中国广播广告市场回顾与发展

方乐

【摘要】本文对改革开放40年来中国广播广告市场发展进行了回顾，总结了广播广告历史进程的三个阶段和市场走势，梳理了广播广告在产品形态、听众与广告主的关系、运营机制、监管测量等几个方面的变化，提出了新时代广播广告的发展定位。

【关键词】广播广告 改革开放40年 音频市场

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

改革开放40年，中国广播事业取得了巨大进步，中国广播广告发展也收获了丰硕成果。我们有必要对40年来广播广告市场进行回顾，复盘广播广告的历史进程，并在新时代要求下，定位广播广告的未来发展。

一、改革开放以来中国广播广告发展整体回顾

（一）广播广告的繁荣

广播天生具有经营价值，广告则是广播商业化变现最主要的方式之一。1920年，美国建立了世界上第一座广播电台，不到10年时间，美国无线电广播广告市场已经突破了千万美元。①在中国，20世纪20年代末至30年代初，民营广播电台大量涌现，期间也形成了国内广播广告业第一个相对繁荣时期。

广播广告的再次繁荣是在中国改革开放以后。改革开放是决定当代中国命运的关键抉择，也深刻改变了中国广播的发展方向，对广播广告的影响深远。广播广告经营重新站上历史舞台，亦成为广播发展的关键动力。

（二）改革开放以来广播广告发展的三个阶段

1979年，上海人民广播电台恢复电台广告组，当年3月5日播出了“春蕾药性发乳”广告，这是改革开放后国内第一条正式载入史册的广播广告，从而拉开了中国广播广告发展大幕。1980年1月1日，中央人民广播电台播出了建台以来第一条商业广告，更是产生了深远影响。

在不同的历史节点回顾中国广播广告的发展脉络，会有不同的维度和划分结果。一般将广播广告发展和中国广播改革进程关联，从20世纪80年代“珠江模式”到90年代“东广现象”，再到21世纪初频率专业化和广电集团化改革，这一系列节点改革推动了广播广告的发展。同时，从市场增长的角度对广播广告进行阶段划分，也梳理出广播广告自有的波动周期和走势。④

如今，站在改革开放40年的时间节点再度回首，广播广告的路径轨迹更加清晰。我们从广播经济价值发展的视角来梳理，将中国广播广告历史进程总结为三个阶段。

第一个阶段：改革开放伊始至2000年前后

这个时期，是广播广告业务重新恢复和广播经济价值重新归位的阶段。经历了20世纪80年代的改革调整，进入90年代，广播频率专业化改革进一步深入，广播不断满足听众固定场所的收听需求，在政策和市场的共同推动下，经营价值不断释放。这一阶段，广播广告的经济地位得到再确认，广播广告市场真正打开，广告播放量飞速增长，经营意识逐步成熟，经营机制基本成形。

第二个阶段：21世纪初至2012年前后

这个时期，是广播经济价值不断放大、巩固提升的阶段。进入21世纪，伴随着私家车的快速增长，广播移动传播的优势开始凸显，以各地交通频率的兴起为标志，广播广告发展进入了新阶段。与此同时，当时的国家广播电影电视总局把2003年确定為“广播发展年”，全面推进广播发展改革系统工程。这一阶段，广播广告景象繁荣，经营模式巩固夯实，市场盘子突破了百亿元规模。

第三个阶段：2012年党的十八大以来至今

这个时期，广播经济价值进入深度调整，媒体蓄积能量转型发展。十八大以来，社会发生深刻变革，供给侧结构性改革推动产业提质增效，意识形态作为党的一项极端重要的工作，对广播在内的主流媒体提出了新的要求。与此同时，2012年前后，第一批互联网音频平台相继面世，广播市场格局发生了实质性变化。这一阶段，广播广告市场出现波动，融媒体变革开始重塑广播的经营面貌，广播广告进入新的发展时期。

2017年10月，党的十九大胜利召开，宣布中国特色社会主义进入新时代，广播事业和广播广告工作也迎来新气象，开启了新征程。

上述三个阶段，既符合广播媒体整体走势，也反映出广播广告的变化实质和推动因素，是对广播广告自身路径的重新定位。

（三）广播广告市场走势

广播广告市场是基于广播收听市场而形成的。1980年我国广播人口覆盖率为53%，⑤2017年全国广播综合人口覆盖率达到98.7%。⑥结合第三方调研机构的估算，中国广播人口规模在5亿至7亿人左右，广播的日均听众规模应该超过2.5亿人。⑦这一庞大的收听市场，是中国广播广告市场的底层根基。

笔者根据公开资料，尽可能完整梳理改革开放以来中国广播广告市场的发展走势（20世纪80年代数据不完整，我们梳理了1990年至2017年每一年广播广告的市场盘子规模）。对于广播广告统计数据，有工商部门和广电部门的，口径不完全一致，而在不同阶段，业内专家学者的引用数据也有出入，所以我们主要从趋势来解读。

可以看出，整体而言，广播广告呈现出持续增长的局面，广播广告市场规模从20世纪80年代初的一两千万元，增长到2017年的150亿元左右。笔者估算了三个阶段全国广播广告年均增长率：改革开放至2000年左右，年均增长率超过30%；2001年至2012年，年均增长率在20%左右；2013年至今，市场出现波动，年均增幅乐观估算为3%左右。

同时我们注意到，从合并计算的曲线走势来看，广播广告增长呈现出经济学中具有广泛周期意义的S型曲线，这往往是一个产业部门在周期内成熟放缓的信号。

需要指出的是，广播广告大幅增长的同时，其在整个广告市场的占比却逐步下滑。1983年，广播广告占比7.7%，甚至高于电视广告6.9%的份额；?2017年，广播广告收入占总体市场的比例已不到3%，而电视广告的份额还保持近两成的份额。?从40年长跑来看，广播广告没有跑赢中国广告市场大盘，广告大盘不断注入新的增量，进一步稀释广播的份额。随着广告主营销选择日益增多，广播广告面临更多的市场考验。

二、改革开放40年中国广播广告几个维度的变化

（一）广播广告产品形态的变化发展

改革开放至今，广播广告基本形态一直保持稳定，但广播广告形式日益丰富多彩。

广播广告的基本形态是无线电信号传输音频，或长或短，或录播或直播，分布在全天时段或在固定节目中播出。广播传输技术客观上给广告形态可塑性设置了上限。同时，围绕听觉传播和语言、音响、音乐三元素，广播广告制作和创意的基本理念很早就形成了。

在此基础上，广播广告产品体系发展日趋科学合理，一些产品形式在实践成功后就基本固定下来。查阅北京人民广播电台交通广播1996年的广告刊例，常规点位、套播、报时、台标、企业直录播、栏目合办、有奖收听等基本形式当时就已经确定，20多年间都没有大的调整。近年来，为了迎合市场需求，诸如软性植入、主持人口播、广告短音频等新的广告形式逐渐被广泛应用。

此外，地面活动、听众互动这样的营销手段，也显现出鲜明的时代烙印。地面活动在广播开始发挥经济功能以来就已经存在，而听众的互动反馈，则经历了信件、电话、短信到“两微一端”的变化。随着市场经济的发展，这些广播广告基本形态之外的营销手段，在丰富性和科学性方面都不断提升。从早年字正腔圆地念广告词，到如今满汉全席般的广告听觉盛宴，从早年读听众来信，到如今利用互联网和听众实时线上线下互动，广播广告已经从基本形态中蜕变，成为人们生活中听觉景观的重要组成部分。广播广告形态，或者进一步说音频广告形态，直到互联网时代，才迎来实质性改变。模拟信号转为数字信号，打破了线性传播和单一听觉的局限，音频广告形态进入多元时代。

（二）广播广告传播两端的变化发展

广告主和听众，是广播广告传播的两端，也是推动广播广告进步蜕变的关键。

从量化指标来看，广播的收听市场和广告市场一直在增长。从质化分析来看，一方面，广播听众结构和收听行为都发生了转变。如从固定收听向移动收听转变，从老年群体、学生群体等特定群体向多类型、全人群转变，从模糊听众到类型化听众、精准听众转变等。这些变化让广播受众的经济价值得到持續增长。另一方面，广告主的结构和投放决策也发生了改变。广告主类型分层更加多元，从单纯投放到混合投放，从世界品牌到地域性小微企业，从企业、社会组织到政府机构，等等。广告主对于广播广告的认知也从一开始简单打广告，发展到现在强调品牌建设和销售转化，进而酝酿出与广播媒体招标、对赌、分成等更多类型的合作方式。

广播广告本身成为了社会发展的回声印记，从早年的日化、家电、餐饮等几个门类行业，到现在交通、通信、金融、地产家居、互联网服务等几十个门类，广播在服务品牌、见证企业成长的同时，更深刻反映了百姓生活的变化和社会经济的进步。可以说，广播广告体现着我国市场经济的丰富内容，展示着时代的发展活力，传递着改革开放的未来预期。

（三）广播广告运营机制的发展变化

刚开始，广播媒体广告经营都是通过媒体自营推动的。进入20世纪90年代，一些广播媒体开始探索频率和行业代理制。北京人民广播电台交通广播找到了一条适合自身的发展路径，结束自营，实行行业代理。这种经验很快推广到北京台全台范围，并延用至今。又如中央人民广播电台，其主体结构历经了中央电台广告部、各频率广告部、华夏之声广告公司和中央电台广告经营中心及央广广告公司几个阶段，?其代理和自营也相得益彰。

如今，广告代理机制已经成为中国广播广告经营体系的重要部分，涵盖了包段代理、频率代理、行业代理、独家代理、多家代理、混合代理等多种形式。一些经营规模较大的省市级广播媒体，在自营之外，广告代理的经营份额往往超过一半以上。

广播广告代理制，是市场发展到一定阶段社会分工的结果。广播内容生产和内容经营逐渐分离，更专业的代理公司介入广播广告的销售、策划、制作等流程中。同时，广告代理公司自身也在不断分化。2002年前后，七福、远传等台资广播广告公司进入大陆，进一步推动国内广播广告代理格局的转变。这期间，一些公司逐渐实现了从本地域到跨地域的经营，从广告销售单一经营到媒体采购、内容生产、广告主策略服务等全流程经营。广告公司成为广播广告的重要推手，广播媒体和广告公司的博弈合作也在不断演进。

但是，鉴于有限的市场规模，广播广告经营的社会分工还有待进一步深化，市场竞争激烈但不充分，资源整合步伐缓慢，资本推动依然乏力。新形势下，广播广告运作机制面临调整，广播代理公司需要转型。

（四）广播广告监管的变化发展

广播广告的监督管理也伴随广告市场的发展不断完善成熟。1979年11月，中央宣传部发出了《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，大众媒介的广告经营获得合法身份。到1983年第十一次全国广播电视工作会议召开之际， 广告作为电子传媒机构收入来源的意识，已经开始进入行业的管理思维和运作之中。?

广告监管方面，1995年2月1日，《中华人民共和国广告法》正式实施，2015年9月1日，新一版《中华人民共和国广告法》开始施行。广告管理日益严格，媒体责任日益重大。

媒体监管方面，2003年9月15日，国家广播电视总局（当时为国家广播电影电视总局）颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》，是广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告进行全面规范。这一暂行办法被2010年1月1日正式实施的《广播电视广告播出管理办法》（61号令）所替代，针对广播广告的相关要求也更为细化，更具针对性。

同时，广播广告的监听技术不断更新，政府部门和社会机构对媒体的广告监督效率显著提升。

总体来看，广播广告监督管理不断完善，广告监管改进了广播媒体的广告经营管理工作，改善了广播广告经营策略和商业思路，也改变着广播广告的市场格局。

（五）广播广告测量的发展变化

在市场经济下，任何产品都需要可测量。拉开广播改革序幕的“珠江模式”，也是从广东人民广播电台几名青年记者对广州一些街道市民收听倾向做调查开始的。?20世纪90年代，在中央电视台的推动下，电视收视率调查工作逐步完善，电视调查也启发了广播收听率测量的开展。

北京人民广播电台在90年代末曾与美兰德公司合作，开展北京收听市场年度截面式调查。2002年，央视市场研究股份有限公司（CTR）开发出针对广播电台的广告监播服务。2004年，北京人民广播电台开始使用央视索福瑞（CSM）提供的连续式日记卡收听率调查数据。广播广告的测量评估体系由此进一步完善。

如今，国内主要的广播电台都有了自己相对完备的收听率数据。随着技术的发展，国内几家收听率调查公司又推出了车载设备采集、便携设备采集和虚拟测量采集等方法，推动广播测量技术和广告评估理念步入新台阶，并逐步形成数据驱动广播广告经营模式。广播测量一定程度上改变了广播广告的经营面貌，并体现出清晰的进化脉络。

总的来看，广播广告经营日趋专业化，广播广告既是中国广播事业的重要支撑，也是中国广告事业的重要组成部分。事实上，广播广告的历史，其丰富性和复杂性远不止于上述几个层面。在40年的探索中，广播取得了许多宝贵经验和创新成果，更重要的是，培养出了一批批经营人才。最终，是人的因素在推动广播广告的持续发展。

三、新时代中国广播广告的发展定位

（一）改革开放推动广播广告经济价值增长

广播广告的发展，在根本上是广播经济价值的提升。改革开放40年来，中国的经济总量扩大了225倍，人均GDP从155美元提升到8800美元。而广播的价格，也从上海人民广播电台当初1个字3分钱，到现在一线城市主要广播频率15秒广告最高刊例价格突破1万元（平均1个字167元）。总的来说，广播经济价值取得巨大增长，而背后是改革开放大趋势的推动和广播自身抓住历史机遇共同作用的结果。

改革开放，解放思想，解放生产力，推动媒体市场化作业，广告市场由此成熟壮大。在这一大趋势下，包括广播在内的各类媒体也必然将广告经营作为一项核心工作来开展。

中国进入新时代，广播也要加快融入扩大改革开放的趋势中，抓住党赋予广播的历史使命和融媒体发展提供的历史机遇，努力改革、调整广播的经营结构，不断拓展广播的经济价值。

（二）把握社会主要矛盾变化，定位广播广告方向

新时代中国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，而广告传播的矛盾，实质上就是人民日益增长的美好生活信息需求和不平衡不充分的企事业体传播供给之间的矛盾。

人民群众的信息需求没有得到充分满足，自然就对媒体的依赖度下降，进而导致广告传播弱化、钝化；企事业体传播的不平衡，就会有广告信息的沉积冗余，进而导致信息沉没；企事业体传播的不充分，就会有信息到达的不充分，进而影响广告效果。

对于人民群众美好生活的信息需求的理解，一方面是数量上的，即是全媒体和全场景的信息集合；另一方面是类别上的，即是对衣食住行用的全面信息需求的集合。这就要求广播媒体要具备构筑融媒体、多场景的信息传播能力，要加强受众研究，明白听众用户到底需要什么样的信息、需要什么样的广告。在一定条件下，我们应该从听众的信息需求来反向推导广告传播，进而为企业的广告宣传提供引导。

对于企事业体传播供给不平衡不充分的问题，则需要加强对于企事业体的研究，改革广告产品供给侧，精细化广告操作。筑起调节信息洪流的大坝，让广告冗余得到有效遏制；把水煮沸烧开，让不充分的广告宣传充分表达。

透过新时代社会主要矛盾分析，我们可以清晰定位广告发展方向，包括广播媒体在内的广告传播，就是要以更有效手段触达更多的人民大众，为服务他们对于美好生活的向往而进行传播和引导。

（三）改革只有进行时，广播广告要谋求新的比较优势

通过上述分析可以看出，广播广告在改革开放40年中取得了长足进步，但面对改革，广播广告仍然需要积极转型，谋求新的发展。在媒体融合趋势下，在“你就是我，我就是你”的进程中，传统广播的特征进一步模糊和淡化，而市场对于声音需求的加速膨胀，又使得广播的声音价值被锐化和凸显。

因此，广播广告经营，要进一步解放思想，打开思路。具体而言，就是要准确找到新业态中广播的比较优势。第一，广播作为主流媒体，权威发布和内容生产的价值水涨船高，广播还是要牢牢占据音频内容生产的制高点，内容变现还是广播广告经营的重要方面。第二，在资本和技术的推动下，更具性价比优势的广告发布平台和工具不断涌现，如楼宇广告、程序化购买广告等，这必然给广播广告带来冲击。因此，广播经营不能只将重点聚焦于广告发布，而要回归广播自身的资源整合。第三，广播的地域性、伴随性、移动性还存在比较优势，广播经营要考虑跨地域的同业合作以及跨媒体的异业合作，将这种优势进一步扩大。

站在新起点，广播广告经营要进一步挖掘广播机构和音频传播在社会生产生活中的作用。提高政治站位，深入整合当地政府、社会资源；改造广告工艺流程，融入“新零售”变革，满足广告主线下体验和销售转化的需求；主动迎接变化，勇于加入音频大市场的竞争，在车联网、智能音箱、知识付费等领域展开布局。

可以推测，跟随改革开放的步伐，未来广播的经营内容还将不断扩充，想象空间巨大。因此，要积极拥抱传媒业态的变革，开门办台，开门经营，努力构建广播共赢新生态。

注释

①李敬一、彭垒：《美国广播早期商业化与广播广告的兴起》，《湖南大眾传媒职业技术学院学报》，2006年第6期。

②金亚、裴建平、范国平：《忆往昔 峥嵘岁月稠——改革开放后的上海广播广告》，《中国广播》，2012年第11期。

③王丽：《中国广播事业三十年改革历程》，《中国记者》，2008年第8期。

④李海军：《从广告经营的变迁看广播的发展》，《青年记者》，2009年9月下期。

⑤《我国广播电视事业发展突飞猛进》，《科学社会主义》，1992年第3期。

⑥国家广播电视总局：《2017年全国广播电视行业统计公报》，国家广播电视总局官方网站，http：//www.sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6588/379318.shtml.

⑦这是结合索福瑞和赛立信两家第三方调研机构估算的2016年广播人口数，再结合广播日到达率平均在50%以上来计算的日均听众规模。

⑧李玉军、张庆海：《广播广告经营的“忧患”与“思考”》，《大市场（广告导报）》，2004年第9期。

⑨罗萍：《我国广播广告30年》，《中国广播电视学刊》，2009年第1期。

⑩杨奇：《广播广告——乘风破浪会有时》，《广告大观》，2003年第4期。

杨叶青：《广播广告的现状、经营特征及空间》，《视听界》，2007年第2期。

黄京华、朱琛、谭迪新、王凯蒂：《坚守 探索 创新： 2015广播广告概览》，《中国广播》， 2016年第2期。

崔保国：《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告》（2012-2018），社会科学文献出版社。2012-2018版。

周伟、周军、张颖：《广播广告经营主体结构与经营模式的转化进程》，《中国广播》，2011年第8期。

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（本文编辑：饶雷）