奢侈品大变局

过去二十年，奢侈品行业历经数次变革。目前，随着经济趋势日益变化，数字化转型飞速推进，以及消费者倾向不断演变，新的竞争格局正在形成，传统企业战略岌岌可危。

全球奢侈品市场究竟能否实现两位数增长，取决于地缘政治及其对旅游业的影响等诸多因素。即便如此，奢侈品行业仍将持续增长，这一点与许多其他行业不同。然而，要恢复稳健、强劲的销售增长，奢侈品公司必须勇于面对新挑战，并采取果断决策。

1新兴市场导向

虽然奢侈品行业供应链和零售网络已遍布全球，但是销售额仍然大幅聚集在欧洲和美国。尽管奢侈品行业的运作向来由“西方主导”，近来的趋势却表明，亚洲、中东、拉丁美洲和非洲市场愈发重要。

非西方奢侈品市场重要性提高的背后，是来自供应链领导力、科技创新和国际投资的支持。在这些因素的推动下，这些区域奢侈品市场将持续蓬勃发展。

2017年，欧洲和北美地区时装和鞋类销售总额占全球50%以上，2018年这一占比将降至50%以下。亚洲、拉丁美洲、中东和非洲整体销售总额将超过全球50%，而且未来几年内还将继续攀升。

大部分行业观察者认为，这一发展趋势一方面得益于新兴市场的销售额增长，一方面则归因于这些地区所采取的创新零售概念和商业模式。

为顺应这些动向，奢侈品牌已经重新调整商业战略重点。例如，Giorgio Armani与哥伦比亚艺术家Marta Luz Gutiérrez合作设计了该品牌的店内装置，而Louis Vuitton的一则广告则以墨西哥已故建筑师Luis Barragán设计的建筑为背景。

随着主要城市的繁荣发展，正规市场也逐渐压倒黑市，非西方市场的奢侈品需求将持续。要在这一背景下有所建树，奢侈品牌应重点投资数字互联，迎合日渐庞大的移动用户群，并大胆革新商业模式，这些是当今个人奢侈品行业的关键要素。

案例1 Gucci

2017年，Gucci电商渠道销售额增加86%。其中，50%的收益来自新生代消费者。Gucci品牌销售总额增加 42%，达62 亿欧元。这一销售增长表明，Gucci在进行品牌重塑的同时，还为客户提供线上体验，由此形成了协同效应。根据L2机构发布的2016及2017年美国时尚品牌数字指数报告，通过对线上和店内品牌体验进行全渠道整合，Gucci连续两年位居奢侈品牌指数榜首。

此外、Gucci還在2015年推出了反映“新店铺概念”的精品店，将线上和店内购物体验融于一体。

不仅如此， 2016年10月，Gucci对其网站重新设计，注重视觉呈现和故事讲述，并通过网页对话、电子邮件和电话沟通提供个性化客户服务；2017年 Gucci还在中国和中东等关键市场推出线上商店。为展现2018年春夏新款，Gucci更将其旗舰店改造成了互动艺术馆。在2018年春季新品发布之际，Gucci还推出了全新数字化营销，包括可扫码广告、增强现实和虚拟现实体验。

2数字化加持

全球各消费群体对互联网购物已习以为常。然而，当前奢侈品销售增长主要由千禧一代和Z世代消费者推动。年轻消费者拥有不同的期望，他们寻求将线上、线下无缝衔接的个性化购物体验。

这种转变推动了对增强现实和人工智能等互联科技的需求。借助增强现实和人工智能，奢侈品牌可以提供个性化顾客体验，扩大消费者触及范围，深化产品体验，增强与顾客之间的联系。同样，语音电子服务和物联网等技术的发展也在重塑着整个奢侈品行业。

奢侈品牌推出的人工智能购物建议往往被认为是可靠的，因此消费者参与度大大提升。人工智能应用愈加广泛，这促使消费者更多地依赖各类电子设备而非个人经验做出决策。

2018年1月，Estée Lauder 集团旗下Smashbox Cosmetics在英国首次推出了Messenger 机器人，辅助顾客探索新产品、阅读使用说明，以及搜寻距离消费者最近的供货门店。2017年12月，LVMH在美国通过Facebook Messenger聊天窗口为顾客提供“虚拟顾问”。这种聊天机器人可以解答关于LouisVuitton产品的问询，例如，搜寻线上产品名录，详细介绍品牌历程，以及提供产品养护建议。

此外，奢侈品牌还将增强现实技术运用于实体零售店铺，以强化消费者购物体验。借助这一技术，消费者购物前可先在家中浏览并“试用”新产品。例如，Estée Lauder 在2017年7月宣布推出依托增强现实技术的美妆顾问，可进行会话沟通，并帮助潜在顾客寻找最理想的口红色号。

LOréal 为提升顾客体验，愈发注重增强现实技术，并于2018年3月收购了广受全球美妆行业认可的增强现实和人工智能领军者ModiFace。2017年，YOOX和Lumyer合作发起了“试用、分享、购物”活动，即利用增强现实相机应用，让消费者通过虚拟现实技术试用YOOX的手包、太阳眼镜和珠宝。Burberry在数字化营销策略中运用了Apple开发的ARkit工具包，打造沉浸式品牌故事体验。

目前，使用增强现实应用的个人奢侈品牌相对较少，而且大多集中于美妆领域。奢侈品行业运用人工智能和增强现实技术的速度尚未达到市场预期，这是因为大型公司成本结构复杂，而这些技术的回报率无法覆盖投资成本。

尽管如此，大型奢侈品企业应当意识到，零售科技的数字化转型趋势正在改变富裕消费者的购物行为，并且推动独立奢侈品牌的发展。

时尚奢侈品牌的传播策略一向以排他性、声望和无可挑剔的服务为基础，品牌与顾客之间维持着一种矜持的距离。然而，随着销售增长趋缓，奢侈品牌不得不通过社交媒体与消费者互动。

以Burberry为例，该品牌很早便意识到社交媒体的力量和影响力。根据SocialWall网站发布的一篇文章，Burberry将其60%的营销预算投入到数字化平台中，通过Facebook、Twitter、Tumblr、Pinterest、Instagram和YouTube与顾客互动。

近年来，奢侈品牌借助数字化营销和网页监听数据分析洞悉顾客行为，扩大顾客参与度。Instagram正逐渐成为时装设计师的首选社交媒体平台。2016年至2018年3月，Gucci在Instagram上的粉丝数量增长了逾一倍，并成功推出#TFWGucci等宣传活动。未来，奢侈品牌面临的最大挑战在于，如何在不削弱品牌价值的同时，最大程度上发挥社交媒体的优势。成功的社交媒体策略能够将“点赞”转化为有吸引力的顾客互动体验。

案例2 Farfetch

Farfetch计划上线一款新型技术应用，以彻底改变店内购物体验。2017年4月，“未来商店”项目面世，作为Farfetch公司增強现实战略的一个环节，该项目将线上和线下零售进行了有效结合。

这一项目重点关注个人特征和其他行为特点，致力为顾客打造个性化服务，同时协助店员工作。首先，一旦有手机上装有Farfetch应用程序的消费者踏入品牌下属店铺，店员就会收到提示，“识别”出目标消费者，感应装置可以帮助顾客列出店内购物心愿单。随后，在配备智能试衣镜的互动试衣间内，店员可以登入Farfetch数据库，获取消费者的购买历史、品牌偏好和店内浏览方式，从而提升个性化店内购物体验。

这一技术平台还能通过线上购物、店内取货和到店退货等服务，帮助店铺改善库存管理，预定补货，增加客流。2017年10月，试点项目在Browns （Farfetch于2015年收购的一家伦敦精品店）启动。2018年Farfetch全面扩大与优选商业伙伴合作，推广这项应用。

3折扣策略受限

过去十年中，时尚奢侈品牌通常能在排他性和可获得性之间找到微妙的平衡，这带来了可观的财务收益。在数字化媒体营销方面，奢侈品牌响应迟缓，怯于品牌过度曝光。然而，随着奢侈品消费者的网购比重加大，品牌除了适应消费者的新购买习惯以外别无选择。随着奢侈品更易获得，客户触及范围更广，价格更实惠，奢侈品牌担心其排他性可能受到影响。

奢侈品牌开始着重改变产品组合结构，增强稀有性，从而维持其品牌声望。时尚奢侈品牌采用的策略包括减少入门级产品，让名品折扣店远离市中心店铺，调整品牌视角，强调定价更高、品牌符号更加含蓄的标志性产品。

例如，Dior在巴黎每年仅开展两次非常短暂的促销活动，均位于不同的租赁店面，而蒙田大道的旗舰店从不进行任何促销。

高端手表品牌则为了维护排他性而削减授权经销商的数目。根据《2017年德勤瑞士钟表行业研究》报告，仅有24%的手表企业高管将授权经销门店视为最重要的销售渠道，而2014年这一比率为83%。高达67%的受访者表示将重点关注其网络店铺，这一比率高于以往调查结果。

时尚奢侈品牌的这一新做法可能会影响品牌销售额和利润。但是，通过限制可获得性，品牌得以重新树立排他性和吸引力，再度激发顾客需求。如果时尚奢侈品牌的目标是提升销售额，那么数字化和折扣策略就恰到好处，但如果目标是保持品牌的奢侈特性，那么企业亟需重新审视这种策略。

案例3 YNAP 和 Valentino

奢侈品牌 Valentino 和Yoox Net-a-Porter Group（YNAP）合作创立了一个崭新的全渠道商业模式，已经于2018年推出。这一模式名为Next Era，其目的是改善每一位顾客的零售购物体验。新平台将为Valentino顾客提供前所未有的线上访问渠道，协助获取实体店铺、物流中心和YNAP全球配送中心网络的库存信息。

Next Era结合了YNAP的先进技术和创新订单管理系统，协助Valentino综合跟进库存情况，全面了解客户群体。YNAP基于数据的库存管理实现了全球库存可视化，提升了运营效率，并增强了地域的可扩展性。

此外，YNAP正致力于扩大全渠道模式，为顾客提供多种选择，例如线上下单、店内付款取货；线上购买、到店退货；电话购物；以及网购时电话和线上对话助手服务。YNAP认为，这一新模式将促使valentino.com全面焕新，并基于对在线奢侈品顾客行为的了解，创建以移动设备为中心的界面，配以崭新外观和美学元素，从而打造极致零售体验；同时，创新功能将依托人工。

本文节选德勤有限公司报告《2018全球奢侈品力量：塑造奢侈品行业未来》，略有编辑和删减，标题为编者所加，经授权发表。