主题咖啡连锁店O2O营销推广策略研究

刘蕙 谢位密

摘 要：随着国民经济和生活品味不断提高，咖啡店成为大家乐于接受的商务、聚会、学习、休闲的场所，细分市场、划分主题洞察不同顾客群体的需求，提高不同顾客的满意忠诚度，成为市场发展的必然趋势，本文重点研究汇总主题连锁咖啡店发展关键点，及O2O营销策略。

关键词：咖啡文化；主题咖啡连锁店；O2O营销推广策略

一、主题咖啡在我国的发展趋势

1.咖啡文化及分类

咖啡源于希腊语“Kaweh”，代表“力量与热情”。从传说起源来看有两个版本。第一个版本是牧羊人故事：罗马的牧羊人卡尔代观察到他的羊因吃了咖啡果异常兴奋，而留意到咖啡的存在，从而发现咖啡醒脑提神的功效；第二版本是阿拉伯僧侣故事：也门摩卡重罪酋长雪克·欧玛尔在发配至瓦萨巴时身心俱疲，发现多只小鸟吃了树上的红果子，叫声尤其婉转动听，于是欧玛尔也摘下果子煮水，顿时驱走了疲劳，神清气爽。他采集了大量的红果子沿途帮助病人恢复精神，抗除疲劳。他乐善好施的义举传回了家乡，家乡人民将他捧为圣人，热烈地欢迎他回归故土。

从咖啡文化分支来看主要可以分为：一是阿拉伯咖啡文化。阿拉伯咖啡是随着咖啡故里非洲奴隶一起贩卖过了的，发源非常早，非常注重品尝时的程序和礼仪，类似中国的“茶道”，被主人邀请到家里喝咖啡，代表主人真挚的尊重，客人要注重礼仪，要表现出发自内心的感谢。二是欧洲咖啡文化。欧洲各国各具特点。（1）意大利以家庭传承为主，百年老店遍布全国，全球历史悠久、规模最大、知名最高咖啡烘焙品牌全在意大利，意大利咖啡都是调和咖啡，注重烘焙风味，意大利人对咖啡有偏执的态度，奶咖啡只能在早晨喝，意大利烘焙咖啡绝对不允许加入异物。意大利人喝咖啡只认烘焙品牌，不认咖啡豆产地，家庭传承咖啡绝不流出国门，意大利人喝咖啡热情似火，但不会为一杯咖啡浪费时间，他们都是站着喝咖啡。（2）法国咖啡文化。对于法国人来说咖啡更像一种时尚和休闲。就餐时喝咖啡，咖啡品种不多，以深度烘焙咖啡为主，主要是牛奶咖啡和黑咖啡，味道偏苦，法国人坐着喝咖啡，一边喝，一边聊天看街景消磨时光，浪漫似水。（3）北欧五国，以丹麦为代表，采集全球最贵最好的咖啡豆，烈火輕焙突出咖啡豆的原味，追求精致。工作日的上午10点下午3点一般是“break”时间，三五同事坐在一起喝杯咖啡聊聊天，稍做调整休息。由此看出，咖啡不仅是种饮料，还是一种饮食风格，一种文化。

2.主题咖啡文化在我国发展趋势

中国的咖啡文化始于18世纪末期的上海，但发展缓慢停滞，到20世纪九十年代，随着改革开放，咖啡才走入民间生活，至21世纪初，才形成消费文化。现在，随着国民经济和生活品味提高，咖啡文化不断深入，咖啡不仅仅是种饮料，逐步和时尚、品味相关联，成为人们尤其是年轻人的生活习惯，柔和或明亮的灯光，轻松舒缓浪漫的音乐，松软的糕点及充满创意的配餐，无限量的Wi-Fi，咖啡店越来越成为大家乐于接受的商务、聚会、学习、休闲的场所。2011年以来，我国咖啡市场复合增长率为13.6%。近年我国咖啡店正朝着主题化、精品化、小众化、外卖化、创意化趋势发展，越来越多的咖啡店，围绕针对特定性客户群体，开设主题咖啡店，主题咖啡店的运营推广策略越来越具有战略意义。

二、影响主题咖啡连锁店推广的重要因素

1.选址问题

选址是一项长期性投资，具有长期性和固定性。当外部环境发生变化时，其他经营因素都可以随之进行相应调整，而选址一经确定就难以变动，店面选址要慎重，要认真分析店面周边的情况，包括：店面周边人们的消费习惯和心理，消费水平的情况，客流量的统计，消费市场及消费人群的状况。而主题咖啡店选址则需要更多考虑主题咖啡店的经营目标、经营战略及受众人群的构成、需求特点，以电商为受众人群的窝巢咖啡连锁店为例，目前有两家分店，分别是在广州番禺区的岭南电子商务产业园和广州白云区的211跨境电子商务产业园。这两个分店选址的共同点是都在电商园区内，符合窝巢一直坚持的“园中园”模式。选址在电商园区还有一个优势就是在园区的从业人员工资相对较高，也就是说消费群体较为集中，消费能力偏高。

2.店内风格装修

主题咖啡装修风格要恰当地结合受众人群的爱好。在店面装修风格上，店内外要统一，和周围环境统一，要注意奢简适度，注重保持舒适度，能够突出咖啡店的经营特色，符合咖啡店的品位主题，给顾客留下深刻的印象；在店面布局上，店面配置要合理、协调、畅通，能够吸引受众人群的注意力；在商品陈列上，分类要明确，展示要充分，合理利用墙壁、天花板、灯、镜子、吧台等位置，摆位要方便受众人群和服务员，充分结合节假日和季节道具，塑造良好的氛围和活力。

3.产品

产品不仅要有质量保障而且要符合咖啡店主题和选址环境。了解受众人群的口味特征，掌握咖啡知识、打造个性文化，锁定固定圈子，合理制定产品价格，大胆创意，做出自己独特的品位，赢得市场和客户。

4.服务

主题咖啡店需要依据受众人群的需求特征，制定合适的服务内容、项目、时间。作为主题咖啡店的服务员，除了完成高标准的餐饮服务外，在客人提意见和遇到其他相关困难的时候，能耐心和客户沟通，适当地解决客人的投诉；熟悉产品，能与受众人群沟通建议产品的类型和风格，及时了解并掌握行业信息、发展动态，恰当地推销产品，宣扬咖啡文化。

除此以外，主题咖啡连锁店需要不断创新营销手法、拓宽推广渠道。

三、主题咖啡连锁店O2O营销推广策略

1.跨区域合作

（1）开设分店

开设连锁店目的是通过统一规范化经营，实现规模经济效益，形成同行效应，产生固定链式的产业模式。跨区域合作是开连锁店的一种途径，通过向其他地区，相似的环境开设分店，再通过各分店之间的联系，以点对点、线连线的形式，编织成网，力图让影响力扩大到其他区域。

（2）开启“复制”“粘贴”模式

在新店開启“复制”和“粘贴”模式，将旧店运营总结出来，复制到下家分店，为下家分店提供思想文化支撑，节省大量的时间和精力成本，在一定时间内快速地成长起来。

2.微信推广策略

（1）开通微信公众号

注册开通微信公众号，加大微信公众号宣传力度的同时，必须深刻认识到主题咖啡连锁店本身就是一个小社会，也是一个社交平台，要坚持与粉丝互动。微信服务号一个月只能群发四条信息，订阅号每一天都可以群发一条。而服务号与订阅号之间的区别就是服务号可以直接群发信息到关注我们的粉丝的微信主页面，粉丝被动地接受信息，曝光率最大化；而订阅号却只能出现在订阅号所在的栏目里面，粉丝是主动地去接受这条信息，曝光率不强。这就要求我们在使用服务号群发信息时必须是高质量的互动信息。所以主题咖啡连锁店微信服务号的内容也必须是与主题相关的。主要围绕着以下几点去编辑素材：一是关注主题圈内新媒体大号，转发或提炼出最新相关的资讯，与粉丝们互动一起探讨；二是对在主题咖啡连锁店举办过的有影响力的活动进行实时报道，在免费帮主办方宣传的同时，二次宣传主题咖啡连锁店。

（2）开发O2O点餐系统

当前围绕着微信的二次开发，已经成了一种趋势，而这一种趋势也衍生了一个行业——微商。采用微信二次开发专门为餐饮业服务的点餐系统——微餐盒。顾客只需要关注主题咖啡连锁店公众号，就可以使用这个功能。公众号第一个一级菜单是“我要点餐”，顾客只要点击这个菜单便可以直接进入二级菜单中，点击“我要下单”，就可以直接实现在线点餐，线下消费时，无需再通过呼叫服务员下单这个环节。可以方便、快捷的通过线上微信支付完成结账。

（3）开发点餐小程序，关联公众号

相比微信公众号，微信小程序优势明显，接口多开放，加载速度快，进入方直接，仅需通过扫码或搜索，可以悬浮和微信同步运行，实时传递数据。无需额外下载APP，可以实现点餐、外卖、到店、积分、礼品卡等多种功能，作为主题咖啡连锁店公众号的互补工具，吸引新客户，维持和老客户互动，成为线上线下的枢纽，提升主题咖啡连锁店竞争力与品牌影响力。

3.新浪微博推广策略

（1）微博粉丝互动策略

因为微博具有实时性的性质，所以每一天只要是找到一些好的帖子，随时不限次数地转发与粉丝分享。主题咖啡连锁店的新浪官方微博除了可以用来报道各个店的会议活动，最主要的主题相关的资讯，转发分享给粉丝们。力图打造成一个自媒体，成为主题的资料库以及交流平台，并将平时收集的资料上传到微博的微盘里，与粉丝们共享。

（2）与大号建立合作关系

为了扩大主题咖啡连锁店新浪微博的影响力，引起更多人的关注，主题咖啡连锁店需要与微博大号合作，转发并与粉丝进行互动。

4.会议组织推广活动

推广活动主要方式是通过以主办方或协办方的身份，去发起或协助发起交流会议活动，其目的就在于最大化地将主题咖啡连锁店曝光，提高主题咖啡连锁店的知名度。

（1）主办活动

主题咖啡连锁店以主办方的身份发起会议。邀请主题相关行业知名人士和主题爱好者定期参加主题沙龙、会议，分享经验。或者举办同学会、生日、节日庆典，扩充巩固人脉，扩大关系网。

（2）协办大会

协办大会是指主题咖啡连锁店通过协助主办单位举办大会，在一定的时间范围内尽可能大的曝光自己，以便增加自己的知名度。参会人数可以通过三种渠道来获取参会资格，其一是由组委会成员亲自邀请；其二是收集往届参会人员电话邀约；其三是制作出图文结合的议程单张在微信朋友圈转发，可点击链接大会报名官网报名。为了丰富大会内容，主题咖啡连锁店可以结合礼品劵、微信红包O2O活动让参会人员在店内体验主题咖啡连锁店的氛围及热情。

四、总结

总之，经营主题咖啡连锁店不单要有闯劲和热情，更需要在个性文化、产品、营销、管理上持续创新，才能满足特定受众人群的高端精神文化需求。

参考文献：

[1]王晓舟.咖啡的历史（金奖）[J].上海集邮，2014，1.

[2]周艳.浅谈咖啡店设计[J].赤峰学院学报（自然科学版），2015（2）：062.

[3]董鸿安，丁镭，林远贵.基于SEMs的本土咖啡连锁店体验营销策略研究[J].商业经济，2018（500）：79-82.

[4]施永川，刘蕙.大学生创业基础[M].高等教育出版社，2015：141-161.

作者简介：刘蕙，广州商学院，副教授，研究方向：移动商务、移动学习、互联网金融、创新创业；谢位密，广州源蜜网络科技有限公司，管理人，研究方向：电子商务