启蒙听听：解围“中国式”亲子教育难题

朱冬

消费升级加速的母婴红海市场里，能担起社会责任为“中国式亲子难题”解围，又能迅速“获客圈粉”，这家企业很有故事……

据说犹太人有这样一个传统，在孩子刚出生的时候，父母会在书页上滴上蜂蜜，让孩子去舔，这样，孩子就会觉得读书像蜜糖一样美好。

近年来，在世界各国掀起的教育改革浪潮中，都把儿童阅读作为一项重要的政策来实施。联合国教科文组织进行的一项调查显示，全世界每年阅读书籍数量排名第一的依旧是犹太人，平均每人一年读书64本。对比之下，中国新闻出版研究院发布的第十四次全国国民阅读调查报告数据显示：2016年我国国民人均图书阅读量为7.86本。美国伊利诺伊大学阅读研究中心发现：一个中国普通家庭和一个美国普通家庭为孩子提供阅读材料的经济能力大体相当，但是美国儿童的阅读量却是中国儿童的六倍。

《中外管理》记者从很多宝爸宝妈那了解到，他们深知睡前是父母和宝宝共度的最温情时刻，周末更是家庭的幸福时光。但如何陪伴和教育孩子却往往束手无策。尤其在二胎开放政策下，有数据显示预计到2018年年末，母婴家庭群体规模将达到2.86亿。可想而知，“中国式亲子教育难题”伴着人口红利愈演愈烈。

“讲故事是一个刚需！孩子们有各种智能陪伴玩具，市面上会讲故事的小兔子就有一百多款，但孩子们更需要的是听爸爸妈妈讲故事。”活跃于母婴市场十多年，亲子教育平台启蒙听听APP创始人王青海对《中外管理》如是说。

目前，王青海创办的“睡前故事”平台——启蒙听听有20万个注册主播，用户量600万，日活跃量在40万，每天用户生产内容约5万条，在垂直亲子教育APP里拔得头筹。创办这个“启蒙”平台，王青海当初并没有持着纯商业目的。

“并不是说一家企业只有免费服务、纯公益活动才是履行社会责任。我们做好产品和内容，服务好母婴群体，为中国亲子教育难题解围，这是我们的企业价值在社会责任方面的体现，商业价值和社会责任总是互相作用的。”王青海说道。

讲“睡前故事”，做一份温暖的事业

创立于2015年的启蒙听听APP，以培养阅读睡前故事的主播妈妈切入母婴市场，定位于0-8岁母婴教育。

母婴教育市场的红利下，王青海是如何带领启蒙听听抢占先机，在这个红海中开辟一条新赛道的？

做APP运营，王青海算是科班出身。2005年，毕业于华中科技大学计算机系的王青海，南下深圳投入互联网行业。2011年，国内电商市场逐步起步，大量传统企业寻求电商转型。王青海结识了一位有着丰富的母婴玩具品牌资源的朋友，因为看好国内母婴电商的潜力，王青海放弃价值千万的股权，辞职创办了“直接电子商务”，专门为传统的母婴和玩具品牌提供电子商务代运营服务。三年后，“直接电子商务”已经成为国内知名的电商代运营公司，年交易额达3亿，并在2014年被阿里巴巴评为深圳地区唯一一家“金牌淘拍档”。（淘拍档是阿里巴巴对优秀电子商务代运营公司的一个年度综合评选，分金牌和银牌两个等级，金牌每年仅十余家。）

几年后，王青海感到有点“不甘心”了，毕竟电商代运营这种商业模式就好像替人养孩子，辛苦一阵，终究留不下自己的品牌。

2015年二胎政策全面放开，新生代父母新潮的育儿观念加上与日俱增的消费能力，让母婴市场成为新风口。是年，王青海萌生了自己敝母婴教育内容平台运营的想法。但母婴教育也是一个广大的红海市场，思忖良久，王青海决定从“睡前故事”垂直切入。同年10月份，王青海拉着另外一位校友和朋友把“启蒙听听APP”（以下简称启蒙听听）打造上线。

王青海道出缘由：“之前服务过很多母婴玩具品牌商，比如给孩子们读故事的机器、玩具等，但它们缺少内容。我们发现孩子更需要父母的陪伴，尤其是睡前喜欢听妈妈讲故事，因为父母才是孩子最好的启蒙老师。”

正值毕业四五年后王青海身边很多同学、朋友本身也成为优秀的“带娃妈妈”，她们很擅长给自己孩子讲故事，教儿歌。她们不仅是育儿达人，还是生活中的美食达人，有的也是职场中优秀的电台主持人等，启蒙听听希望能把这些妈妈们的育儿经验、睡前故事分享出来，“在启蒙听听里，万千妈妈一起培养你的宝宝。”

于是，启蒙听听就被定位于一个主播妈妈的即时分享平台，主打“讲睡前故事”。妈妈们通过讲故事、读绘本等方式，记录自己陪伴孩子成长的历程，传递自己的教育方法和教育理念。最初这个APP只有简单的听故事、讲（录）故事功能，随着用户量扩大，又增加了国学、英语百科以及一些母婴用品，后期陆续上线了妈妈感兴趣的育儿课程。

连王青海也感到意外的是启蒙听听上线3个月后，越来越多的妈妈们加入这个平台为孩子们读故事，仅仅靠口碑传播下载量就突破了30万，一年后公司获400万天使投资。王青海和团队对这件“温暖的事业”愈发有信心了。

内容圈粉，与妈妈们互相成就

王青海说，在孩子的成长和教育中，阅读是成本最低的教育方式，启蒙听听刚好为妈妈们提供很多阅读工具，帮孩子们培养阅读习惯，妈妈们还可以在线上互相分享很多科学的育儿方法，让亲子关系变得更加温暖。在不断的运营中，平台和妈妈们实现了互相成就。

不过，商业运营总是一件充满残酷和挑战的事，再温暖的事业，也不可能仅靠情怀活着。尤其对于内容平台而言，如何获客圈粉才是公司生存的根本。多年的电商运营和互联网经验，让王青海选择了一条靠用户产生内容的轻资产之路。

王青海解释：“一开始，平台的主播们并不是专业的，他们都是普通父母，本身就有给孩子讲故事的需求，只是顺便把自己讲的故事分享出来。但妈妈之间的相互影响比任何广告都有说服力，启蒙听听正是借助妈妈的分享欲获客。”

刚好，启蒙听听又赶上了2016年主播潮的大热，一些优秀的用戶脱颖而出。记者打开启蒙听听，在人气主播选项下，不仅有主持人阿雅，而且有演员斯琴高娃以及母婴玩具领先品牌火火兔、早教品牌可可狮等20多位人气用户明星和机构主播等，还有以配音演员、电台主持人、育婴达人、音乐家、设计师等用户和全职妈妈们组成的热门主播，他们对启蒙听听的品牌影响力贡献很大。

为了把故事讲得更好，公司一方面扶持平台上的优秀用户，一方面签约更专业的主播入驻启蒙听听。上线的一年里，启蒙听听的用户量从原来的50多万增长至600多万，主播人数从2000人曾长至20万。

目前，启蒙听听不仅已经发展成为一个以PUGC（即“专业用户生产内容”）方式搭建的音频分享平台，而且成立了妈妈社群，每年在线下开展上百余场主题阅读活动，成为启蒙听听新用户增长的重要渠道。

“我们还成立了自己的母婴社群，目前启蒙听听的妈妈群已经2000多个，很多妈妈反馈，陪孩子们读睡前故事不仅帮他们养成了更好的阅读习惯，妈妈们自己也成长了，和孩子的交流也更顺畅。孩子的语言能力和表达能力也会在潜移默化中提升。”王青海言语中，透露出一丝成就感。

更有意思的是，王青海发现来自三四线城市的主播妈妈数量比一二线城市更多。“相比一二线城市丰富的教育资源，三四线城市的教育资源相对较少，启蒙听听通过传播阅读这个最低成本的教育方法，在一定程度上弥补了城市问的教育资源不平衡。”一位妈妈做主播后，会带动更多的妈妈。比如辽宁本溪、山西临汾、山东临沂，这些非一线城市主播妈妈的比例很高。有位妈妈上线后拉了300多人进驻这个平台，每天给自己的孩子们讲故事。

除此之外，启蒙听听还和出版社、早教机构合作。比如：他们为出版社提供线上数字化解决方案，出版社则把他们的二维码印在图书上投向市场，据了解，以100万图书为样本，用户扫码率超过20%。现在他们已签约40个儿童出版社和早教机构。王青海思考的是，加强商业运作的同时，更多的是传播童趣带来的温暖和美好，这对于整个社会的幼儿教育会产生积极的效应。

实现商业与社会价值的双赢

今年是启蒙听听成立第三年。王青海向记者自嘲，头两年是公司的起步谋生存阶段，尤其初创头一年半，真的到了砸锅卖铁到处借钱的地步，为了给员工发工资，把自己姐姐家的房子做了抵押贷款。但王青海—直都坚信，只要他们提供的服务是有社会价值的，未来肯定会有转机。

“我们做好产品，不断实现企业价值，对社会有利，这也是履行社会责任的体现。”他说。

实际证明，王青海的坚持是对的。2015年5月31日，平台邀请艺人、主持人阿雅来讲故事，当时，阿雅读了一本日本绘本作家宫西达也的《永远永远爱你》，很多用户在听完故事后，纷纷留言询问相关绘本书籍的购买方式。于是，团队觉得将产品与内容绑定的售卖方式，或许是个不错的生意。并且，对于与孩子有关的优秀产品，父母永远都不会吝啬金钱。

与大电商平台相比的优势在于，启蒙听听的购买行为并不是在交易那一刻便停止的，后续还会根据绘本的内容为用户提供指导互动等更多增值服务。如今，启蒙听听主要将头部主播（且队气、核心主播）的生产力集中起来，生产对应实体商品的母婴内容（音频+内容）来引导消费。平台内容目前分为免费和付费部分，尤其特别优秀的内容，只有购买了相关图书或教具之后，才能“解锁”收听，这是电商变现的另外一种更直接的方式。团队还开发一系列训练营形式的课程体系和会员体系，供父母购买后指导不同年龄段的孩子学习。今年年初启蒙听听实现盈利，会员收入和电商成为主盈利点。

不过，王青海的“亲子教育事业”并不仅限于线上和电商，毕竟亲子教育和陪伴这件事，做再多都是无法替代线下。所以启蒙听听也在线下布局，2017年12月，结合启蒙听听的平台优势，他们联合主播妈妈开始了线下的拓展之路，一个月内在全国上百个城市举行了100多场故事会。在小区、商场、亲子园等场地帮孩子阅读，传播更多关爱，培养孩子们的阅读习惯。王青海开心地说，很多妈妈甚至亲自去给参加活动的孩子们买礼物。圣诞节的时候爸爸们主动去活动现场扮圣诞老人，让更多的孩子们感受阅读的快乐。

此外，启蒙听听还组织了去四川凉山、江西等地区的捐书活动。很多妈妈们主动通过启蒙听听平台邮寄礼物给全国的孩子们。

2017年7月，启蒙听听迎来了Pre-A数千万的融资，其中有一点更是开展线下亲子中心的建设。“线下的情感交流远比线上更精准更有效，这是一个很好的机会。”王青海告诉《中外管理》：“互联网行业要快步疾走，但我们在思考做教育不能急，去年我要求公司慢下来，不断打磨自己，重新思考启蒙听听到底要做一家怎样的公司。为了给孩子们做好更专业的内容，公司引进来中科院儿童心理学的团队成为公司合伙人，主要负责内容体系的搭建，包括以绘本为核心，以亲子阅读为诉求的内容，让父母和孩子一起成长。”

现在，王青海愈发明白，启蒙听听是一个专注于教育为人口的家庭教育平台，商業变现不是首要目标，重要的是，通过这个平台为父母们提供一种教育的方法论，引导平台的头部主播以更系统的方式去有效地教育孩子，让她们更专业地去影响更多的人群。这是一种商业变现和社会价值的双赢。

责任编辑：朱丽