十年以后，再谈中外资品牌的竞争格局

2005年第7期《销售与市场》杂志刊发过笔者的一篇文章《消费环境：悄然改变着中外品牌的格局》。在那篇文章里笔者憧憬了中国品牌开始引领消费文化的乐观未来，认为随着跨国公司光环的退却，自信新一代消费者的成长，中国品牌将能在自己的主场赢得消费文化争夺的主动权。

2008年曾经是让中国品牌难以忘怀的一年。那一年，北京奥运会开幕，在开幕式上李宁脱离了地心引力在空中飞奔，把耐克和阿迪留在了地面上；那一年淘宝开启了第一届“双十一”，彻底结束了与易趣ebay的战争；那一年上海家化的佰草集进军法国并在丝芙兰渠道获得了前五名的销售佳绩，而当时的宝洁尚未在危机中复苏，旗下的激爽被“六神”逼退中国市场……那一年中国服装企业几乎完成了深入三、四线市场的渠道布局，一批批中国品牌在央视和地方卫视大举投放，声势势不可挡。

自2008年以后，不少专业人士和包括麦肯锡在内的专业机构都发布了看好中国品牌的预测，他们的预测逻辑几乎一致：新一代消费者成长于中国经济高速增长的年代，他们对这个国家的品牌更加自信。由此，中国品牌将会在下一个十年获得更好的消费文化环境。

十年之后，当我们再次回顾当初的预判时，我们会发现这个预言已经部分实现了，尤其是在功能性消费品中，华为、小米已经成为了全球性品牌。但遗憾的是这个预言在最具营销能力代表性的时尚消费品行业并没有实现。

就化妆品领域，在2018年“双十一”全网前十名排位中，外资品牌在更少的折扣和资源投入情况下，一举将国产品牌从前三中拉下。我们看到，位居前三的品牌分别是OLAY（玉兰油）、欧莱雅、兰蔻，直到第四名才出现国产品牌的身影。

一度不振的SK——Ⅱ也强势回归榜单。而与此对应的佰草集已从高峰期的7亿利润大幅回落，李宁也重新从空中回到了地面，而耐克在北美市场的低迷和中国市场的强劲增长形成刺眼的对比。

这里笔者不想讨论今天的格局是什么原因形成的，唯想探寻，未来我们能推动这一格局向着更有利于中国品牌的方向改变吗？

要回答第一个问题，我们不妨来拉长一下观察的历史景深，回顾一下过去二十年中国的消费环境发生了怎样的改变。

过去二十年是中国居民收入高速增长的二十年，这一增长速度远远快过中国消费者对品牌认知的增长速度。这意味着消费者在这一时期可能更关注其购买的消费品是不是一个品牌，而不是这个品牌究竟代表了什么样的价值主张。所以在这个时期一个品牌的知名度是最重要的，一个有知名度的品牌可能横跨好几线市场，涵盖很大年龄跨度的人群。这个时期营销可以靠大媒体、大明星、简单有效的强势定位反复轰炸。其营销的技术壁垒相对较低，中国品牌很快就能拉近与国际品牌的距离。尽管消费文化上有崇洋媚外的心理，但很多品牌可以靠一个洋名和强势广告穿透市场。因为许多低线城市消费者根本搞不清哪些品牌才真的是国际品牌。

2008年以后出现的一个重大变化是消费信息不对称的鸿沟正在被信息技术弥合。消费者品牌知识增长开始加速，尤其是在移动移动互联网中成长起来的一代。他们随时可以掏出手机查阅品牌的口碑、背景甚至成分。即便是五线城市的消费者，也可以轻易地从互联网上看到日本的动漫、韩国的电视剧，从小红书上查到全球产品的点评，从网易考拉和天猫国际购买世界各地热卖的产品。他们出去旅游、留学，另一个世界新的品牌信息、知识直接呈现在了他们面前。

这十年的另一个遗憾是中国消费品领导企业并没有出现像中国科技互联网企业那样的组织系统性创新。也几乎没有一个时尚消费品品牌诞生出了华为、阿里级别的品牌内容研发创新。在营销组织生态和品牌建设个案上都没有出现可以引领消费文化的、才华横溢的企业家。一个显见的结果是，时尚消费品领域没有出现一个像阿里和华为那样的黄埔军校。这导致中国这类企业一直从外企挖高级管理人才，而这些所谓的人才一直沿用原来的游戏方法，根本没有能力让中国的本土企业依靠更少的资源凭借创新超越国际品牌的营销体系。

那么，这一状况有可能在未来得到改变吗？

要改变这一状况，所有的企业可能需要意识到营销技术正在发生基础逻辑层面的改变。未来依靠知名度存在的超级品牌疆域将会被不断压缩。未来的品牌可能日趋细分并社群化，未来的品牌将会变成能运营社群的媒体化组织。在这样一个图景中，一个企业的营销能力将会从技术含量较低的营销策略（说得通俗点就是“套路”）转变为“品牌内容研发”，我们期待新一代的品牌创业者能像华为一样相信这种“软研发”的回报，最终走出这个迷茫的时代。

我们还要意识到一个国家的品牌吸引力涉及到这个国家的品牌生态系统，涉及到专业服务、文化娱乐产业、设计审美甚至教育系统的综合提升，这是一个庞大且提升缓慢的系统工程。就像历史学家戴蒙德所讲的，从短周期的视角看，某些地区的发展超越了那支“历史大手”所调控的范围，但是从更长的历史周期来来看，我们很难逾越那只历史大手的规则。这样的规则在提醒我们，千万不要低估超越的难度和反复，或许在相当长的一个历史时期，我们依然是一个营销软实力方面的发展中国家。