基于顾客期望的营销策略

摘 要：市场竞争的日趋激烈，产品和服务的同质化现象越来越严重，企业传统的营销策略带来的效果也逐步降低。有效地把握顾客期望，针对顾客期望的特点和影响因素开展营销是提升顾客感知，实现顾客满意的有效方法，对于开发新顾客和建立持久的顾客关系都有着重要的意义。

关键词：顾客期望；因素；策略

随着市场经济的不断发展，企业之间的竞争越加激烈，从原来的质量和价格竞争逐渐形成对于顾客的争夺。在未来的竞争中，谁能开发更多的顾客并与顾客形成持久关系，便能在未来的企业竞争中占据优势地位，并对企业的盈利能力产生至关重要的影响。而在顾客的开发过程中只有事先非常准确地把握了顾客期望并提供满足顾客期望的产品。不但能缩短对顾客的开发过程，而且还能满足顾客需求，增加顾客满意度。

一、顾客期望的特点

顾客期望是主观意识的产物，它是顾客在选择某种产品或服务时的一定心理预期，这种预期在体验或购买产品和服务之间就已经形成，在顾客产生购买行为时对决策有着非常重要的影响作用。因此，对顾客期望进行合理引导和影响有助于交易的顺利达成。

1.动态性

顾客的期望伴随着生命周期的变化呈现出动态变化的特点。在顾客生命周期开发阶段，由于顾客与企业之间的了解并不多，基本都是从企业宣传或同类顾客群体中得知产品和服务，因而期望要求相对较低；进入到成长阶段，顾客已经开始购买并使用了企业的产品和服务，对于产品和服务都开始有了自己的想法和意见，通过不断对同类产品和服务的比较，来调整自己的期望，期望开始发生变化。当企业提供的产品和服务超过自身期望时，顾客会进一步与企业接触和互动；而当低于自身期望时，顾客可能会离开企业；在成熟阶段，由于频繁互动和对产品和服务的良好印象，期望达到较高的标准，企业为了满足顾客的期望需要不断提升产品和服务水平，但也无形提升企业的成本，此时有效地控制顾客期望对于企业来说至关重要。

2.层次性

顾客期望的发展变化与马斯洛的需求层次具有很强的相关性。当顾客购买产品只是为了生存和安全需求时，往往顾客的期望相对较低；当顾客产生社交需求时，期望开始提升，顾客不再简单的关注产品和服务，而是关注产品和服务给自身带来的其他利益；当产生尊重和自我实现需求时，顾客的期望达到较高地要求，顾客开始更加关注企业产品和服务给自身带来的附加价值。

3.多维性

顾客的期望有不同维度的表现。从购买的时间角度来看，在购买产品时，顾客的期望表现为对产品和服务的决策标准；在购买产品后，又表现为评价标准。从属性角度来看，表现为在购买产品时，有时关注的是期望的重要性而有时关注的是期望的可能性，如顾客对产品和服务的所有信息掌握充分，此时顾客更多的关注是期望的重要性；而当信息掌握不充分的情况下更多关注的是期望的可能性。

4.易变性

顾客的期望受其心智模式的影响，顾客对于收集到的外来信息借助自身的知识和经验对相关信息进行加工处理，最终形成期望标准。而顾客的自身知识和经验会随着外界环境的变化而发生不规律的变化，如我们经常所说的感性购物，顾客可能本身并没有相关需求，但经由外界信息的不断输入，顾客会不断借助以往的知识和经验进行相关信息处理，进而会派生出需求而形成期望。

二、顾客期望的影响因素

1.消费文化对顾客期望形成有着潜在影响

伴随着工业化、城市化和市场化进程的加快，逐渐形成了不同的消费观念、结构和层次，并借助各种媒体不断进行传播，形成了不同的消费文化。如在我国市场经济早期人们的消费文化主要以物美价廉为主导，当时企业只要能够提供性价比高的优质产品就能满足大部分顾客的需求。但随着互联网的发展，社会越来越多元化，顾客需求也同时不在满足于物美价廉的产品而更多关注的是产品和服务是否满足自己的喜好，像小米和苹果出现的“米粉”和“果粉”，这些产品不再是简单意义上的“产品”而是一种潜在身份和文化的象征。

从单一的大众消费到现在多元化的大众消费，作为企业需要分析不同群体之间呈现出来的不同消费文化，进而提供有针对性的产品和服务。由于某一种消费文化从开始产生到灭亡会有一定的持久性，甚至这种消费文化会伴随顾客终生。因此，关注不同消费文化进而创造消费文化对形成顾客期望，进而开展营销活动与顾客建立稳定而持久的顾客关系，产生不可估量的顾客价值。

顾客在消费一般物质产品时一次性消费倾向严重，而一旦顾客形成消费文化则可以产生传播效应，不断向外拓展，具有相同消费倾向的群体便会聚集在一起形成稳定的顾客群体，并对这个群体不断产生影响，而这种影响会形成顾客下次购买产品的潜在顾客期望。如在汽车消费领域人们已经形成日本车省油、德国车耐用的印象。

2.消费環境影响顾客期望的形成

消费行为必然要在一定的消费环境下才能完成，顾客进入不同的购物环境时会产生不同的心理状态变化而形成不同的期望。当消费场所的环境状况具有舒适性、便利性和自身的特点时顾客的期望往往会偏高。如阿里巴巴成立的新零售购物广场——亲橙里，由于良好的购物体验、充分的互动和各种黑科技的加入，自然顾客的期望也会提升；而在线上购物时，顾客对于天猫店铺和个人店铺的整体期望也会因为平台要求的不同出现变化。

3.企业宣传和承诺是顾客期望形成的基础

首先，企业自身的品牌形象与宣传关系到顾客对于企业产品和服务的整体期望水平，如企业在进行品牌宣传时候就将自身定位于高端形象，自然会提升顾客对于企业的整体期望并对企业提供的产品和服务也会有更高的期许。其次，企业自身的承诺也会影响到期望水平的高低，企业无论是公开的承诺还是暗示的承诺都会影响到顾客的期望，如在企业促销中承诺地无理由退货或赠送商品等都会无形中提高顾客对企业的期望水平。

4.同类群体的意见影响顾客期望

顾客在购物消费时会受到同类消费群体的影响，同类群体的存在为顾客提供了参考和对比的机会。首先，当顾客遇到犹豫不决的情况时候会积极地参考同类群体的购买决策信息，通过对同类群体行为的分析进而形成自己的决策，而同类群体提供的信息影响着顾客期望的形成。其次，顾客总是生活在一定的社会环境之中，当顾客选择的产品和服务与同类群体有较大出入时，会受到群体的排斥为了获得同类群体的肯定，在购买决策时候顾客会参照同类群体的选择标准，同类群体的共同选择标准逐渐演化为顾客自身的期望。

5.顾客自身因素是期望形成的主要因素

顾客自身因素也会影响到期望的形成，首先顾客自身的学历，随着学历的提升顾客会对某些产品或服务产生专业性的看法和意见，并形成一定的自我风格，并形成较高的顾客期望。其次，顾客自身的经验。顾客对购买的产品或服务的次数越多积累经验也就越丰富，期望的标准也就会不断的提升；第三，顾客的收入水平也会影响到顾客期望地形成，当顾客收入水平较高时由于其选择的可能性增加，可对比参考选择的产品和服务数量增多，会逐渐形成相对较高的期望。

三、基于顾客期望的营销策略

1.符合顾客期望的企业形象定位

企业形象可以帮助企业实现差异化，并在日趋激烈的市场竞争中增加胜出的几率，但树立何种企业形象会直接影响到顾客的期望。如果企业形象树立过于高端会无形提升顾客期望，而后期企业提供的产品和服务给顾客带来的价值与顾客心中的期望存在落差，则会对企业产生不利的影响；如果企业形象定位过低与整体行业形象不匹配，则必然会导致顾客远离企业。因此，企业的形象定位就显得至关重要。

首先，企业的整体形象要与行业整体给顾客树立的形象保持一致并考虑企业自身在行业中所处的地位。如果企业自身定位处于行业前列，则在企业形象塑造方面要高于行业整体形象，提升企业在顾客心中的期望，让顾客意识到企业自身能够提供比行业更好的产品和服务，进而间接影响顾客在消费者时候的决策行为。其次，要树立一致性的企业形象。很多企业在树立企业形象时，只关注了门店等外在的企业形象而忽略了服务及顾客价值等方面的内在形象，造成了内外形象不一致，而导致了在消费决策前期提升了顾客期望，而消费者购买体验后却迅速的造成期望下降带来顾客不满甚至流失等现象的出现。最后，强化软形象即要不断提升后续的服务价值，消费者在购买完成品后顾客的期望由原先的选择决策标准转化为评价标准，卓越的服务会提升顾客的感知，使得感知大于之前消费决策的期望，而产生顾客满意甚至忠诚降低的现象，实现顾客的终生价值。

2.分析顾客需求，满足顾客期望

首先，要分析顾客的真实需求。从顾客的需求来说，一般表现为物质需求和心理需求。当顾客的需求为物质需求时，顾客的期望可衡量性增强。顾客曾经使用的產品和服务的感知便形成了对将要购买产品和服务的期望标准，企业可以通过调查问卷或者体验营销等方式来掌握顾客的期望标准，进而在未来产品和服务提高时超越现有的顾客期望，赢得顾客的满意。当顾客的需求为心理需求时，顾客的期望标准呈现易变的特点。由于顾客对于相关信息的处理是一个黑盒的过程，企业并不清楚顾客是如何处理加工相关获取的产品和服务信息。此时，对于顾客期望的把握重点需要依靠优秀的员工通过沟通来及时判断顾客信息处理的加工过程，进而判断并确定顾客的真实期望并提供对应的产品和服务。

3.增强顾客参与，体验中满足顾客期望

在产品和服务同质化越来越严重的情况下，顾客的期望实际是在不断地被提高，主要是因为顾客在选择产品和服务时可替代性增强，顾客的选择性更多。针对这种情况企业应让顾客通过不同的形式参与到产品和服务中，当顾客参与其中时由于顾客的付出，实际在增加顾客各方面的成本但却在降低顾客期望标准。主要是因为顾客在参与的过程中，其对产品和服务的感知角色发生了变化，由原来的旁观者变成了参与者，无形中提升了顾客对产品价值的认知乃至认可，这种角色的变化导致顾客感知的增强和期望的下降进而增加了客户满意感。如小米手机在设计之初就让众多爱好者参与其中，最终这部分人变成了小米的忠诚顾客。

4.利用信任与承诺，让顾客期望进行传播

企业在对顾客实现承诺时，要注意承诺履行的及时性。及时的履行承诺是快速满足顾客期望的有效途径，由于承诺的及时履行极大的提高了顾客的感知，超越了顾客期望，实现顾客满意。其次，承诺要具有价值。简单地对顾客承诺实际上不但不会实现有效地传播反而会适得其反，而且由于没有满足顾客的期望而带来顾客不满。对顾客承诺的价值主要表现在对于产品和服务的规范性承诺、对于顾客关系的情感承诺和对顾客价值的持久性承诺。最后，承诺要具有差异性。针对不同的顾客需求给予不同的承诺，统一的承诺会导致不同的顾客感知，而不同顾客的期望具有明显的不同。因此，通过对不同的顾客期望给予不同的承诺，实现不同的感知价值，达到不同的顾客满意。最终，利用承诺来实现口碑价值的传播，为未来开发新顾客和维持老顾客提供良好的保障。

5.打造消费文化，引领顾客期望

企业打造属于自身的产品和服务消费文化，让顾客感受到在消费时企业提供的不再是简单的产品和服务，而是从多维度对于顾客需求的满足。在满足顾客的物质需求的同时，更实现了对顾客心理需求的满足并占据顾客的心智，形成独特的消费文化，进而引领顾客期望的形成。

总之，企业关注顾客需求的同时更应关注顾客的期望，准确把握顾客的期望对于提供有针对性的产品和服务，提升顾客感知，实现顾客满意和忠诚有着至关重要的影响。

参考文献：

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[2]孙丽辉.顾客满意理论研究[J].东北师大学报（哲学社会科学版）， 2003（4）：18-23.

[3]吉庆华.基于服务营销的顾客忠诚度研究[J].昆明冶金高等专科学校学报，2009（6）：59-62.

作者简介：苑毅（1981.02- ），男，汉族，辽宁锦州人，广东松山职业技术学院经管系，硕士，讲师，从事电子商务和职业教育研究