千里走单骑：从爆款民宿到文旅小镇

杨绚然

千里走单骑创始人 李一兵千里走单骑率先提出了民宿群落的概念，想要以民宿为起点，打造文旅小镇

关于千里走单骑

创立时间

2005 年10 月创立。

10月份《亲爱的客栈》第二季开播，泸沽湖畔的那家民宿里，仍旧上演着各种各样的故事。但民宿的困境仍在，那些满怀情怀而建的民宿，在各自的问题里挣扎。

而有些民宿品牌已经在这个过程里脱胎换骨，“千里走单骑”就是其中的一家。

2009年，千里走单骑逐渐抛弃原有的低端民宿形象，向高端民宿转变。其中最具代表性的，就是洱海畔的“杨丽萍艺术酒店”，多年来一直保持着85%以上的入住率。

同时，千里走单骑还率先提出了民宿群落的概念，想要以民宿为起点，打造文旅小镇。未来，千里走单骑在无锡阳山、北京延庆、福建武夷山和浙江莫干山的文旅小镇都将陆续开放。

60%民宿不赚钱

从区域来看，民宿大规模集中在丽江、大理、鼓浪屿以及莫干山这样的地方，并且出现了一些民宿品牌。

民宿，变成了一种集生活方式和情怀为一体的理想居住模式，无论是开一家民宿，还是假期去住住民宿、和民宿老板聊聊天，都不失为一种好的选择。但这看似美好的背后，“由于理念、资金和管理上的差别，有60%以上的民宿是不赚钱的”，千里走单骑创始人李一兵说。

因为民宿的门槛很低，所以品质落差也很大，几千万可以做一家，五六十万想做也不是什么难事，其中的差别就体现在民宿的整体呈现以及具体的运营中。“早期民宿大部分都是从原来的农家乐转化而来”，李一兵说。

当然，李一兵提到的不赚钱是相对的概念，比如，当地农民家里在洱海边有几间房子，就投钱建立民宿，每年营收三五十万，看起来还不错，但除去人工等支出的盈利，和他直接把房子出租出去获得的收益，差别并不大。

李一兵深入民宿行业多年，经过他的观察，有三种人做民宿会比较成功：第一是设计师，因为他们会把建筑和环境，以及空间管理做得很舒服;第二是媒体人，可以广泛地把民宿以及自身品牌传播出去，把美的东西传播出去;第三是有过高星级酒店服务经验，懂运营和管理的人。

“民宿不是一个很好做的产品，”李一兵说，“你做一家两家好做，一旦超过五家，你就要有财务的监督体制、体系化的运作，包括运营、市场、中后台管理等部门。而一旦涉及公司行为，成本会迅速增加，原来有20%左右的利润，可能就会下降到10%?12%。”而民宿最关键的数据指标就是“入住率”，如今民宿市场的整体入住率约为百分之三十几。

李一兵补充说，“在一些竞争激烈的市场中，一些民宿主为了争前三名，通常情况下将20%的佣金返给OTA（预定平台），有些民宿主甚至给到高于35%，因为这是最便捷的营销方式，这些民宿75%以上的客户往往都来自OTA的预定体系。这就意味着，如果做不到80%?85%以上的入住率，他们还是无法盈利。”

随着消费升级，大众对旅游的需求，已经由单一的打卡式观景向休闲度假——追求精神的自由转变。

这就是如今单一民宿的窘境，民宿的发展需要靠平台，也需要靠整个大的市场环境。

如何打造爆款民宿？

因此，从选址开始，千里走单骑就格外慎重。

以最近刚刚开业的“千里走单骑·乐山”为例，在选址上就有几十条甚至上百条评分标准，以及三个硬性条件：第一，景色一定要很美;第二，旺季一定要有半年以上;第三，少于150万游客流量的地方不去。

除此之外还有很多細节，比如有温泉的就加分，有高压线就会减分。根据综合打分，如果选址达不到75分的标准，基本不会去投。“我们正常的时候就是看在这个片区试运营之后能不能达到55%以上的入住率，”李一兵说，55%这个数据来自他对整体商业模式的考量。

多年民宿运营的经验，让李一兵三言两语就能算完一笔关于民宿营收的账：“目前民宿的入住率平均在32%?35%，根据入住率、房价，估算下一家民宿一年的营收基本就是个简单的加减乘除问题。算完会发现，若一家民宿投入近千万，收回成本大概要5?6年。而随着人员、财务等运营成本的增加，一家民宿要想很好地发展，55%的入住率基本是一个分水岭。”

当然，对于爆款民宿来说，产品设计、运营水平、市场营销能力也是决定民宿品质与口碑的重要因素。千里走单骑团队花费了十四年时间打磨产品与服务，建立了一整套自己的标准体系，而选址正是这套体系中至关重要的一步。

如何从35%提升到55%？

作为国内民宿的头部品牌，千里走单骑在自然景色之外，更注重自然与目的地之间地理环境、人文和艺术的结合，典型的代表如其旗下的大理杨丽萍艺术酒店、丽江的雪山庄园等。

民宿设计建造软与硬的结合，恰如现代人在休闲度假过程中对物质和精神享受的双重诉求。

无论是外部设计，还是内容装修，千里走单骑都坚持极高的标准。外部建筑设计上，将地域风情与建筑艺术融会;在内部装修上，结合自然和人文，形成统一的风情和格调。比如千里走单骑·乐山，因民宿在乐山大佛脚下，傍依三江交汇，将禅意与现代艺术相结合，整个设计、装修以及布局，围绕“禅”营造出悠然自在的意境，同时又近红尘烟火之处。

民宿环境“硬件”的高标准配置，是入住率提升的最基本条件，但“软”的产品和服务的高水准，才是真正增加品牌影响力的关键。

针对一些固定人群，千里走单骑融入了更多设计，比如很多客户是25?35岁的年轻女性，而她们在住宿之外，还需要音乐、咖啡、鸡尾酒等等，千里走单骑就在其中融入了这些元素，在民宿中设置酒吧吧台以及下午茶吧台，消费者可以在里面看书、吃饭、喝咖啡，此外，还设置有健身区和多功能交流区。

文旅小镇是破题之举？

随着消费升级，大众对旅游的需求，已经由单一的打卡式观景向休闲度假——追求精神的自由转变。因此在很大程度上，目前单一的传统民宿服务，已经不能满足消费升级背景下客户人群的需求。

而事实上，整个大的市场环境也在发生着变化。

一方面，市场的消费习惯正发生着变化，大家更倾向于周末和闺蜜、伙伴、亲朋好友去周边休闲。比如在北京，人们冬天想去暖和的地方，或者想去滑雪;而夏天就想去密云避暑，吃吃农家饭，愿意在一年中付出一两个月的工资来进行休闲度假。

“客人在小镇内消费，不管去哪家，所有预定、消费全在一个平台上，这就是千里走单骑文旅小镇的服务平台概念”。

另一方面，高星级酒店持续滑坡，使得民宿市场拥有更大的上升空间，传统住宿更需要其他业态进行补充，以贴合消费需求。

因此，千里走单骑以第三方文旅小镇整合运营商的身份介入到文旅小镇的建设中，目前正在筹划及建设的有四个项目：浙江莫干山、无锡阳山、福建武夷山以及北京延庆文旅小镇。

那么，为什么要做文旅小镇？李一兵笑言：“是被逼出来的。”

首先，从拿地来说，如果只做一家店，很难找到合适属性的土地。如果租当地农民的房子，就增加了很多不确定性，加之近几年国家对于环保督察、环境整治的管理非常严格，这就又增加了更多不确定性。

其次，由于地方政府往往希望项目可以带来更大的影响力，而传统单一民宿最大的痛点就是业态的缺失，因此，需要成立民宿群落，联合其他业态，搭建文旅小镇。

而这极度考验品牌方的整体规划能力和研发能力。以莫干山为例，千里走单骑联合多家民宿打造16个住宿产品，还建立了3个展厅区域，包括一个小的艺术展厅、驻留艺术家及匠人工作室、多功能会议团建区域等，这些区域融合了多种文化因素，用户可以进行艺术交流，也可观赏、制作与体验紫砂壶、蜀绣等非遗文化代表性产品。这些设计都有助于延长用户在当地的住宿时间，增加度假趣味性。

但建设文旅小镇，还需要考虑多种经营策略，比如，在周末火爆之后，如何应对周日到周四游客较少的时期？这就需要有足够的吸引力将客人“留下来”。为此，千里走单骑将小镇的内容分为三类：

一、文化艺术类。邀请非遗手作的匠人或传承人驻留于小镇内，同时在小镇内建立美术馆，为艺术从业者建立工作室，平时也会在小镇里举办一些展览等等。

二、提供户外的配套服务。比如，小镇会引入自行车的骑行、徒步、穿越、漂流等户外运动项目。“主要是客人的度假体验会很有意思，早上起来可以徒步莫干山，会有专业的旅行定制师和教练陪同，客人就很可能会去体验。”

三、将家庭亲子与农耕文化进行结合。通过和擅长儿童亲子的机构合作，小镇会建立小型的开心农场，儿童可以在这里观察自然，亲近动物。

民宿主之间如何分工？

李一兵的答案是让民宿主各自做自己擅长的事情，最终形成一个统一的旅游度假区域，游客可以通过使用通卡等形式，在整个区域内进行消费。这就如同一个拼图，通过招商的方式，来完成整个小镇不同功能区的拼接，无论是餐饮、民俗文化还是娱乐项目，彼此之间互为协同又独有特色，从而形成一个服务与产品的闭环。这个闭环由不同的众多功能区域构成，囊括了饮食、文化、健身、娱乐等等。

这样的多功能区架构，可以为客户提供全面的闭环服务，形成规模效应，最终形成一个旅游生态区。而后台服务商形成统一的平台管理體系，“客人在小镇内消费，不管去哪家，所有预定、消费全在一个平台上，这就是千里走单骑文旅小镇的服务平台概念”，李一兵说。

从民宿集群到度假小镇，民宿主之间合作协同发展，这样的优势是显而易见的：第一，可以统一解决物业问题;第二，大家在抱团取暖的同时，各种不同的小IP可以加速形成整个区域的大IP，进而推动整个区域快速“热”起来;第三，因为是整体招商、整体运营、整体做品牌宣传和销售，就有能力也有优势来接待更优质的客户。

“用这种方式，我认为才能让民宿更好地走下去，只有整个区域的温度够了，市场够了，区域内民宿形成统一的运维，才能解决传统民宿的困局。”