浅谈电商新零售战略布局

摘要：随着电子商务的发展趋于平稳，近年来一直存在的用户规模红利逐渐消失，电商企业开始寻求线上与线下的融合以及渠道的下沉，新零售模式应运而生。自新零售概念提出来以后，各大电商抓紧线下布局，进行实体化。本文阐述电商线下实体化的当前现状，电商新零售战略的必要性以及电商新零售战略的未来走向。

关键词：电商巨头；新零售；线下实体化；战略布局

根据商务部《2017年中国居民消费发展报告》统计显示，2017年我国全年社会消费品零售总额达到36.6万亿元。其中，实物商品网上零售额5.48万亿元，高于同期社会消费品增速18%。但据国家统计局历年数据显示，自2010年以后，全国全年社会消费品零售总额增速放缓，2017年最低，零售商都在思考如何突破当前瓶颈。

自2016阿里巴巴董事局主席马云在云栖大会首次提出“新零售”概念以来，传统零售商电商化以及纯互联网电商线下融合的趋势越来越明显。本文以苏宁云商为例对我国电商和零售业在相关研究基础上，探讨电商企业在新零售必要性，以及电商实体化的特点和未来发展方向。

一、电商企业“实体化”必要性

（一）有利于资源整合与共享

线上购物有利于消费者进行浏览商品的数量，特别是对价格敏感的消费者，所需购买商品价格与款式尽可能获得信息，线上提供极大便利。消费升级时代的到来，消费者的个性化需求日渐凸显，他们更关注购物过程带来的感官体验和情感满足，即更愿意为体验、环境、情感和服务买单，而实体店能够很好满足这一需求。因此，电商企业实体化能够给予消费者较好的体验。此外，电商企业“实体化”通过线下拓展，將线上虚拟平台与线下实体进行连接，形成线上、线下资源双向流通的 O2O 闭环模式，从而实现线上与线下资源的整合与共享。消费者可以先到苏宁易购上挑选适合自己的产品，选择较为满意的商品后再到线下苏宁实体店去体验。这种方式将传统零售业与电子商务相结合，取二者的优点，将选择权交到消费者手中，使消费者在享受低价的同时可以亲自到实体店中“验货”并节省了大量时间。同时，苏宁云商利用物联网、云计算及大数据技术，最大限度地发挥了线上线下的协同效应。

（二）有利于品牌价值的发展

如今在互联网电商平台孵化出不少成熟的网络品牌，而这些品牌相对于传统品牌，都是基于互联网技术构建新的品牌形态。由于受到网络媒体传播单一渠道影响，在线下影响力受到较大限制。对于电商企业而言，新网络用户开发的难度和成本变得越来越高，网络市场规模有限，扩展线下市场就成了企业发展的必经之路，能够帮助电商企业创建的网络品牌实现价值落地和增值。苏宁云商与实体店进行相结合，有利于本身品牌以及其他品牌价值的提升。

（三）有利于零售系统升级与创新

苏宁云商线上线下的结合，有利于将供应链、物流、金融各个平台整合。利用大数据与云技术将供应商、中小零售商与顾客紧紧联系在一起，构建共生生态，从而促进零售系统的升级与创新。而云商自建专业售后服务队伍，提升服务能力，梳理“服务为本”的理念，开创“前后台协同发展，后台优先” 的经营模式，依托云技术，打造一个开放免费的服务平台，增强苏宁的品牌的价值，创新与提升零售系统。

二、电商企业实体化的特点与未来走向

（一）布局特点

现阶段纯电商线下实体店布局在稳扎稳打进行，与此同时，各大电商与线下零售企业的合作业已成为主流。从阿里、京东、腾讯等电商巨头投资风向来看，京东的主要投资集中在本地服务领域，从2015年的生鲜及智能硬件到金融领域布局。同时，京东实体店京选空间加速落地，线下实体店与自身物流优势相结合。而阿里的投资覆盖面极广，但多为短期分散的投资，阿里以对现有企业的投资为主，其投资的重点集中在进一步扩大市场份额，实施多元化策略。阿里的优势在于其广泛的布局以及支付渠道的铺陈，支付渠道覆盖餐饮、超市、外卖、电影院等众多消费场景，有助于线下业务的进一步展开。

现阶段来看，传统零售企业通过线下核心区域的发展，门店的价值和商品的采购渠道明显优于纯互联网电商企业，线下实体商业通过线上线下的结合发展，将在采购管理、社交媒体、场景体验中发挥新的价值。而线上运用其丰富的营销手段，便捷的传播渠道以及巨大的数据存储，完成消费者需求的精准挖掘。新零售模式在各大电商参与下，有望给零售业带来又一次提升。

（二）未来走向

苏宁线上线下融合的 O2O 模式。线上渠道中移动终端和APP 的发展，推动了企业经营管理的进化升级和商业经营模式的变革；线下渠道由于社区化的发展，缩短了与消费者的距离。在此基础上，线上和线下有机会实现连接与融合，激活品牌商、品类专业店和社区店等传统零售业态的蓬勃发展。

零售与体验式消费相结合模式。体验式消费是电商渠道下沉的最初模式之一，主要代表业态有四种：购物中心业态、百货业态、超市业态和便利店业态，其中由于覆盖面更广、内含商业模式更为丰富，购物中心业态的发展明显好于百货业态的发展。而超市和便利店业态更多的是深入消费者的日常需求，集中在生鲜、快销品和餐饮领域。

结语

苏宁云商为代表的电商线下布局应注意：一是融合发展进程需将加快，而O2O 模式成为电商涉水线下的必经渠道，需要重点转变。二是零售业的新旧分化会更加明显，传统企业相对于电商时代初期，受到的冲击可能更为明显，传统企业若无法适当进行商业模式的变化，退出市场的速度可能会加快；三线上与线下零售企业不同商业模式之间相互联合求生存发展的趋势将会成为发展的主旋律，协同发展的战略将会成为大多数零售企业的必然选择。

参考文献：

[1]杨宁，赵璟.传统零售企业发展O2O模式的现状与对策[J].商贸纵横，2015（04）

[2]王喆薇.苏宁云商商业模式分析及发展建议[J].红河学院学报，2015，4（13）

作者简介：

汤建洋，硕士研究生，研究方向：公司管理与媒体披露。