新零售是品牌商的机遇？

今天开撕新零售专家鲍跃忠老师的一个观点：新零售是品牌商的机遇。这句话是典型的“上帝视角”，“上帝视角”说明新零售真的让人畏惧，需要一个强大的对立面平衡。要知道，人一旦有了“上帝视角”，有多危险。现在确实是机遇期，抓机遇确实是优先议题。

机遇的来源，一是环境的变化，所有的机遇都源于环境，这是机遇的本源；二是源于认知超前。机遇是比较竞争，因为别人没有意识到，提前认知的人便获得了机遇。

移动互联确实带来了机遇，连接C端，消费主权等，这是所有商业的机遇，不是新零售的天然机遇。

机遇的逻辑绝对不是：别人抓住了机遇，然后你去抓别人。世界上很少因为依附产生的机遇。即便是去抓别人的机遇，你有资源（比如流量）了，你才是合作者；否则，你就是“俘虏”，充其量算是“战场起义”。

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鲍老师这句话，其实提示了未来商业的一个基本格局：零售平台的集中化与品牌商的分散化。集中化天然对分散化有优势。

在移动互联的机遇面前，一种思维是从环境中抓机遇，另一种是抓依附机遇。依附不是没有机遇，除非被作为标杆放大。对于依附机遇，我提示一个道理：惠及个体与普度众生，是完全不同的两码事，商业上从来就没有普度众生这回事，比如“让天下没有难做的生意”。

经济学上有一个理论：合成谬误。合成谬误最容易理解的例子是“丰收悖论”。

一户农民丰收了，这是好事，因为收入增长了。所有农民丰收了，就不一定是好事，因为粮价会下跌，结果可能是“丰产不丰收”。这就是丰收悖论。

合成谬误就是讲这样的道理。局部成立，全局不一定成立，甚至会相反。一窝蜂地干事，结果多半符合合成谬误原理。

如果依附是一场竞争，那么，率先依附的可能会当作标杆，给予流量；带资源依赖的也可能受到表扬，比如某个大品牌与平台的“合作表演”。但是，绝对不会使所有依附者受到同等待遇，这就是合成谬误原理提示的道理。说白了，机遇还是要自己抓。

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新零售的说法很多。我们从三种类型开始讲，它们是否给品牌商带来了机遇。

第一种是新物种零售，比如永辉、盒马。这类新物种，站在品牌商角度，他们在做“垂直整合”，供应链通吃。目前，品牌商看不出有什么机遇。

第二种是零售平台收购门店。腾讯、阿里都收购了不少门店。对于收购门店来说，无论是引入线上流量，还是购物体验，甚至怎么构建人货场，都没有改变过去“KA与供应商的关系”。同样，看不出品牌商的机遇。

第三种也是新零售最大的一块，就是用平台激活传统门店。如果做到了这一点，对零售商业的改变将是巨大的。以后，就没有独立门店的说法了，只有“XX系门店”的说法，所有零售门店将纳入某个新零售体系。从品牌商角度，这只能说明他们对供应商拥有了更大的话语权。

激活门店，现在看，使用的核心手段是“连接C端”，结果是：用户在线，用户私有化。如果说新零售的体验、支付等手段只是相对传统零售的升级的话，唯有“连接C端”可能惠及所有零售商（包括街边小店），除非零售商拒绝连接。从新零售的三种类型看，没有看出品牌商的机遇，倒可能是门槛更高了。

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“消费主权”时代的到来，这是很重要的机遇，那么，它会是谁的机遇？这个机遇属于连接C端的商业机构。

如果说传统零售因为商圈半径限制，规模有限的话，那么B2C创造了一个全国性的流量池，任何供应商都不可能忽视。

“连接C端”意味着可能把分散的所有流量集中在一个平台上，当然，传统电商是集中式的，新零售多半是“分布式”的。

新零售意味着：零售平台掌握了比B2C流量池更大的流量。这还只是从数量的理解，从质变的角度理解，因为“连接C端”，就拥有了把握用户需求的能力。

这就是鲍老师念兹在兹的“消费主权”时代，也是营销人一直锲而不舍追求的“用户导向”的更高级的表现形式。

用户导向提出来了这么多年，向后看，过去的用户导向都不值一提。原因很简单，因为历史有局限性，认知有局限性，技术有局限性。若干年后再看现在，“消费主权”仍然很LOW。

消费者导向，早期听跨国公司说得比较多，后来有些跨国公司出事了，才知道那是成功者的“自我加冕”。

无论消费者导向，还是“消费主权”，都是商家角度的想象。这是信息不对称的必然。所谓洞察消费者，主体仍然是商家。

每一代商家，都会比上一代掌握更多的逼近消费者的技能，但也经常自认为掌握了真正的用户真理。

不过自认为把握了“消费主权”的新零售，会拿着这套东西，普度众生，让品牌商享受新零售的机遇吗？

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回到前面的话题：惠及个体与普度众生是两码事。

我们可以回顾一下淘宝的演进过程。淘宝刚成立时，没有大供应商，只有小商户进入，所以称为C2C。为了吸引更多的供应商进入，淘宝扶持了一批“淘品牌”。确实，一批早期淘宝商户抓住了机会。

后来，随着流量池流量增加，大品牌进入了。淘宝的升级版天猫出现了，进入门槛提高了。早期进驻淘宝的部分商户特别生气，所以才出现了淘宝小商户闹事的事，当时影响极大。

现在回顾，当年“淘品牌”今何在？门槛提高，品牌商入驻，即使品牌商也要交流量费，早期的淘宝商户也跑不掉。

现在看，所谓淘宝的机遇，不过是平台为了吸引流量和商户入驻的诱饵。鱼多了，也就不需要诱饵了。

这就回到合成谬误原理了。B2C的机遇，针对平台“精心选择”的少数商户是成立的，对所有商户是不成立的。即便曾经捧红的淘品牌，后来也不再同样扶持了。

当然，也有一部分淘品牌华丽转身了，比如韩都衣舍、三只松鼠、百草味。我认为，它们利用了平台的政策做了新营销，有了独立流量。所以，所谓的机遇，不过是平台精心选择的样板。局部成立，整体不成立。

换句话说，所谓的机遇，不过是被拿来做包装，被利用而已。当然，有人会说，被利用也是机遇，有人还争着被利用呢。但别忘了，被利用的总是少数，而且利用是阶段性的。

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新零售的“上帝视角”，就是“以零售视角统领整体商业”。说白了，就是把品牌商当供应商，把品牌商当作可以驾驭的有高替代性的一个环节而已。

当然，因为战术的需要，新零售也可能抛出诱饵，一些早期愿意与其合作的品牌商，让他们享受新零售的红利。注意，那不过是他们精心选择的结果，不是真正的红利。

所有商业，都要持续追求“消费主权”，但是，从来没有真正的“消费主权”。只有谁掌握了话语权，才能获得定义“消费主权”的资格。

如果新零售平台真的掌握了定义“消费主权”的资格和话语权，那么，红利也是新零售的。品牌商能做的，要么献媚成为“精心选择”的合作伙伴，要么出钱购买。购买，不是机遇，是交易。

近几年，品牌商有点发呆，好像互联网只是零售平台的工具，品牌商只是被动的对象。其实，互联网是所有商业的工具，只不过品牌商没有熟练掌握而已。

我提出基于移动互联环境的《新营销》，立场很明确，站在品牌商角度，重新获得话语权。

连接C端，不仅新零售能做到，品牌商也能做到。定义“消费主权”，打造IP，获得能够抗衡的平台流量的独立流量，这才是品牌商要做的。

世界上从来就没有依附产生的机遇，如果真有，也只是别人精心选择的对象。新零售，视角从来就不是品牌商角度，新零售平台与品牌商是主客体关系。

这一轮机遇，在于“连接C端”，这不是新零售的专利，而是任何商业机构的机会。与其说“新零售是品牌商的机会”，不如自己抓机会。

鲍老师理解的新零售，似乎包含“商业世界大同”的理想，鲍老师作为专家，可能会有“让新零售普度众生”的理想。但是，新零售平台作为商业平台，哪怕它真的有“世上没有难做的生意”的理想，也不会放弃“不交流量费就不给流量”的现实生意。

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再来说说赋能这个话题。虽然说这个话题本身就带有“上帝视角”，但这可能正是新零售自带“上帝视角”的原因。

现在平台商所说的赋能，通常基于两方面：一是数字化；二是连接所产生的新增流量。

难道只有平台商可以数字化吗？一定不是。数字化是未来所有商业的基本功。放弃基本功，自贬一级，让平台商赋能，这意味着什么呢？

如果你成为精心选择的“赋能”对象，则是短期利用价值；如果是购买的赋能，则是交易；如果是普度众生，对所有商户赋能，那么只是抬高竞争门槛，把那些即使赋能也扶不起的“阿斗”淘汰而已。

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你若花香，蝴蝶自来。不要相信别人的成功能够给你带来机遇，所有的机遇，来源于对环境变化的超前认知。

我在《新营销》研究群与鲍老师辩论，我的结论是：

第一，“消费主权”是所有商业的机会。移动互联时代，因为技术进步，能够更好地洞察消费需求，所以，无论新零售还是新营销，都有机会。绝不是新零售抓住了“消费主权”的机会，然后品牌商拥抱新零售。

第二，品牌商在营销上进步了，拥抱新零售，是合作；品牌商空手拥抱新零售，是缴械。

现在，我们已经看到苗头了，新零售已经有了“上帝视角”，这是很危险的。“上帝视角”不是众生平等，而是新零售的“自我加冕”。

移动互联的机遇，既可以是新零售的，也可以是品牌商的。前提是做好下面几件事：

一是连接C端。这是未来商业的基本框架。只有连接C端，才能迎接“消费主权”。

二是数字化建设。企业过去做过信息化，但这次要数字化。

三是新营销。打造IP，自带流量。即使强大如新零售平台，也能够成为合作者。有了流量，长链、中链、短链，就能应用自如。

自己抓住了机遇，就不会去抓所谓的依附机遇。