“国评”四个第一 凸显茅台酱香硬实力——看茅台酱香系列酒如何实现高质量发展新跨越

在刚刚落幕的2018中国国际酒业博览会（秋季）上，茅台酱香系列酒再次以其优异品质大放异彩，成为大家关注的焦点。

11月17日，由中国酒业协会主办的第二届“问酒”论坛举行，中酒协正式向外公布240名国家级白酒评委对市场采样的500元以下的酒类产品盲选打分结果。

公示显示，在七个价格带中，茅台酱香系列酒因在最低两档中没有产品，最终在参与评选的四大价格带中，凭借五款产品，拿下了四个冠军和一个亚军。其中，51度茅台汉酱酒500ml更是凭借93.41分数，拿下此次盲评的最高分。

此次代表贵州茅台出战的酱香系列酒，一出手即在“国评”中大获全胜，再一次向世人证明——茅台出品，必属精品。

纵观茅台酱香系列酒的发展历程，此次大放异彩也绝非偶然，而是由高速度增长向高质量增长转型的华丽绽放。

以质求存，“茅台出品”酒香迷人

一个世纪以来，一代又一代茅台人坚守品质、以质求存，造就了贵州茅台“香飘世界，玉液之冠”的金字招牌，引领着白酒行业的时代发展。

作为世界上工艺最复杂、生产周期最长、资金占用成本最高的烈性酒，茅台酒从投料到出厂，要历经30道工序、165个环节，9次蒸馏、8次发酵、7次取酒，还要存放五年。

“不管过程如何复杂，茅台人始终在工艺操作和品质把控上如履薄冰，不敢有丝毫松懈。现在看来，正因为一代又一代茅台人始终如一、一丝不苟的坚守，才成就了茅台的今天。”茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在总结茅台品牌经验时这样表述。

从一个偏远山区的烧坊成长为誉满全球的知名酒企，茅台用铁一般的事实证明，坚持“质量第一”的价值导向和“视质量为生命，以质量求发展”的理念，终会获得市场的尊敬。

如今，53度飞天茅台酒的优良品质，早已在市场上深入人心，俨然成为了中国优质白酒的代名词。而从此次盲选“国评”茅台酱香系列酒狂揽四个第一不难看出，“茅台出品”也是如此。

产品实力，为茅台酱香系列酒发展“打牢了底子”——茅台大胆创新，根据茅台酒基酒分级情况，将部分基酒用于系列酒勾兑，在有效提高基酒综合利用效益的同时，打造了近年来最高品质、最高性价比的系列酒。

“茅台能在行业鳌头站稳脚跟，其关键就在于好的品质和品牌。”李保芳表示，今天的茅台，要保持“酒香”、夯实根基，关键仍在品质与品牌，抓品质、树品牌是茅台的头等大事。

“所以要精益求精地酿造，确保品质过硬，让独一无二的‘香味’浓郁。品质的坚守，关键在于统筹好传承与创新，在传承上坚守，在创新上坚定，要把精益求精的工匠精神贯穿于工作的全过程，一笔一画写好‘酒’字,以‘酒香’迷人。”李保芳说。

关于茅台酱香系列酒的品质，茅台酒股份公司副总经理、茅台酱香酒公司党委书记、董事长、总经理李明灿在“五颗丹心育酱香”中这样表达：匠心，敬畏老工艺。要有一颗清白的、不容任何人污蔑的匠心，敬畏老技艺，追求真品质，在做好酱香酒的道路上一直走下去。

据悉，茅台酱香系列酒的产品体系和营销营运，始终紧密围绕四个字：亲民惠民。为了做到这一点，在保持零售价不变的前提下，全面提升所有酒的品质，凭良心做酒，凭良心卖酒，通过“观色、闻香、尝味、风格”品鉴四式，回归到让消费者品味原本的酱香酒风味里。

“双轮驱动”战略，拉开系列酒加速狂奔序幕

纵观近两年中国白酒市场，茅台酱香系列酒的表现格外引人瞩目。

去年，茅台酱香系列酒完成销量3万吨、实现销售收入65亿元，同比分别增长113%和169%，连续两年保持行业第一增长速度，成功挤入白酒上市公司前十名，形成“量效齐升”良好态势，由此成为中高端白酒消费的一支主流力量。

但与这两年的风光形成鲜明对比的是，茅台酱香系列酒的过往却有些“默默无闻”：从1999年茅台推出茅台王子酒，到2000年推出了茅台迎宾酒，之后又陆续推出的其他酱香酒产品，十多年的时间里，系列酒的贡献率一直比较低，在茅台的营收占比中从来没有超过10%。

即使是“黄金十年”顶峰期的2012年，系列酒在茅台营收中的占比也只有9.16%。毫不客气的说“黄金十年”期间“茅台在狂奔，系列酒在沉睡”。

2014年,茅台集团提出“大茅台”概念，实施“133”品牌战略布局，即倾力打造1个世界级核心品牌：贵州茅台酒；3个全国性战略品牌：茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅酒；3个区域性重点品牌：汉酱、仁酒、贵州大曲。

为“做强茅台酒，做大系列酒”，2014年12月，茅台集团把酱香系列酒单独从销售公司的部门中划拨出来，成立独立的营销体系，酱香系列酒销售实现独立经营、核算、激励的运营模式。

自此，作为占据“33”部分的茅台酱香系列酒，不再是茅台弱小的业务板块，而是和茅台酒一样，成为了推动茅台这辆战车驰骋酒业市场不可或缺的双轮之一。

为把茅台酱香系列酒打造成为茅台集团“双轮驱动”战略发展的重要支撑点，2016年，茅台继续优化系列酒的战略布局，高屋建瓴出台“系列酒允许3年亏损”的一系列重磅政策，开启了酱香系列酒在销量和增幅上的一路狂奔。

“三大工程”，构筑独具茅台酱香特色“新零售”

从2014年提出“133”品牌战略，到单独成立茅台酱香酒公司，茅台酱香系列酒开始走出一条独具特色的发展之路。

茅台股份公司副总经理、酱香酒公司董事长、总经理李明灿把力使在了“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程上，形成以市场基础建设为核心的纲领性思路。同时，提出“5+5”目标，即打造贵州、河南、山东、北京、广东5个核心市场，培育上海、浙江、江苏、四川、津冀5个潜力市场。

此外，力行渠道扁平化，全方位拓展三、四线城市市场，拓展地、市、县、乡市场，拓展新兴渠道，充分利用互联网、大数据，借助“茅台云商”平台，实现线上线下融合。

按照“一个城市一个品牌一家经销商”原则，系列酒渠道下沉至地县，截至2018年经销商已达2000余家，网络建设成效显著。同时，进一步强化陈列标准化、规范化要求，树立陈列标杆，加强核心终端门头广告投放，以点带面,全面推进陈列工作，不断提高产品见面率。

为让消费者“喝起来”，形成酱香白酒的消费氛围，近年来，茅台酱香酒公司在各地密集开展“茅台酱香•万家共享”大型品鉴会，让消费者走进酱香系列酒，体验茅台酱香之美。

茅台酱香酒公司还通过大数据技术，在各地不断抓取“茅粉”，对其发起精准有效的心理攻势。

在“三大工程”产生的良性循环下，茅台酱香酒经销权越来越稀缺，为茅台酱香系列酒的市场大发展打下了客户基础。这三大工程使茅台酱香系列酒打通了从经销商到渠道商、从渠道商到消费者三大环节，打通了市场“任督二脉”,构筑起了独具茅台酱香系列酒特色的“新零售”模式。

“酱香系列酒的三大工程，必须以‘新零售’为终端导向。”在李明灿看来，茅台酱香系列酒的机遇就是“新零售”。

对此，李明灿有着自己独到的见解：“‘新零售’是主要以消费者体验为中心数据驱动的新零售形态。市场不能等、不能靠，系列酒具有充分的内外部支持条件，‘建网络、抓陈列、搞品鉴’三大工程已触及到零售场景，但还需要再多一份心思，去揣摩消费者的购买体验。”

高质量发展，系列酒发展步入新阶段

数据显示，今年1至10月，酱香酒公司实现销售收入76亿元，同比增长47%，全年80亿元目标触手可及，利润同比增长483%，保持了一贯的高复合增长。

取得如此骄人的成绩，除了当前酱香酒市场发展的利好外，茅台酱香酒公司方面令行禁止，政策得以全面贯彻；产品优化升级，实现质量型增长成为业绩关键。

面对纷繁复杂的市场环境，茅台酱香酒公司主动求新求变，对组织、市场内外部进行一系列“大手术”：实施“工资清零、同工同酬”的薪酬制度，推行“干部能上能下、员工能进能出、收入能高能低”的晋升制度，形成了催人奋进的良好氛围；推进后勤组织结构优化，后勤保障功能得到进一步加强；完善产品开发流程，实施首问负责制……一系列大刀阔斧的改革让系列酒的品牌优势和品质优势得以充分释放。

今年，茅台酱香酒公司进一步优化以厂家为主导的费用模式，加大力度引导“建网络、抓陈列、搞品鉴”三项基础工作建设，加强对费用投入过程、结果的监督，在根源上杜绝套取费用、低价炒作、串货等违约违规行为的“温床”。

同时，组建市场管理部，专职负责市场管理，引导市场规范经营，以更系统、更坚决、更严厉的姿态追究经销违约责任，协助相关行政机关打击市场违法违规行为。

如今，不管是经销商签订层面，还是计划合同按月执行等政策层面，还是对违约行为的查处等，茅台酱香系列酒真正做到了令行禁止，真正取信于市场，取信于消费者，让政策得以深度贯彻。

正是如此，茅台酱香系列酒产品得以完全顺价，品牌价值得以回归，随着市场耕耘和消费培育的纵深推进，系列酒品牌价值还将持续爆发。

2018年，茅台酱香系列酒的目标，是在不增量的前提下完成从65亿元到80亿元的新跨越。这就要求茅台酱香酒公司实现产品优化升级，从高速度发展转向高质量发展。

从销售数据上看，茅台酱香系列酒大单品打造成效显著，数据最为抢眼的是茅台王子酒，完成销售额超32亿元，成为茅台集团仅次于茅台酒的第二大单品。茅台迎宾酒、赖茅酒、汉酱酒、贵州大曲以稳定的发展态势，即将形成10亿元级大单品群。

而营销数据最大的特点就是质量型增长，高附加值品牌和高价格产品销量明显增加，促进系列酒综合吨酒收入从2017年的21.7万元提升至当前的30万元，整体毛利率得以提高。

这也使茅台酱香酒系列酒在销量不变的情况下，保持销售额稳步增长，提升了品牌价值，实现了由高速度增长向高质量增长的转变，成为今年茅台酱香系列酒的最大亮点。

“优质产品+稀缺资源”=茅台酱香市场蓝海

“当前，茅台酱香酒由高速度发展转向高质量发展，成功实现了转型，茅台酱香酒也越来越成为稀缺资源，经销权紧缺，2019年将不再发展新经销商。”这是11月21日召开的茅台酱香酒公司2018年第四次营销顾问团会议暨市场分析会透露的信息。

当前，白酒行业仍处于供大于求、产能过剩的状态，各酒企之间都在进行消费者的阵地争夺战，白酒行业竞争加剧。但对于有着“优质产品+稀缺资源”的茅台酱香系列酒来说，却正在开辟一片属于自己的市场蓝海。

自2016年以来，茅台酱香系列酒持续推进“三大工程”，转变市场投入模式，构建新型厂商关系。随着千商工程的成功布局，茅台酱香系列酒的经销权成为行业稀缺资源。

茅台酱香酒公司2018年第四次营销顾问团会议暨市场分析会透露，由于产能受限，茅台酱香酒越来越成为稀缺资源，2019年将不再发展新经销商。

对此，李明灿解释说：“酱香型酒的工艺特点决定了它的品质和稀缺性。茅台酱香酒今年、明年甚至后年，我们的产能只能维持在目前的3万吨左右，想要多卖一点真的没有，不是炒作。”

“我们不是搞饥饿营销，你去看我们的库房，确确实实拿不出酒来，茅台坚守‘不卖新酒’质量观，达不到标准我们坚决不出厂，市场再紧俏，公司也不会提前出厂销售。所以我们的资源是有限的、稀缺的。”

正是基于对嫡出茅台的品牌信心、茅台酱香酒过硬的品质信心、茅台源远流长的文化信心、茅台酱香酒稀缺的资源信心、市场投入力度持续不减的政策信心和公司对经销商认真负责的管理信心等“六大信心”，茅台酱香酒人对2018年“3万吨、80亿元”的销售目标已胜券在握，并提前开始谋划实现2019年“开门红”。

据悉，明年茅台酱香酒公司将在“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程基础上增加“塑品牌”，形成四大工程，通过“不增量、调结构”，确保完成销量3万吨，含税销售额100亿元，保持行业排名前十强。

“茅台酱香酒在这次盲评中拿到四个价格带的第一，240名评委中我们茅台的评委只有几个，还有剩下的230多个评委是其他企业的，我们的产品依然能够名列前茅，说明了茅台酱香酒的品质得到了专业人士的充分认可，我们是绝对有信心的。”把茅台酱香酒打造成为蓝海市场，茅台酱香酒人信心十足。