2018从传统电商到新零售的转变

朱东梅

进入2018年以后，由于房地产等严重透支了社会消费，加之贸易战导致的企业效益降低，消费者心态等，企业用工招人的谨慎，消费市场下滑严重，尤其是下半年，这个趋势更加明显。从618的业绩，大家已经对双十一有了基本的判断。

10月假期归来，国内几大知名电视平台都在四处密集走访大的电商运营公司，主动示好，一方面沟通新零售的趋势，一方面承诺给予重点商家更多双十一会场资源上的支持，其目的无外乎是为了完成双十一销售业绩的“政治任务”。因为今年以来的业绩表现，早已让平台商坐立不安了，必须主动给商家资源，期待商家能够配合平台的阶段性工作。尤其是双十一前两个月的销售数据同比下滑严重，成了小二们双十一前的市场警钟。

不过有专业人士分析认为，从去年开始，线下新零售在各地爆发，很多线下的业绩也会被并到电商平台，补充了传统线上平台业绩下滑的缺口，但是各平台的增长仍旧不容乐观。

淘品牌将很快被淘汰

从2018年上半年的业绩看，很多一二线品牌的业绩下滑都达到了三成，不知名的小品牌肯定是艰难度日，其中，淘品牌的业绩下滑是最为明显的。这也显示出电商平台扶持起来的部分淘品牌没有线下市场的根基，更无法与新零售全面对接，禁不起市场的大风浪。单纯在线上开几家店的淘品牌下一步更是举步维艰。现在看，2018年双十一总体的销售额实现了增长，但是随着流量红利的消失，未来线上平台大幅度增长几乎是不可能的。规模的滞涨，品牌之间在线上的新一轮竞争将拉来帷幕。

一线品牌和国际品牌最基本的策略首先是通过降低价格和推广资源的投放，获取流量，抢占本就没有增长的规模，扩大市场占比。推广费用投入的增加，产品的价格下降，让本就毛利不好的中小品牌无法长期支撑大的投入，被洗出局在所难免。于是，二三线品牌或许遭遇生存危机，而中小品牌和一些前几年火爆的淘品牌很可能成为第一批出局者。因为在以往的经营中，中小品牌和草根品牌本在市场上的积累不足，抗风险能力弱，且日常都是微利经营的，日常最大的投入就是推广费用。一旦销售规模出现超预期的下滑，他们根本拿不出应对的策略，更没有资源去投入购买更多的流量来保持自己的业绩。如果对市场敏感度差，做出错误的预期或者调整的步伐慢了，今年基本上就相当于灭顶之灾了。

例如，某卫浴品牌前几年依靠运营商和品牌的战略战术正确，在线上获得了较好的业绩，几个重点细分单品的销售额甚至跻身类目的前三名。然而，由于企业高层的调整，新的领导没有延续前几年的电商策略，几个有优势的品类销售额排名都下滑明显。恰逢新零售的来临，该品牌线下渠道本就孱弱，加上线上失利，导致该品牌前几年的投入几乎功亏一篑。再想拿到以前的业绩，机会已经完全丧失了。

值得关注的是一些国外品牌。自从电商平台成为零售的主渠道之后，很多原本看好中国市场，又对中国市场的营销摸不到头绪的国外消费品牌，都纷纷进入中国市场，销售的方式就是电商。在天猫开个旗舰店，在京东自营平台开旗舰店。国外的品牌通过线上的销售数据一方面可以了解中国年轻消费者的购物行为，同时也通过分析中国消费者对产品的喜好，确立下一步的策略，以及是否进入线下渠道等。国内这几年的消费升级明显，一些有实力的电商运营商看到这个苗头，纷纷出国考察，寻找合适的国外品牌，布局中国的线上渠道。

当然，中国的经济下滑对国外的消费品牌确实有一定的影响，可能无法获得预期的规模和盈利。但很多国际品牌大多经历过不同的经济周期，对于市场的预估有更为准确的判断，会比较理性地看待不同市场销售规模的增减。因此，国际品牌会及时调整策略，利用市场竞争加剧的契机，当成自己弯道超车的机会，抢夺市场份额，因为这些品牌有足够的毛利空间支撑后续的市场投入，对市场更有信心。

一线品牌和国际品牌因为市场应对的方案周全，尽管毛利状况不好，但是他们有品牌的认知保证基本的规模，有实力支撑他们去推动市场的洗牌。

传统电商急需转型

以前说的传统经销商都是指线下渠道的商家。然而，短短几年间，单纯的电商公司也成了传统商家。传统电商指的是单纯靠线上卖货盈利的电商公司。如果经营的不是一线品牌，那么下一阶段将很难吸引大的流量。即便是一线品牌，因为线上的盈利水平在下降，单纯的买卖型电商对于品牌的价值也在降低。这时候，就要求传统电商应该按照阿里巴巴提出的策略，积极布局线下市场，融入新零售。线下布局的速度，与新零售融合的程度和运营客户的能力强弱，决定了电商的未来。

2017年以来，天猫平台出现了两个趋势，一是有实力的大品牌纷纷收回天猫旗舰店的运营权到公司的电商部；二是天猫开店的难度越来越大。除非是平台重点培育的新品类，其他的品类几乎很少有新的店铺开业。这一趋势的蔓延，让很多有规模的电商专业运营商的扩张计划陷入停滞。

对于那些原本就不是品牌核心客户，规模又不是很大，毛利很低的电商公司来说，今年的社保政策或成为压垮他们的最后一根稻草。因此，从这个角度看，2019年，电商公司的数量锐减会很明显。

企业的互联网化正在逐步的深化，服务型的电商公司，就要在为企业的互联网升级提供一站式的服务，尤其是打通线上与线下、前台与后台，拿出科学的解决方案。

当然，有能力自己运营天猫旗舰店的品牌只是一部分，更多的小企业还是要依靠专业的运营商。因此，运营商的专业性目前还是有一定的不可替代性。小而美的电商企业未来还是有自己的发展空间。获得这个发展空间，依靠的是核心竞争力。如团队的效率，为品牌提供服务的专业化等。

另外，电商也要跟着国家的战略走。例如，现在的一带一路，中国与国外的合作越来越多，进口的商品越来越丰富，中国以及一些合作的伙伴国家都会给予很多优惠政策。电商公司就要借助这个机会，多走出去，发现商机。例如，中非国家论坛之后，中国与非洲国家之间的贸易正在扩大。中国很多轻工业产品是非洲消费者需要的，同时非洲的农产品是中国市场需求量非常大的。有实力的电商公司可以先尝试一些品类的进出口合作，再形成自己专属的供应链体系。

国内知名电商公司深圳里德海司从2017年就开始做战略上的转型。目前里德海司的业务分为三部分，一是专业化的运营团队与国内外一线品牌的合作；二是为企业提供互联网营销的解决方案，即做企业互联网应用升级以及融合新零售的规划服务；三是通过涉足社群营销，建立自己的流量池，自己经营粉丝，涉足新零售。通过社交方式运营老客户，还可以降低电商公司的营销费用。

社群营销与新零售市场的机会都留给谁

新零售的形象正在以线上+线下+大数据的模式出现在大家面前，且越来越清晰。这时候，企业的互联网化中，新零售将是最重要的环节。

微信目前是社交工具的重要载体，也因为社群营销，微信的商业化更加顺畅。但这并不意味着天猫京东这样的大平台失去了发展的机会。毕竟社群营销并没有被一线品牌完全接受，而天猫和京东的大平台则是一线品牌认可的最重要的渠道。而涉足线下的卖场运营，例如盒马鲜生，正是天猫等平台转变营销思路，真正打造新零售的重要举措。而与居然之家的合作，除了将线下的流量拉到了线上，还可以通过互联网的工具对更多的消费者做零售后期做追踪服务和持续影响，增加对于平台的粘性，从建材和装修到无限产品的延伸。借助居然之家在装修建材行业的专业度，天猫还可以对建材家装消费人群做分类，尤其是锁定一些中高端客户做分类营銷。对于在居然之家里的每个单一品牌来说，既不能单独依靠零售商，也不能我行我素，而是在配合居然之家这个新零售动作的同时，要做好自己新零售的布局。

我们看到，很多建材家居品牌在线下卖场日常最好的营销手段是跨界联盟，这其实就是社群营销的雏形。今后，这个方式要更加深入，要利用好互联网工具，与更多的客户做链接。

新零售的另一个作用是通过电商牵引企业的产品规划、生产制造等。随着电商占比的逐渐扩大，标准品的制造销售流程，正在因为电商而改变。节奏更快，与市场结合的更加紧密。例如，数码产品，目前60%以上都是通过线上渠道销售出去的。

前几年，电商是企业不可或缺的，下一步，新零售将是企业必须参与的。从传统的电商到真正的融入新零售，需要的是团队、思路、工具等多种资源的协同。