如果他们更在意时尚、更注重生活品位，偏好更智能、更简便的用户体验，那么我们的产品也必须做到。”乌守保说。

先学会“换位”，再来“定位”

经过与天使用户的高频交流，东芝洗碗机的确经历了从“外形气质”到“内在功能”的蜕变。但创业市场上从来不缺少完美的产品，缺少的恰恰是产品所传递的价值理念。正如星巴克一直被称为“家和办公室之外的第三空间”，他们将自己定位为：“我们不是靠咖啡做人的生意，而是靠人做咖啡的生意。”让产品带给用户怎样的体验和价值，几乎是每个创业公司在布局产品时遇到的难题。

鉴于拥有143年品牌历史的东芝比较深入人心的品牌形象，一直是“匠心制造高品质、高可靠性、高科技的产品，致力于打造更加美好舒适的生活体验，一开始东芝洗碗机团队想要给消费者传递的产品理念（Slogan）为：百年传承，精工品质。

但他们满腔热情的定调却被用户泼了冷水：“感觉太空洞，和我们的生活有多大关系呢？”乌守保很无奈地对《中外管理》说：“没错，这只是我们自己喜欢的定位，消费者并不为之所动。”

此后，乌守保和团队也进行了反思，尽管团队里有国内外专家，也有在洗碗机、厨房电器工作多年的资深前辈，但大家所以为的“百年传承，精工品质”并不能很好地解决用户的实际痛点。

从客户反馈的意见看，功能性是消费者对一台洗碗机最基本的需求，比如更静音、烘干、节水，洗净等，目前市场上大部分欧美品牌洗碗机以及国内品牌洗碗机均必备这些功能。而消费者的需求已经升级了，即他们不仅仅需要一台能把碗洗干净的精工机器。现在的消费者更相信智能和科技的力量，更向往安全安心、美好舒适的生活方式。“他们希望这台洗碗机能够更简单方便智能的操作，可以让他们把有限而又珍贵的时间用在体验更精彩的人生和生活上。”

因此，在进行这样一番“换位思考”后，东芝洗碗机团队把“百年传承，精工品质”的产品理念果断换成“智在，生活更自在”。这一次，乌守保从消费者那里学到的一课就是：也许你的产品背后有百年科技的研发实力团队，但是你未必了解你的目标用户最想要的是什么。“解决他们的痛点，首先要学会换位思考。”乌守保说。

新的产品理念确定后，市场渠道—下子豁然开朗。经过一年多的筹备，2017年底东芝全智能洗碗机借天猫平台“2018新年货洗碗机节”在中国首发，正式宣布进军中国市场。打响第一炮后，乌守保和团队更有信心了。

行业“通病”面前，学会与对手联合

虽然洗碗机在上个世纪九十年代就进入了中国市场，而且随着80后女性成为家庭主妇的主要组成部分，现在中国的消费者对于家庭洗碗机的需求越来越大了，同时也有西门子洗碗机品牌高达70%以上的市场份额影响力；但国内消费者对洗碗机的认知依然不足。加上中国饮食中“重油猛火”的烹饪习惯让很多使用过洗碗机的家庭的第一反应，就是“洗得不够干净”、“费水费电”、“清洗时间长”……洗碗机一度给消费者留下了“不适合中国家庭”的印象。

所以，全面布局市场的东芝洗碗机一样逃不开在中国市场面临着水土不服的“行业通病”。

乌守保解释，一款新产品从面市到建立深入人心的品牌形象最需要解决的问题就是：首先要找到目标用户（东芝洗碗机团队以天使用户为蓝本找到了目标客群）；其次是了解他们的痛点；然后去真正解决他们的痛点，只有真正解决了用户的痛点，他们才会为之买单。

他举例说，“中式的餐具形态各异，尺寸、高度都不一样。我们新开发的产品是适合中国家庭的橱柜尺寸和功能需求的。我们甚至会根据客户意见选择他们喜好的洗碗机的颜色，调整一款洗碗机门、旋钮等的设计。”在解决品牌本土化问题上，乌守保多次强调了尊重用户体验和用户感受。

不过，跳出自身品牌，从整个行业的消费习惯看，乌守保相信洗碗機在国内市场的普及速度很快，尤其在移动互联网时代，如果用户对产品的体验比较好，口碑传播效应就比较快。而今天，品牌商也要学会使用契合时代的沟通方式做好品牌的整合传播。

“消费者教育以及洗碗机的普及是需要全行业一起传播的结果。光靠一家努力是不行的，一定是有影响力的品牌商们一起把蛋糕做大。”关于产品的行业未来，乌守保这样回答。

责任编辑：朱丽