传统百货转型研究

王昱瑾

摘 要：近年来，传统百货受自身原因及多种经济因素影响，在市场竞争中经历严峻考验。本文通过查阅相关资料访谈、问卷和实地调研等方式，以郑州购物中心和大卫城为例，分析了新型百货和传统百货目前的现状，发现以郑州购物中心和大卫城为代表的传统百货和新型百货在商品品類、内部分布、营销管理等方面存在很大的不同，并探讨了传统百货转型可通过增加餐饮、体验等业态模式、推广新型营销等方式转型。

关键词：传统百货；新型百货；转型

近年来，电商平台迅猛发展、消费者消费习惯发生变化、商场总数量猛增，传统百货不断面临客户流失、整体业绩下滑的困扰。2012年～2015年，全国实体零售业关店数量达16248家。在郑州，联商网2017年统计，郑州商业16%老商场则陷入经营困难的局面。诸多传统百货正在面临抉择，是否转型，改变的方向在哪里？过去几年见证了传统百货先驱王府井通过数字化营销和全渠道建设项目，实现有效定位目标消费者。接受了阿里新零售改造的银泰，也让商场里变成了新零售改造的切入口。各式新商场也在崛起，如主打文艺的北京侨福芳草地、主打文化的广州正佳广场。而政府也在以各种方式支持传统百货的转型，北京西城区政府最早出台了号召传统百货转型的文书，天虹商场则从2014年开始每年获得政府对其“微信项目专项补贴”150万元。2016年11月11日，国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》，传统百货转型已彻底成为上下的共识。本文将以郑州丹尼斯大卫城和郑州购物中心为例，结合目前商场的发展现状，探究传统百货没落的原因，并为商场如何转型建言献策。

一、传统百货衰弱的原因

1.外部原因

外部因素包括中国经济的低迷、经营成本上涨、电商冲击、消费者习惯的改变等。中国经济的低迷导致实体消费意愿整体降低，与此同时人力与租金成本则在近年中显著上升，极大地压缩了传统百货的盈利空间。摩根大通研究表明，以亚马逊为代表的电商企业借物流的发展大规模崛起，抢走了大型零售商的客户。商务部副部长房爱卿2016年则在《关于推动实体零售创新转型的意见》讲话中指出，“网络零售快速发展导致实体零售主要指标增速回落，部分企业经营困难，关店现象频发。”

2.内部原因

内部原因则包括同质化严重、规划不合理、招商不当、运营方式脱离需求、基础设施不到位等方面。“内部同质化竞争现象普遍，是导致实体零售业发展滞后的主要原因。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛表示。在建设之前，很多购物中心的规划设计更多出自建筑设计专家，缺乏扎实的市场调研环节。其次招商不当：购物中心经营的是时尚和生活方式，在新消费变局中变化的速度、深度、广度更是前所未有，品牌的生命周期越来越短，抓不住新消费热点，集客能力就会逐步削弱。营运的操作过程，传统百货更多地采用出租经营、物业式管理，很难适应激烈的多渠道竞争。老百货还存在装修陈旧、产品单一的问题，都会相当程度上影响顾客的消费体验。

二、传统百货与新型购物中心的对比

为了寻找传统百货转型方向，找到新型百货相对于传统百货的优点，本文将采用案例对比分析的方法，考虑到时间和地域的限制，选择了两个具体的案例，即郑州两家代表性的百货大卫城和郑州购物中心。方法主要包括观察、访谈、问卷等。共进行了访谈40次，发放并回收有效问卷76份。在调查的过程中，选择不同年龄段、不同性别的访谈对象，严格控制不同层次样本数量，并于不同时段进行了调查。主要将通过商品品类、内部分布、营销管理三个方面进行对比。

1.商品品类

在营业面积方面，郑州购物中心基本以商品为主，郑州购物中心占比最大的是服饰类商品，占比达到70%以上，家居用品和母婴用品合计比例约为15%，以及10%的珠宝首饰和5%的餐饮服务。相比之下大卫城的商品占比则为60%。服饰占比约只占到商品的30%；大幅度增加的餐饮类服务占比在30%以上；母婴用品和儿童消费品的比例约为10%，家居用品则减少到不足3%，并增加25%以上的各种娱乐设施和体验设施。无论从品牌数量还是营业面积上看，大卫城的商品和服务内容都要远多于郑州购物中心，且其中服务的占比更大。除此之外，郑州购物中心的入驻品牌一般差距不大，商品往往面向特定的消费者；而大卫城的入驻品牌分层比较明显，面向群体跨度极大。就餐饮服务来看，郑州购物中心内部餐饮种类较为单一，主要是相对大众的小吃和快餐，价位整体偏低；大卫城则价格差异较大，饮食类型也更为多样。

2.内部分布

从商店内部来看，郑州购物中心由于过分追求“坪效”，布局比较紧凑拥挤，公用通道面积也因店铺的侵占一缩再缩，狭窄处甚至不足1米；过去消费者的习惯大多为在商场内实现“一站式”购物，且需求主要是服饰与配饰等，郑州购物中心的布局迎合了当时的大众消费习惯。而现在商场不致力于为消费者提供各种综合体验服务，所以大卫城的布局整体宽敞开阔，店铺之间的距离最近也在2.4米以上，最大的单店面积可达895平方米。从内部分布来看，郑州购物中心的一楼中央由于人流量最大的地带，多被珠宝首饰类店铺占据；而大卫城价值最高的地段常常设置展台、表演以及部分品牌的折扣活动。

3.营销管理

在营销管理方面，郑州购物中心与大卫城之间也有着很大的差别。大卫城在营销上多采取会员制，并推动品牌与品牌之间合作营销，或是通过自己的直营店直接进行销售，还有停车优惠、节日特惠等活动吸引顾客消费；还会根据郑州本地的习惯对分店的内容进行相应的变化，并兼以类型多样化的主题集市。大卫城采纳线上“双十一”“六一八”等活动，进行相应的品牌推广。郑州购物中心的促销活动一般都是由内部品牌自行举行的，少有统一的时段和内容，同时容易局限于传统节日。且各个地区的分店内容基本上比较一致。

三、探究传统百货转型的方向

增加餐饮、体验等业态模式，打造特色业态。新型百货的体验业态较多，如餐饮、娱乐、影院等。不同地域、不同集团的新型百货在体验业态上往往有特点，如郑州万象城的地下文化街、深圳宝安天虹购物中心的KidsRepublic亲子主题、长春欧亚卖场的超大型儿童体验主题乐园等。商场可通过增加新业态来赋予自己社交、儿童娱乐等诸多新角色，同时混合服装类、家具类传统业态，使商场不再仅仅是买东西的地方，而是成为消费者新的活动场所。

改革经营模式，增加自营。传统百货可以参考积极布局购物中心和奥莱业态的王府井百货，从数字化、体验式、供應链三个方面打造核心竞争力。相比于传统百货多采用的联营模式，即从入驻品牌厂家的营收里抽成作为场地租用费用，自营与新零售相结合可以更好地把握消费者的具体特征、喜好和需求，也较易了解品牌战略和发展趋势与消费的互动关系。然而增加自营也有一定的风险，可能大大挑战了目前的重资产模式，造成一定程度的不稳定，或因融资压力放弃自营新零售。

打造新型营销，精准定位客户。商场应提高对大数据的研究能力。除了在结算时获得一定量的数据，更要注重在客户体验的过程中所透露出的信息。有时可以通过分析客户在商品前驻留的时间来参考商品是否需要增加折扣，但与此同时可能会出现一些侵犯隐私的问题，因而要把控好应用大数据的界限，不可滥用逾矩。

四、结论

由于近年中国经济的低迷、经营成本上涨、电商冲击、消费者习惯的改变等，传统百货面临电商的极大冲击，本文先通过查阅相关资料，以郑州购物中心和大卫城为例，分析了新型百货与传统百货目前的现状，认识到了传统百货的困境和新型百货的前景以及二者间的巨大差异，接着本文通过访谈、问卷和实地调研等方式，发现以郑州购物中心和大卫城为代表的传统百货和新型百货在商品品类、内部分布、营销管理等方面存在很大的不同。并探讨了传统百货转型的方向：增加餐饮、体验等业态模式，打造独特业态；改革经营模式，增加自营；充分利用大数据、云计算等技术。但是除了以上的通用建议，每个传统百货的产生与发展有其历史原因与需求，传统百货不可盲目照抄新型购物中心，应有选择地增加特色业态，同时在投资新业态和控制资产规模中进行平衡。

参考文献：

[1]叶颐山，汤谷良.中国传统百货零售企业的财务战略转型--以北京王府井与上海百联股份为例[J].财会月刊，2017（01）：86-90.

[2]孙洁.冲击与变革：互联网条件下的传统百货业态转型研究[J].上海经济，2016（01）：96-101.

[3]邓阳，汪洋.全渠道环境下我国百货业转型发展研究[J].企业经济，2015（11）：135-140.

[4]向坚持，徐立红，钟灵.基于体验价值的传统百货商场O2O模式构建[J].商业经济研究，2015（02）：76-78.

[5]余远坤.商业转型时期传统百货零售企业全渠道应用研究[J].企业经济，2014（08）：86-89.