负面情绪对折扣价格的影响研究

陈婵姹,岳玉珠

(沈阳化工大学 经济与管理学院,沈阳 110142)

一、引言

情绪是消费者行为、决策以及消费中的关键因素,与理性相反,研究表明情绪比理性决策和逻辑决策更快、更具自动性和非线性性。早期的决策理论研究多数基于理性决策下的数学模型,但此后Kahneman和Tversky在修正最大主观期望效用理论的基础上提出了“前景理论”,将心理学应用在了经济学当中,为不确定情况下的决策行为作了杰出贡献。随着预期情绪理论、神经科学、行为经济学等学科的发展以及心理学家和经济学家们研究的深入,诸如后悔、恐惧、愉悦、悲观、乐观之类带有感情色彩、富有情绪化的词汇逐渐出现在各种决策行为的研究中。现实生活中,人们做出决策判断时往往并非出自于完全理性,大量文献已经证明情绪对决策行为有直接影响作用,足够强烈的情绪甚至让人们失去理性看待风险的能力,决策研究专家Hastie还指出情绪是决策领域亟需解决的16个问题之一[1-8]。

消费者的情绪能够影响其购买决策,而信息时代的大背景下消费者情绪极易受到各种信息的影响,这使得与消费者决策行为相关的情绪研究层出不穷。现阶段情绪与经济学的研究主要融合于金融领域和消费领域。金融领域多集中在投资者情绪对资产价格、市场的影响。消费领域则多集中于购买商品之后的时间阶段,研究的是购后降价、产品伤害等给消费者所带来的负面情绪会怎样影响消费者行为,少有研究涉及消费者购买商品之前的情绪[9-12]。

企业发展离不开消费者的参与,产量再多无人购买造成的产能过剩危害重大,因此分析消费者购买前的负面情绪对消费者的购买行为有何种影响是十分必要的。由于科技进步,当代几乎所有产品都满足了消费者需求上的功利性,可以说现在的产品在基本用途和需求上已经变得更加“均匀”,消费者已经不仅仅因为产品的特征或物理属性去购买产品,他们的心理满足感在购买决策中所起的作用更大,此时情绪对消费者选择购买与否的影响明显更大。由于外界环境和各类负面信息的影响,如果购买前消费者对产品已经抱有负面情绪,明显不利于消费者选择购买该产品,因为出于负面情绪的影响消费者更愿意选择其他替代品。此时企业将会采取一系列措施以期待消费者的回心转意,企业竞争吸引顾客的常用降价促销手段之一便是折扣价格的方式[13-16]。

研究负面情绪成本有助于企业做出适当的营销决策,但目前鲜有文献涉及消除负面情绪成本的研究。为了更便于企业做出合理的营销决策,本文将负面情绪进行了细化,不在是笼统的研究一个大的整体情绪。从而在负面情绪进行合理分类的基础上,探讨消费者不同负面情绪以及折扣价格之间的关系。本文主要研究的是消费者在购买前对企业产品怀有不同类型、程度的负面情绪下,企业用多少力度的折扣价格才会达到使消费者愿意购买企业产品的目的,进而得出为消除这些负面情绪的成本。

二、理论分析

(一)情绪

有的学者认为情绪是人类的一种知觉和行为特征,另一部分学者则认为情绪是个体受外部刺激反应而产生的一种心理状态,归因于人们对会引起个体行动的信息的评估[17-18]。本文研究的情绪更适用于后一种定义。情绪是一种对外部事件的评估,这种评估会给人们带来外部正面或负面的信息,从而刺激人们产生各种类型的情绪。

正是因为情绪的这种复杂和不确定性,人们试图对情绪进行分类,由于分类方法的不同,人们在各种研究中使用的情绪的内容和结构存在很大的不同。分类的一种方法是认为情绪有主次之分,将它们分为主要情绪和次要情绪。另一种分类方法是将情绪划分为积极情绪和负面情绪。Laros和Steenkamp于2005年将与负面情绪相关的172个术语和与积极情绪相关的140个术语,利用集群和分级的方法,提炼出了四个负面、四个积极的基本情绪。这四个负面情绪分别是愤怒、恐惧、羞耻和悲伤,四个积极情绪是满足、幸福、自豪和爱[19]。虽然负面情绪和积极情绪都能够影响消费者的决策行为,但积极情绪更大可能正面影响消费者的购买意愿。所以本文将目光放在负面情绪上,旨在研究消费者负面情绪和企业折扣价格之间的关系,故只关注愤怒、恐惧、羞耻和悲伤这四个负面的基本情绪。

愤怒是基于对过去事件的效价评估而产生的负面情绪,它是一种外放的回顾型情绪,会让人责怪他人的过错。一般愤怒都是有过错方的,因为过错方的某些有意行为使个体感知到自己受到了伤害或侮辱,故而引发了愤怒情绪。所以个体在愤怒情绪下会主动采取对抗的行动,为了让过错方承担责任,甚至会采取针对性行为以期达到惩戒的效果[20-22]。

人类对于未知的事物总是心怀敬畏的,对于不期望发生的事情的忧虑和不确定让人们产生了恐惧情绪。趋利避害是人类的本能反应,动机维度模型将恐惧分类为高回避动机的消极情绪。作为人类适应环境的核心机能之一,回避动机保证了个体的生存。在恐惧情绪的作用下,个体会采取回避逃离的态度远离恐惧源,用防御的姿态对待不期待发生的事情[23-24]。

羞耻是个体把消极的行为结果归因于自身能力不足时产生的指向整体自我的痛苦体验[25],基于人们对于自身的自我评价,是一种内在的情绪。虽然认知理论认为羞耻是对已发生事件结果进行再评价的结果,但基于经验的预期应当也在其中发挥作用。在羞耻情绪下会导致个体逃避可能的尴尬处境采取一定的回避行为。

传统情绪效价理论认为所有的负面情绪都会让人们对新产品产生消极评价,从而导致人们低估产品价值。然而研究发现悲伤却是众多负面情绪中的特例,悲伤不吝啬效应[22]表明悲伤增加了个体放弃购买一件商品的金额,悲伤情绪下消费者反而会增加消费,较中性情绪个体,怀有悲伤情绪的个体愿意以更高的价格获得新产品。

从上述分析可以得出,愤怒、恐惧以及羞耻这三种负面情绪会使消费者对事物产生消极评价,从而使消费者低估产品价值、降低了消费者对产品的购买意愿。若是由于企业、行业或其他负面信息的原因致使人们对相关产品抱有这三种负面情绪,企业是有必要采取措施的,否则可能影响企业业绩。

但悲伤较其他三个负面情绪有着明显的特殊性,可以认为消费者在悲伤情绪下,企业并没有采取降价促销的必要性。这是因为,首先悲伤具有消费效应(即悲伤不吝啬效应),在悲伤情绪的驱使下,消费者购买商品或服务的数量、种类等不降反升,趋向于购买更多的商品、享乐性服务,这点已经在众多学者的实证研究中得以证明[26-27]。由此可见,悲伤情绪下引发的个体无意识购买行为本身表现出了无意识性、无策略性及享乐性[28]。动机心理学将动机分为趋近动机和回避动机两类,这两种动机是个体与环境相互作用方式的反映,趋近动机促进个体发展,回避动机保证个体生存,它们是人类趋利避害适应环境的核心机能。研究表明,悲伤情绪是一种低回避动机[24],在影响个体行为时作用相对较低。而本文研究的是消费者抱有不同类型、程度的负面情绪下,企业用多少力度的折扣价格才会达到使消费者愿意重新购买企业产品的目的,基于悲伤不吝效应以及悲伤是一种低回避动机的消极情绪,本文将剔除4个基本负面情绪中有关悲伤情绪的讨论。

(二)折扣价格

影响消费者购买意愿的一个重要因素就是价格,许多学者对于不同促销手段和降价方式下消费者的不同反应进行了大量研究,消费者可能对相同的信息有不同的看法,这取决于它呈现的价格方式,价格方式对个人购买决策产生了很大的影响。许多因素都能够影响消费者的价格感知程度,比如初始价格、消费者对产品的态度、消费者具备的专业知识、以往的经验等等。而价格可以伴随着折扣,这将会增加消费者对产品价格的感知程度。另外,也有研究表明价格敏感度的提高与价格呈现方式直接相关,消费者可能更喜欢涉及百分比模式的降价促销活动,因为这种价格呈现方式提高了价格敏感度。从认知操作的边际敏感度降低效应来看,对消费者而言直接折扣比额外赠送相同价格的赠品更具吸引力。由此可见,折扣价格对消费者购买意愿的影响是很大的[29-33]。

从企业角度来看,企业间也常常通过价格竞争来争夺更多的市场份额,降价促销是企业吸引消费者购买产品的必要手段之一。降价促销方式多种多样,如买赠、满减、直减、折扣等。折扣价格相对于买赠、满减等降价促销方式而言更加直观,并且能够增强消费者的价格感知程度,从而提高消费者的购买意愿。本文假设企业采用“折扣价格”这一方式来试图挽回对企业产品怀有负面情绪的消费者,能够更有利于判断企业为消除负面情绪所耗费的“价格”成本。

(三)假设提出

在信息爆炸的时代,信息无处不在、指尖轻触可得,负面信息的影响无疑是巨大的。受一些特定的负面信息的影响,很容易引起消费者对与负面信息相关产品的负面情绪。在这些负面情绪的影响下,会导致消费者低估相关产品价值,人们愿意花费在这些产品上的金钱将会变少,消费者愿意支付的最高价格将会降低。容易作以下推测,越是愤怒、越是恐惧、越是感觉羞耻的消费者,在同样条件下,他们愿意支付的产品最高价格越低,负面情绪的程度与消费者愿意支付的最高价格应是负相关的,据此提出以下假设:

假设1:愤怒程度与消费者愿意支付的最高价格负相关。

假设2:恐惧程度与消费者愿意支付的最高价格负相关。

假设3:羞耻程度与消费者愿意支付的最高价格负相关。

愤怒是由于他人过失而导致的负面情绪,与高回避动机的恐惧不同,动机维度模型[20]将愤怒视为高趋近动机的消极情绪。回避动机保证个体生存,趋近动机刺激个体成长,愤怒作为高趋近动机的消极情绪则会让个体采取主动攻击的应对行为。正是由于愤怒的这种主动攻击性,愤怒情绪对消费者购买意愿的影响应该更大。若由于过错方企业的原因而引起消费者出现愤怒情绪,消费者很可能不会忍气吞声,他们会为了惩罚过错企业,而主动采取行动,让企业为自己的过失负责,由此本文推测企业为了消除消费者的愤怒情绪,将会付出更多的成本代价。

综上所述,各种负面信息会导致消费者对相关产品抱有不同程度、不同类型的负面情绪,怀有这些负面情绪的消费者会低估产品价值并降低对相关产品的购买意愿。折扣价格的价格呈现方式提高了价格敏感度、增强了消费者对价格的感知度,是提高消费者购买意愿的有效手段,企业将会为了获利使用折扣价格的降价方式来寻求消费者的回心转意,故本文研究框架可以总结为图1。

图1 研究框架

三、研究分析

(一)研究设计

本次研究需要测量的自变量是不同类型的负面情绪,这些负面情绪包括愤怒、恐惧以及羞耻。为此,研究设计了三个不同类型的信息场景,试图通过三种不同类别的信息场景来刺激消费者产生各类型的情绪,并以此来判定调查对象的不同负面情绪。为了将非数量化的这些负面情绪变量加以量化,调查使用了李克特十级量表。在调查中,由调查对象自主判断个体的负面情绪程度(0=完全不介意,10=非常介意)以及企业相应给出多少的折扣价格他们才会购买该产品。

愤怒是个体感知到受到伤害的一种情绪状态,这种感知或来源于外界对自己的有意伤害,也来源于对那些侵犯或违反社会准则等负面事件的情绪反应[34],当个体所关心的群体遭受不公平待遇时,也会因此感到愤怒[18]。因此,问卷选取了今年实际发生的“韩国乐天提供部署萨德用地”引起国内大范围不满的信息场景来研究愤怒情绪。愤怒情绪使个体有主动攻击的行为倾向,这点在部分民众自发抵制乐天相关产品上得到了印证。

恐惧情绪始于内心不期望发生的事件,且这些不期望发生的事件具有一定的不确定性,个体为了保护自己,将会采取回避行为。目前对于转基因产品是否有害尚未定论,但出于对未知的敬畏以及“转基因产品可能有害”的这种不确定性,容易引发个体的恐惧情绪,且由于个体差异会引发个体不同程度的恐惧情绪。据此,认为如果人们介意转基因产品,他们将怀有恐惧心理,因为对“是否有害”的不确定性将会致使个体采取保护自己的回避行动,故将人们对转基因产品的看法作为问卷研究恐惧情绪的来源。

羞耻具有情景易感性,它并不是一种稳定的人格特质[35],而是一种内在的自我评价。问卷将对羞耻情绪的考察定位在了知名品牌和不知名品牌的衣物鞋帽上。由于羞耻是内在的情绪状态,跟自我认知相关,个体自我认知不同造成了不同程度的羞耻感。有的人可能完全不会介意,有的个体则可能相对比较介意,这种预期羞耻感会一定程度降低消费者购买意愿。

三种不同的信息场景旨在激发与此对应的特定情绪,激发程度根据个体个性、理性程度等各不相同。由于本文研究的是不同程度的情绪与消除该对应程度情绪的折扣价格,运用李克特十级量表由调查对象自主判定其对特定场景激发的特定情绪程度(即介意程度),以此来将所激发的情绪量化。不同调查对象选择各自相应的负面情绪程度后,将自我选择在此种负面情绪程度下,企业给出多少的折扣价格才会让调查对象购买相关产品。故研究设计中只需要判定三种场景若能够激发出个体不同程度的三类负面情绪,且该负面情绪可以与愤怒、恐惧、羞耻一一对应,或者这三个负面情绪是对应信息场景所能激发的最典型的特征情绪即可。个体差异造成的不同程度的情绪,以及为消除这些不同程度负面情绪影响企业实行的折扣价格努力正是研究所关注的问题。

(二)数据收集

本次研究共回收了314份有效调查问卷,主要数据来源于调查对象根据各类不同的情景信息逐一确定个体对相应信息的介意程度,以及调查对象根据各自介意程度选择的达到购买意愿的折扣价格。为了便于研究,在假设原价为1的基础上量化所收集到的折扣价格,这些折扣价格均在0～1之间,如给与30%的折扣,则折扣价格为0.7。此外,还将介意程度量化结果由0～10之间均相应转化到了0～1之间。这些数据经过录入和处理后通过SPSS 19.0进行分析。

(三)实证分析

利用SPSS 19.0将处理好的数据进行线性回归分析,结果见表1和表2。

表1 模型拟合程度

表2 回归结果

注:模型1～3中“折扣价格”为因变量。

从回归结果来看,模型1、2、3的F值分别为140.399、431.093、273.717,P值均为0.000,三个方程均非常显著;DW值均在2附近,模型几乎不存在一阶自相关。从t值来看,三个模型中愤怒、恐惧、羞耻三个自变量的系数也都很显著。由于三个模型中得出的系数均为负数,可见愤怒、恐惧、羞耻程度与折扣价格负相关。愤怒、恐惧、羞耻三个情绪的强烈程度越高,企业只有给与更低的折扣价格才能让心怀负面情绪的消费者回心转意购买他们的产品,即消费者愿意支付的最高价格也就越低,假设1～3均得到验证。

三种负面情绪程度与消费者愿意支付的最高价格成反比,代表了负面情绪程度越高企业需要付出的代价更大,但具体哪种负面情绪下企业付出的代价最大呢?可以假设三个负面情绪程度相同,利用回归结果进行横向比较。若Panger、Pfear、Pshame分别代表消费者在愤怒、恐惧、羞耻情绪下企业提供的可令消费者接受的折扣价格(消费者愿意支付的最高价格),anger、fear以及shame分别代表消费者愤怒、恐惧、羞耻的负面情绪程度,则从回归结果可以得到如下关系:

由于假设愤怒、恐惧以及羞耻的程度相同,可以得到anger=fear=shame;根据调查数据的特征有0≤{anger、fear、shame}≤1。

容易得出:

即三个负面情绪同等程度的情况下,消费者愿意花费的最高价格中愤怒情绪对应的折扣价格最低,故企业消除同等程度的愤怒情绪的成本最高,付出的代价最大。且可以看到消费者愿意支付的最高价格对愤怒情绪程度的变动最不敏感,对恐惧情绪程度的变动最为敏感。

为了更加直观的观察负面情绪对企业的负面影响,现进一步探讨极端情况下三个负面情绪程度与消费者达到购买意愿的最高折扣价格间的关系。

如果对于三个负面信息场景消费者的态度都是完全不介意,即anger、fear、shame均为0的情况下,可以发现相应达到购买意愿的折扣价格分别为0.621、0.932、1.017。由此可见愤怒情绪造成的后果是十分严重的,虽然愤怒情绪程度变动对消费者愿意支付的最高价格变动的影响不及恐惧情绪和羞耻情绪、弹性最小,但其常量值却比其他两个负面情绪的小得多,可见即使是低程度的愤怒情绪,为挽回消费者的购买意愿,企业也必须为此付出惨痛代价。而低程度的恐惧和羞耻情绪对企业的负面影响较愤怒情绪要小的多。

如果对于三个负面信息场景消费者的态度都是非常介意,即其介意程度达到最大,则anger、fear、shame均为1。此时可以看出在愤怒情绪和恐惧情绪的影响下,消费者甚至产生不了任何购买相关产品的欲望,他们十分抗拒购买与这些负面情绪相关的产品,甚至达到了企业白送也可能不愿意使用的地步。而羞耻情绪下,只要价格足够低,消费者还是有可能购买相关产品的意愿的。理性在愤怒和恐惧情绪的影响下,会丧失用武之地;而羞耻情绪下,理性仍然于某种程度上在消费者决策过程中发挥了作用的。

四、结论、建议与展望

(一)结论

本文通过理论分析以及调查分析证实了愤怒程度、恐惧程度、羞耻程度与消费者愿意支付的最高价格负相关。当三个负面情绪处于同等程度时,企业消除消费者愤怒情绪的成本最高,即消费者愿意支付的最高价格最低,企业给出的折扣价格最低。而愤怒程度变动对消费者愿意支付的最高价格变动的影响不及恐惧和羞耻情绪,即弹性较低;消费者愿意支付的最高价格对恐惧情绪的变动最敏感,羞耻情绪次之。但愤怒情绪给企业带来的危害是巨大的,因为即使是极低程度的愤怒情绪,企业都要付出高昂的代价来平息消费者的愤怒。高程度的愤怒情绪或恐惧情绪会使消费者抗拒使用引起这些负面情绪的相关产品,个体在极度愤怒或恐惧的情绪下可能会失去理性,此时企业降价措施将失去效果,因为即使是免费赠送给消费者,消费者也可能并不愿意使用这些产品。而高程度的羞耻情绪下,只要价格足够低消费者还存有购买意愿,达不到完全抗拒使用的状态,降价措施还有发挥效用的余地。

(二)建议

本文为企业营销决策提供了一定的参考。由于愤怒、恐惧和羞耻情绪都会降低消费者愿意支付的最高价格,这就要求企业必须关注可能引起消费者这些负面情绪的信息源和事件。企业决策者们尤其需要重视可能引起消费者愤怒情绪的事件和信息源,避免出现引起消费者愤怒情绪的行为或者信息。不仅因为平息同等程度的愤怒情绪的成本更高,更因为即使极其微小的愤怒情绪(愤怒程度趋近于0),也会造成让企业让利产品现价近一半的价格才有可能让消费者回心转意的局面。加上消费者的支付意愿对愤怒情绪的变动不如其他负面情绪变动那么敏感,企业让利许多也可能达不到效果。当已经出现引发消费者负面情绪的事件和信息时,企业应当及时应对,尤其是引起消费者恐惧的事件和信息的处理,如果及时,对企业损失的挽回是可观的,因为消费者愿意支付的最高价格变动对恐惧情绪的变动是三个负面情绪中最敏感的。企业还应关注会引起消费者强烈愤怒或强烈恐惧的事件或信息源(此时引发出的相关情绪极其激烈,程度接近1时),在已经发生引起消费者愤怒或者恐惧的事件或信息时及时应对,尤其不要等到这两种情绪发酵到最高点再应对,因为在强烈的愤怒或恐惧的支配下,人们会失去理性决策的能力,排斥并拒绝使用引起这些负面情绪的相关产品,此时降价促销的方式也无能为力,企业或许应考虑转变方向、寻求其他的方式来挽回消费者。

(三)局限性和展望

本文仍具有一定的局限性。调查对象多来自辽宁省和湖北省,年龄多集中在20和30岁之间,样本范围普遍性仍不够。本次研究没有考虑到性别、年龄、教育程度、收入等人口学变量,仍然不够全面。羞耻是一种社会比较情境下的情绪,与恐惧或引起别人厌恶的预期有关[36],由此可见羞耻情绪与恐惧情绪有一定的关联,但本次研究中并未考虑两种情绪之间的关联。时间会淡化情绪带来的控制力,三种不同负面情绪在时间的冲刷下可能会有不同程度的消退,对愿意支付的这些负面情绪相关产品的最高价格也有一定的影响,而这些影响还需要再深入研究。